久謙中台 | 嬰幼兒 | 童鞋 | 2022_風聞
栈外-栈外官方账号-03-31 09:08
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市場規模與格局
2022年疫情頻發出行受限,教育活動轉為線上模式,嬰童外出活動減少,疊加出生率下降,使得童鞋的市場需求減弱,2022年天貓平台童鞋銷量同比下跌18%,同時精細化育兒趨勢拉動品類均價上漲(22年均價96元 vs 21年均價88元),2022年品類銷售額相比銷量的下降幅度小,同比下跌11%
傳統運動鞋頭部品牌佔據童鞋市場的主要份額,專業化定位的國產童鞋品牌獲得增長機會,品類市場份額前五品牌依次為耐克、安踏、斯凱奇、阿迪達斯、泰蘭尼斯(22年天貓市場份額佔比8.3%、6.5%、3.4%、3.2%、3.0%,同比+1.3、+0.2、-0.2、-1.6、+1.7個百分點)
耐克、泰蘭尼斯引領高端市場增長,國產新鋭品牌MoodyTiger於22年8月正式進軍童鞋品類,推出SWINGY等3個創新功能性運動鞋搶佔市場份額,國產品牌在海外品牌主導的高端市場中增長潛力擴大
精細育兒與科學育兒教育普及,品質化需求增加,部分低端市場消費者向中端市場轉移,天貓中端市場銷量佔比提升1%,均價上漲4%,品牌間競爭激烈,份額變動大,國產品牌基諾浦、安踏、百麗表現亮眼
平價市場量減價跌,競爭激烈,但仍佔據童鞋市場的主要份額,小鎮父母為主要消費羣體,疫情下的理性消費觀使其更注重童鞋的性價比


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高潛力增長品牌
海外品牌耐克將成人服飾中的品牌優勢延續至童鞋市場,憑其強渠道佈局能力與深厚品牌沉澱穩居童鞋市場榜首,且保持強勁的增長動力
國產品牌泰蘭尼斯瞄準國產童鞋品牌在高端市場的空缺,差異化定位為中國高端時尚專業童鞋品牌,產品上首推“六分階童鞋體系”以建立專業品牌價值認知,營銷上合作分眾傳媒對精準人羣進行飽和式觸達,成功佔領消費者心智,品牌實現快速增長
國產品牌基諾浦通過對兒童足部特點和運動生理特徵的深入研究,創新推出5階段機能鞋,大體量終端渠道的腳型數據反饋賦能產品研發與迭代,官宣奧運冠軍吳敏霞為代言人為品牌形象加持,市場份額實現增長
國產老牌百麗持續進行年輕化轉型,2022年官宣劉雯為代言人併發布高質感形象大片,提升品牌調性,提高品牌在年輕圈層中的吸引力,聲量迅速增加,童鞋品類推出兒童系列馬丁靴如慕斯小黃靴,兼具舒適度與復古新潮感,受到消費者歡迎,品牌具備發展潛力

03
產品趨勢與賣點
嬰童足部處於發育期,安全舒適為第一需求,軟底、防滑童鞋銷量高,包頭涼鞋具備保護腳趾、防踢防撞等優點受到消費者歡迎,減震功能童鞋可保護孩子足部關節,受到家長關注,且溢價能力好
品質育兒趨勢下消費者對分階段的功能性童鞋的關注加大,如步前鞋、學步鞋等細分品類熱度持續增長,且消費者願意為其支付溢價
新一代年輕父母注重兒童穿着的時尚感,潮流、可愛、卡通的童鞋可滿足家長的曬娃需求與孩子的喜好



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營銷與推廣手段
品牌營銷多選擇與運動員、健身KOL合作以塑造專業的運動品牌形象,如安踏邀請多位國家冰雪運動員空降直播間、阿迪達斯X超級足球巨星貝克漢姆發佈淘寶直播超級日宣傳視頻、新百倫X健身達人劉銘昊拍攝宣傳圖
IP聯名為品牌增強產品價值的重要手段,動畫IP聯名可增加產品的顏值,更受兒童喜愛,如耐克聯名lego、hello Kitty,斯凱奇聯名海綿寶寶、汪汪隊立大功,科技概念IP聯名可強化產品的設計感與核心科技,如安踏兒童聯名中國航空IP、泰蘭尼斯聯名中國航母山東艦
