更高端的快時尚，依然沒有新故事_風聞

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作者 | 董武英

編輯 | 夏益軍

2022年，全球服裝行業的日子談不上好過。最大的細分賽道上，運動品牌巨頭如Nike、阿迪達斯、安踏等均面臨着營收增速下滑、利潤大幅降低的難題，而這樣的情況同樣發生在快時尚巨頭身上。快時尚行業巨頭如H&M、GAP等均出現了利潤大幅下滑的情況，GAP甚至實現了一定虧損。

與運動品牌巨頭們一樣，快時尚品牌的業績下滑有着行業共性的影響，如全球政治突發事件、疫情影響下全球範圍內金融和財政政策寬鬆帶來的通貨膨脹，以及疫情對供應鏈擾動帶來的庫存壓力。但是，快時尚品牌的困境不止於此。

實際上，從2018年開始，快時尚品牌們就進入了發展停滯期，而疫情等因素則將這一停滯加速到下滑階段。不過，在一眾快時尚品牌中，ZARA母公司Inditex集團卻在2022年實現了業績的全面增長，這無疑值得思考：ZARA選擇的方向，是快時尚品牌們的破局之道嗎？

本文對快時尚品牌們有以下幾個觀點：

1，前幾年，快時尚巨頭們還能保持基本同步的發展步伐，**但是在2022年，快時尚巨頭們出現了明顯的業績分化。**ZARA母公司Inditex集團實現了營收和利潤的雙重增長，且增速較高。但是H&M集團以及美國快時尚們卻都出現了營收增速下滑、利潤下滑的局面。

2，ZARA之所以能夠在不佳的大環境中實現業績增長，核心原因在於其高端化轉型。2021年起，ZARA高端化步伐加速，通過與知名設計師合作打造新款產品，強化品牌時尚形象，吸引消費者，通過大幅漲價跑贏通脹，實現業績增長。

3，從行業整體角度來看，ZARA的高端化轉型在一定程度上代表着快時尚行業的發展方向。受SHEIN、Temu等更高效率更低價的新型快時尚品牌的衝擊，快時尚品牌必須提高定位，以更時尚、更高端的定位找準自己新的位置。不過，這也意味着快時尚行業或許將迎來新的一輪洗牌。

/ 01 / 快時尚巨頭們進入分化階段

對於快時尚巨頭們來説，剛剛過去的2022年是非常關鍵的一年。面對行業劇變，巨頭們不同的戰略選擇帶來了顯著的業績分化。

具體來看，快時尚品牌ZARA母公司Inditex集團在截止2023年1月31日的12個月內，集團銷售額同比大漲17.5%至325.69億歐元，與疫情前的2019年相比增長了15%。在2022年，Inditex集團毛利率為57%，較2021年降低0.1個百分點，淨利潤則大漲27%至41.47億歐元。

按品牌來看，Inditex核心品牌Zara和Zara Home去年銷售額大漲21%至237.61億美元，Pull&Bear、Bershka和Stradivarius三大品牌銷售額均超過20億歐元量級，同比增速均不低於10%，Massimo Dutti和Oysho兩大品牌銷售額同比增速為4%。

另一個全球快時尚巨頭H&M的境況則並不算好。在截止2022年11月30日的財務年度中，H&M集團銷售額同比增長12%至2235.53億瑞典克朗，但是毛利率水平由2021年的52.8%下降至50.7%，經營利潤率由2021年的7.7%下降至3.2%。2022年，H&M集團淨利潤為35.66億瑞典克朗，同比下降了68%。

尤其值得注意的是，在2022財年第四季度，H&M集團甚至出現了8.64億瑞典克朗的虧損。而在2021年同期，H&M實現盈利46.21億瑞典克朗。

同為快時尚行業巨頭的GAP，業績表現更為慘淡。在2022財年，GAP銷售額同比下降了6%至156億美元，毛利率則由2021年的39.8%下降至2022年的34.3%，降低了5.5個百分點。淨虧損為2.02億美元，而2021年同期淨利潤為2.56億美元。

可以看到，在剛剛過去的2022年，快時尚巨頭們業績出現了顯著的差異。其中，ZARA母公司Inditex集團實現了營收和利潤的雙重增長，而H&M集團銷售額雖然保持增長，但利潤規模和盈利能力均出現了大幅下滑，至於GAP，則面臨着業績全面下滑的窘境。

