快手電商，全年GMV超9000億_風聞
电商报-03-31 09:15
日前，快手公佈了2022年第四季度及全年業績。
這份“成績單”透露出的信號，是快手離整體盈利越來越近。
財報顯示，快手2022年度總營收達942億元（人民幣，下同），同比增長16.2%，超越彭博市場一致預期的931億元；全年經營虧損為126 億元，較去年277 億元大幅收窄；全年經調整EBITDA（税息折舊及攤銷前利潤）實現轉正，為18.1億元，而去年經調整 EBITDA 為負 130 億元。
值得注意的是，繼去年第二季度實現單季盈利後，快手國內業務還在持續擴大盈利中，並且實現全年扭虧為盈。
2022年，快手國內業務實現經營利潤1.9億元，去年同期錄得經營虧損86.8億元。而具體來看第四季度，快手國內業務經營利潤達到13 億元，去年同期錄得經營虧損8.5 億元。
而快手海外業務全年營收6.3億，虧損66億元，全年經營虧損同比收窄44.7%。
從2021年下半年開始，快手國際化經營策略從早期的燒錢換增長轉向精細化運營。
在去年，快手海外業務進行了一系列組織架構調整，被視為快手“三號人物”的原商業化業務負責人馬宏彬，在8月時被任命為快手國際化業務負責人。
財報提及的海外業務大幅減虧的原因，是公司持續聚焦核心國家發展策略，快手進一步優化資源分配，提升運營效率。
不過，目前快手海外業務還處於擴張滲透階段，短期內依然看不到盈利的曙光。這意味着，海外業務還會繼續拖累快手的整體盈利能力。
總的來看，這是一份超市場預期的財報。第二日開盤，快手股價漲超5%。
看完總體的情況後，我們再來看看快手具體的業務情況。
快手三大主營業務為線上營銷服務（廣告）、直播、其他(包含電商)服務。
從業務構成來看，線上營銷服務依然是快手主要的收入來源，2022全年營收490億元，較上年同期的427億元增長14.9%，佔營收比例為52.1%。
直播業務全年收入同比增加14.2%，達到354億元，第四季度直播收入為100億元，創下單季度歷史新高。
快手直播業務蓬勃發展的背後，離不開快聘（快招工）、理想家和快相親等新穎直播形式的建設。
2022年第四季度，快聘業務的日均簡歷投遞量較2022年第一季度實現超翻倍增長；理想家業務開展僅半年累計交易額破百億元。
而電商業務則是快手去年最亮眼，以及增速最快的業務。
去年9月，快手CEO程一笑親自帶隊負責電商業務。在2022年第三季度財報電話會議上，程一笑也表示，未來一段時間內他的主要時間精力都會放在電商業務上面。
而從電商業務的表現來看，CEO親自帶隊，成功突破了快手電商的增長難題。
得益於電商商品交易總額的增加，2022年全年，快手其他服務收入為98億元，和去年同期相比增長31.4%。
在程一笑正式接管電商業務後的第四季度，儘管受到供應鏈及物流影響，快手電商GMV仍實現3124億元的成績，同比增長30%，創下單季度歷史新高；其他服務收入同比增長33.7%至32億元。
與此同時，電商業務的強勁發展也帶動了快手廣告收入的增長。因為近幾個季度，快手廣告收入的增長主要靠與電商業務相關的內循環廣告拉動。
快手CFO金秉在業績電話會上也表示，“快手內循環廣告需求保持快速增長的勢頭，拉動整體線上營銷收入跑贏廣告大盤。”
2022年第四季度，在電商業務創下新高的同時，快手線上營銷服務收入也創下單季新高，達到151億元，同比增長14%，大幅超越彭博市場一致預期的9.5%。
而談到今年廣告收入的恢復情況，程一笑預計整體在線廣告市場在下半年會有較為明顯的反彈。到時，內循環廣告將繼續拉動整體線上營銷收入跑贏廣告大盤，外循環廣告逐步恢復正增長。
綜合來看，在未來，電商業務依然會是驅動快手商業化增長的核心動脈。
目前，快手面臨的外部競爭越來越激烈，除了勁敵抖音，視頻號也在緊追不捨，商業化開始提速。
不過，目前來看，後來者對快手的衝擊並不大。
財報顯示，快手的用户增長依然保持兩位數的增速。2022年全年，快手DAU同比增長15.4%達到3.557 億；MAU同比增長12.6%達到6.127 億。
同時，快手的日均使用時長也穩步增長，2022年日活躍用户日均使用時長為 129.2 分鐘，較 2021 年的111.5 分鐘增長 15.9%。在第四季度，快手日均使用時長還突破歷史新高，達到134分鐘。
當然，這並不意味着快手就高枕無憂了，相比日活突破6億的抖音，快手在2020年突破3億日活後，遲遲未突破4億日活。
而隨着短視頻滲透率越來越高，用户增長會變得越來越困難，快手的目標是在2024年下半年實現季度DAU超4億，而在這個過程中，難保不會被對手進一步拉大領先身位。
再談回快手的電商業務，雖然電商業務保持高增長，但是從營收佔比來看，電商業務距離成為新的營收支柱還有一段路要走。
不過，快手獨特的信任電商，還是讓快手的電商業務有着較大的想象空間。
正如程一笑所説的，天然的社區屬性優勢下，用户購買行為除受價格驅動外，核心購買行為還基於對於主播和平台的信任。這也讓快手面對新一輪電商價格戰時，有更強的靈活性。
為了應對更加複雜的電商環境，快手電商業務選擇繼續修煉內功，不斷提質增效，持續進行平台的電商生態治理，強化信任電商基本盤，加大商品力和品牌化建設。
值得一提的是，今年以來，快手本地生活業務步伐也大了起來，最近平台上的日均消費與本地生活相關內容的用户已經超過1億，逐步建立本地生活消費心智。
目前，在二三線城市，本地生活的滲透率還相對較低，而快手在這些城市有着良好的用户基礎，這無疑給了快手在激烈的行業競爭中突圍而出，做大市場規模的機會。
國內業務已經實現全年盈利，快手離整體盈利越來越近，但這一天什麼時候到來，卻給不出具體的時間點。
在這之前，快手能做的，只有不斷修煉內功，來應對激烈的外部挑戰，以及內部的盈利期望。
作者 | 李迎