天貓加碼新品戰略，聯合歐萊雅、小米等啓動81天百億新品計劃_風聞

2022年，冬奧會冰墩墩遭全民瘋搶，歐萊雅二代紫熨斗眼霜一經推出就成為美妝超級大單品，安踏牽手華為運動健康打造了全新的奧運冠軍跑鞋，The North Face X Kaws聯名款在天貓小黑盒尖貨抽籤，千萬級新品上線即秒罄，觀夏、Bluebottle都來天貓開店，觀夏金秋限定全網首發，藍瓶咖啡世界首個線上店亮相……

在3月31日舉行的中國新品消費盛典現場，這些品牌和新品榮獲了2022年度天貓小黑盒新品大獎。過去一年，他們和天貓一起為消費者創造了生活中的小驚喜。

會上，天貓聯合歐萊雅、薇諾娜、小米、雷蛇、李寧、蕉下等品牌開啓81天“百億新品計劃”，從3月31日到6月18日，在不到3個月時間裏共同打造100億規模的新品。這份“軍令狀”背後，是天貓對新品的堅定投入和看好，持續加碼新品戰略。

天貓新品先鋒人羣已達近2億

據天貓官方數字顯示，2022年，天貓上湧現了50000個成交百萬級新品，相當於平均每天就有136個百萬新品誕生，千萬新品的成交達成時間進一步縮短了9天，同時有500個品牌斬獲過億新品。這意味着，新品在天貓上的打爆速度和效率更高了。

“過去，我們可能更關注新品的短期收益，未來我們要關注新品的長期價值。”淘寶天貓產業發展及運營中心總裁吹雪對在場品牌商家表示，新品能為品牌帶來更多高價值用户，有效驅動品牌長期價值實現。

例如，去年3月在天貓小黑盒首發的歐萊雅玻尿酸洗髮膏，新品成交即破千萬，成為類目Top1，同時憑藉新成分和新質地，新品幫助品牌迅速拓寬日用消費市場。獲得年度經典煥新品牌獎的薇諾娜，2022年推出保濕特護精華、敏感肌抗老精華等千萬級明星新品，新品成交同比增速超過300%，佔品牌年成交額的比例提升了4倍。

這就是新品帶給品牌的長期紅利。這個紅利可以超越週期，甚至讓百年企業跟上“中國速度”。

106歲的松下，過去2年間和天貓共創了不下10款新品，很多都成為“網紅”，比如可視化空氣炸鍋、衝牙器、吹護機、美眼儀等，以及今年2月剛在天貓首發的“橄應綠”養生壺和“瑞思白”破壁機。

“以年輕人為主的中國市場，對全球化品牌而言也是‘趨勢’的風向標。中國消費者在小家電產品的設計、功能上提出的觀點，可以作為品牌經營其他市場的參考。隨着國際物流的恢復，松下後續會推動將在天貓首發的小家電產品銷往全球。”松下家電（中國）有限公司商品企劃部長談躍文認為，對全球化品牌來説，目前可能只有中國市場的規模能支持如此深度的本土化研發，而天貓是品牌創新的最佳夥伴。

數字顯示，天貓上的新品先鋒人羣已經達到1.9億，他們的購買力是普通用户的5倍，成為新品消費主力人羣。同時，天貓上有109個細分品類不僅用户規模超百萬、增速也超過100%，還出現了寵物烘乾箱等全新品類，是品牌洞察消費趨勢、孵化新品、上市打爆的首選平台。

這也吸引松下在天貓開出了第10家官方旗艦店，也是松下第一家集合所有在華家電業務的品牌官方旗艦店，成為“品牌的第二官網”。2022年12月，松下第一次以“松下官方旗艦店”為陣地，聯合天貓推出超級品牌日，收穫了新的消費人羣和品牌會員。

品牌在天貓從上新到“造新”

當前，新品的角逐日趨激烈。品牌上新不僅要面臨“九死一生”，還要應對上新週期和生命週期越來越短的挑戰。

在高供給、高同質化的市場競爭中，只有精準預判、敏捷反應、及時落地產品、快速實現商業變現，才能領跑細分市場，佔領品類份額。天貓成為品牌新品的加速器。

在新品消費盛典現場，淘寶天貓市場部總經理暮珊發佈了天貓新品經營方法論2.0：從新品研發期的創造、測試、優化到上市期的種草、試用、爆發、沉澱，為品牌打造一整條“造新”鏈路。

暮珊指出，新品是推動品牌成長、引領消費趨勢的重要載體，是新客獲取的主要方式，是市場環境不確定性下，保持品牌持續經營和企業經營利潤的關鍵，天貓將幫助品牌“做好貨、找對人”，提升長期“經營新品”的確定性。

這套方法論已有成功實踐。去年，德芙與天貓成立了一支“新品特工隊”，在不到8個月的時間裏，快速孵化了黑巧薄脆和巧克力芝士脆兩款新品，其中黑巧薄脆上市10天即成為德芙天貓店當年新品銷量冠軍，新客佔比達76%。

“和天貓的合作，讓我們新品研發時間縮短一半，可以更加敏捷、更有針對性地實現產品概念從0到1的落地。”德芙電商新品負責人Lego表示，目前德芙正在複製和天貓新品孵化項目的經驗，比如數字洞察、柔性供應鏈、用户共創等，開啓新的產品創新。

隨着天貓81天百億新品計劃的啓動，一系列新品扶持措施也將出台，包括上線新品試用報告、開啓校園上新計劃、建立新品導購矩陣，升級小黑盒營銷IP等，對重磅新品資源加碼。