久謙中台 | 嬰幼兒 | 童鞋 | 2022_風聞

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市場規模與格局

2022年疫情頻發出行受限，教育活動轉為線上模式，嬰童外出活動減少，疊加出生率下降，使得童鞋的市場需求減弱，2022年天貓平台童鞋銷量同比下跌18%，同時精細化育兒趨勢拉動品類均價上漲（22年均價96元 vs 21年均價88元），2022年品類銷售額相比銷量的下降幅度小，同比下跌11% 

傳統運動鞋頭部品牌佔據童鞋市場的主要份額，專業化定位的國產童鞋品牌獲得增長機會，品類市場份額前五品牌依次為耐克、安踏、斯凱奇、阿迪達斯、泰蘭尼斯（22年天貓市場份額佔比8.3%、6.5%、3.4%、3.2%、3.0%，同比+1.3、+0.2、-0.2、-1.6、+1.7個百分點） 

耐克、泰蘭尼斯引領高端市場增長，國產新鋭品牌MoodyTiger於22年8月正式進軍童鞋品類，推出SWINGY等3個創新功能性運動鞋搶佔市場份額，國產品牌在海外品牌主導的高端市場中增長潛力擴大 

精細育兒與科學育兒教育普及，品質化需求增加，部分低端市場消費者向中端市場轉移，天貓中端市場銷量佔比提升1%，均價上漲4%，品牌間競爭激烈，份額變動大，國產品牌基諾浦、安踏、百麗表現亮眼 

平價市場量減價跌，競爭激烈，但仍佔據童鞋市場的主要份額，小鎮父母為主要消費羣體，疫情下的理性消費觀使其更注重童鞋的性價比

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高潛力增長品牌

海外品牌耐克將成人服飾中的品牌優勢延續至童鞋市場，憑其強渠道佈局能力與深厚品牌沉澱穩居童鞋市場榜首，且保持強勁的增長動力

國產品牌泰蘭尼斯瞄準國產童鞋品牌在高端市場的空缺，差異化定位為中國高端時尚專業童鞋品牌，產品上首推“六分階童鞋體系”以建立專業品牌價值認知，營銷上合作分眾傳媒對精準人羣進行飽和式觸達，成功佔領消費者心智，品牌實現快速增長

國產品牌基諾浦通過對兒童足部特點和運動生理特徵的深入研究，創新推出5階段機能鞋，大體量終端渠道的腳型數據反饋賦能產品研發與迭代，官宣奧運冠軍吳敏霞為代言人為品牌形象加持，市場份額實現增長

國產老牌百麗持續進行年輕化轉型，2022年官宣劉雯為代言人併發布高質感形象大片，提升品牌調性，提高品牌在年輕圈層中的吸引力，聲量迅速增加，童鞋品類推出兒童系列馬丁靴如慕斯小黃靴，兼具舒適度與復古新潮感，受到消費者歡迎，品牌具備發展潛力

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產品趨勢與賣點

嬰童足部處於發育期，安全舒適為第一需求，軟底、防滑童鞋銷量高，包頭涼鞋具備保護腳趾、防踢防撞等優點受到消費者歡迎，減震功能童鞋可保護孩子足部關節，受到家長關注，且溢價能力好

品質育兒趨勢下消費者對分階段的功能性童鞋的關注加大，如步前鞋、學步鞋等細分品類熱度持續增長，且消費者願意為其支付溢價

新一代年輕父母注重兒童穿着的時尚感，潮流、可愛、卡通的童鞋可滿足家長的曬娃需求與孩子的喜好

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營銷與推廣手段

品牌營銷多選擇與運動員、健身KOL合作以塑造專業的運動品牌形象，如安踏邀請多位國家冰雪運動員空降直播間、阿迪達斯X超級足球巨星貝克漢姆發佈淘寶直播超級日宣傳視頻、新百倫X健身達人劉銘昊拍攝宣傳圖 

IP聯名為品牌增強產品價值的重要手段，動畫IP聯名可增加產品的顏值，更受兒童喜愛，如耐克聯名lego、hello Kitty，斯凱奇聯名海綿寶寶、汪汪隊立大功，科技概念IP聯名可強化產品的設計感與核心科技，如安踏兒童聯名中國航空IP、泰蘭尼斯聯名中國航母山東艦