同為快時尚，處於基本相同的市場環境下，巨頭們業績表現差異巨大，這究竟是什麼原因呢？

/ 02 / ZARA為什麼能一枝獨秀？

對比三家快時尚巨頭們的業績，不難發現，ZARA母公司Inditex集團的業績表現顯著超出同行，在一定程度上得益於其更激進的轉型。

2022年的全球服裝企業整體來説並不算太好。宏觀上，俄烏衝突導致服裝巨頭們紛紛剝離俄羅斯業務，如H&M集團退出俄羅斯市場的一次性支出約21億瑞典克朗，是利潤下滑的重要原因之一；另一方面，美國通貨膨脹“高燒不退”，推高市場成本，需求出現一定下滑。

可以説，在這種環境下，快時尚巨頭們業績出現下滑並不足為奇。而ZARA的突出業績表現，則來自於其高端化轉型。

眾所周知，快時尚的一大標籤即是平價。但是，隨着市場競爭越來越激烈，傳統快時尚模式在2018年達到巔峯，近年來基本原地踏步。這種情況下，ZARA母公司Inditex集團則選擇了高端化轉型這一方向。

早在2018年，ZARA就推出了限量版高端系列SRPLS。在2022年5月，ZARA與奢侈品牌Bally新創意總監Rhuigi Villaseñor達成合作推出新品牌Redesigning Human Uniform；9月，ZARA又聯合美國設計師Narciso Rodriguez推出膠囊系列，系列產品已在 Zara 全球門店和官網上架發售，價格在69歐元至299歐元之間。

在產品構成上，2021年ZARA高端系列ZARA Origins在產品中佔比從4.1%增加至4.8%。羊絨和皮革等高端面料在ZARA的使用率也有所提高，其中羊絨使用率增長44%，皮革增長了16%。2022年Inditex集團旗下Massimo Dutti品牌的一款大衣售價高達2000美元，價格直逼奢侈品牌。

**產品結構的變化直接帶動價格上漲。**根據瑞銀的一份報告，ZARA的產品平均售價在2021年第四季度上漲了23%。而從2022年開始，ZARA產品每月的初始價格都較一年前上漲10%或更多，4月初始價格漲幅達18.5%。對比來看，同期H&M、Zalando等在內的快時尚品牌零售價格漲幅只在4.2%左右，ZARA的漲幅也高於市場通脹水平。這也意味着，ZARA能把通脹壓力轉向消費者的同時，實現利潤的增長。

可以看到，ZARA通過與知名設計師合作，以更高端的面料打造更時尚的產品，吸引追求時尚的消費者羣體，產品量價齊升帶動業績增長。

而放眼整個快時尚行業，高端化似乎成為了行業唯一的出路。

/ 03 / 高端化，快時尚巨頭們的破局之道？

縱覽快時尚品牌發展歷程，我們可以發現，ZARA走的高端化路線或許正是快時尚品牌的破局之道。

歐洲快時尚品牌基本誕生於上世紀5、60年代，受益於第一次工業革命帶來的紡織業工業化進程。在當時，快時尚品牌的定位介於高端品牌和大眾品牌之間，一方面迅速追隨高端品牌的設計理念和風格，另一方面藉助工業化和隨之而來的全球供應鏈實現低廉的價格，以此形成了快時尚品牌“時尚、更新換代快、平價”的特點，並風靡全球。

但是，隨着社會進步，消費羣體的時尚閾值越來越高，普通快時尚產品的吸引力是持續下降的，這在一定程度上可以解釋快時尚品牌由2018年巔峯的跌落。這種變化可以引致兩個方向，一是更時尚的潮牌化轉型，另一則是完全拋棄時尚的優衣庫，但後一個方向並不適合快時尚巨頭。

與此同時，快時尚品牌賴以崛起的供應鏈優勢和設計資源優勢並不排他，新品牌同樣可以以更低的價格、更高的效率生產“普通時尚”的產品，SHEIN和拼多多Temu在歐美市場的崛起即是驗證。

在服裝行業體系中，SHEIN和Temu這樣的“新型快時尚品牌”搶佔了ZARA們原來的生態位，這種情況下ZARA們必須向上發展，才能找到新的定位，這也就是高端化發展。

在這個新體系下，ZARA們的定位重新回到了介於奢侈品品牌和SHEIN們之間。在這個定位上，ZARA們必須增強自身的時尚特質以支撐新的定位，因此與知名設計師合作、聯名等方式就成為了首選，同時憑藉更高的定位來拉高價格，重新實現增長。

這種變化是符合市場趨勢的，ZARA在2022財年的市場表現也證明了這一點，這在一定程度上也正是快時尚品牌的轉型方向。

不過，需要注意的是，快時尚品牌們轉向高端化，必然面臨着市場空間和品牌經營模式的變化，這也意味着快時尚品牌們或許將迎來一輪新的洗牌。

目前來看，在一眾快時尚品牌中，ZARA已經進行了頗有成效的探索。快時尚巨頭們能否走出困境邁入新的發展階段，委實值得市場期待。