新海誠的純愛，《鈴芽之旅》的營銷_風聞

©️鏡象娛樂

文丨栗子酒

近日，新海誠的新作《鈴芽之旅》在國內市場上映，前三日累計票房迅速突破3億關口，預計最終票房將超6億，國內市場的票房表現有望超越其前作《你的名字》（5.75億）。

從《鈴芽之旅》的影片表達來看，作為新海誠“災難三部曲”的最後一部，影片嘗試在感情線之外投射更多社會關懷，因此，《鈴芽之旅》也被很多人視為新海誠的轉型之作。且除了內容支撐，《鈴芽之旅》如今的票房走勢也離不開營銷助推，尤其是在國內電影市場宣發逐步迴歸常態化之後，《鈴芽之旅》可以算得上是當前受益最明顯的作品。

24歲以下人羣超66%

男性消費羣佔比過半

在《鈴芽之旅》上映前兩日的熱點話題中，大多都與影片超預期的票房有關。貓眼專業版數據顯示，《鈴芽之旅》首日票房近1億，上映第二日單日票房逆跌達到1.5億，這樣的票房表現與春節檔後電影市場整體低迷的氛圍形成強烈反差，也成為影片首輪話題發酵的突破口。

但需要注意的是，《鈴芽之旅》早期的票房走勢與《你的名字》大致相似，差別在於，前者週一票房回落幅度更大，使得影片的最終票房預期有所下調。而之所以出現這樣的票房走勢，主要原因在於影片很好地撬動了自身的核心受眾羣，但影片本身的強特色也令其在驅動更大範圍消費羣體走進電影院的過程遇到阻礙。

這一點可以從兩個方面得到印證。其一在於，從《鈴芽之旅》的用户畫像來看，貓眼專業版數據顯示，影片的男性用户佔比52.1%，遠高於大盤，且主流消費羣集中在24歲以下，佔比超66%，這與新海誠動畫在國內的核心消費羣基本吻合。

早在《你的名字》進入中國市場之前，國內最初瞭解到新海誠的羣體多集中於B站。包括《秒速5釐米》《言葉之庭》《肆式青春》等，都借B站進入國內市場，很快，新海誠精緻唯美的畫風，和純愛的情感落點為其積累了不少核心消費羣，比如在B站，一條圍繞《言葉之庭》的細節解析視頻累計播放量接近400萬次。

基於此，除了《鈴芽之旅》在國內多所高校開啓路演、新海誠空降路演現場、影片與奈雪的茶推出聯名產品等營銷動作外，B站在《鈴芽之旅》上映前，也在全國8個重點城市，開辦10場線下首映，觀眾都是從B站大會員中抽取。

除此之外，《鈴芽之旅》的票價也在同期影片中更具優勢。貓眼專業版數據顯示，《鈴芽之旅》上映至今綜合票價維持在33元左右，即便大盤平均票價逐漸上漲也未有太大變化，而同期上映的《不止不休》綜合票價則在42元上下。低價策略+核心消費羣引發的口碑效應下，更多人羣走進影院，促成《鈴芽之旅》票房爆發。

但另一方面，《鈴芽之旅》仍帶着濃重的新海誠的創作特點，儘管其作品畫風和音樂頗受好評，但新海誠作品的敍事風格一直頗受爭議。除了一些邏輯上的處理瑕疵之外，新海誠更樂於透過一些隱晦的細節折射更多，比如《鈴芽之旅》中，“三條腿”凳子的含義、“往門”與“心門”的對照、兩隻貓引發的猜想等，都在很多影評中被大量解讀，再加上影片專屬票根、投放觀影周邊產品等活動，也驅動不少人產生二刷、三刷的慾望。

然而，對於站在核心消費羣體之外的觀影人羣來説，這些隱晦表達反而成了觀影門檻。直觀的表現是，隨着影片票房持續走高，《鈴芽之旅》的豆瓣評分從7.8分下降至7.4分，圍繞影片的爭議也迅速擴大。

純愛的爭議

與昇華的社會議題

就目前來説，《鈴芽之旅》最受爭議的點是鈴芽與草太之間的感情是否能站得住腳，出現這樣的爭議，也與影片的營銷導向有一定的關係。

抖音上，《鈴芽之旅》官方發佈的視頻中，點贊最高的一條呈現的便是兩人的感情線。包括影片之前釋出的預告片等官方物料中，“約上喜歡的人一起去看”、“最適合春天約會的電影”等都是其中的關鍵詞。由此不難看出，影片在宣發過程中也有意放大《鈴芽之旅》的愛情元素。

當然，從相關物料的傳播表現來看，鈴芽與草太的感情線確實成為影片的爆點之一。而這樣的營銷導向取決於新海誠長期以來的創作風格，圍繞純愛的表達一直都是其作品觸動觀眾的關鍵點之一。

“去喜歡的人那裏”、“沒有草太的世界，我很害怕”……這樣追求純愛的台詞在《鈴芽之旅》不少營銷片段中都出現過。但當觀眾走進影院，這些台詞放在整部影片中卻少了足夠的情感支撐。

觀眾看到兩人的感情起於一次擦肩，並隨後開始一段旅行。熟悉新海誠作品的觀眾，大多還能相信沒有過多鋪墊的兩人隨即陷入刻骨銘心的愛情，甚至在後來的片段中捕捉兩人過往的羈絆。但不瞭解或者從未看過新海誠作品的觀眾，卻很難從中看到平滑的感情敍事，後來的生死相許更顯得突兀，甚至破解草太封印的吻也沒有那麼大的分量。這也是產生兩種極端觀感的爭議核心，不少觀眾甚至覺得將鈴芽與草太間的感情處理成並肩而行的友情會更容易自洽，但這樣的改變將背離新海誠作品長期的堅持。

此前，新海誠曾關於自己的創作談道：“我擁有1000多人的團隊，電影也都是幾億的票房，我並不是做一個藝術片、文藝片，也不是説想要自我展現。那肯定我要看市場，要看市場想要做什麼，市場喜歡什麼，在這個當中就是觀眾想要看什麼。觀察觀眾想要看什麼，就是我自己的工作。”

對應到《鈴芽之旅》中，純愛元素確實成為影片更快打開市場的鑰匙，但影片與市場建立更深刻的連接則在於《鈴芽之旅》投射的社會關照，後者也是影片宣發中頻繁提及的一點。

一方面，新海誠多次在公開場合提及影片的創作背景是“311日本大地震”，鈴芽的整段旅程也貫穿了日本近年來5個發生過重大地震事件的城市；另一方面，影片上映後，除了純愛的爭議，市場討論更多的便是《鈴芽之旅》更深刻的社會議題。

還原“311日本大地震”中的災後場景

如果拋開影片的感情線，鈴芽的每一次“關門”，都是給承受災難的大地的“葬禮”。畢竟在現實世界，沒有任何一種力量能夠阻擋自然災害的發生，尤其是對那些親身經歷過災難的人來説，和同學上課、忙着趕地鐵、帶小孩出門等平和的狀態，比災後的破敗更讓人觸目驚心。而鈴芽的每一次“出發”，則帶着美好生活的願景和創傷的自愈。

也正是因為影片昇華的內核，不少人將《鈴芽之旅》視為新海誠目前為止最好的作品。儘管影片在大眾化的過程中遇到一定阻礙，但影片的價值內核和營銷驅動已經穩定了基本盤，貓眼專業版數據顯示，截至發稿，《鈴芽之旅》的累計票房已超4億，這個成績的背後，自然離不開內容與營銷的一場默契配合。