火鍋巨頭“成績單”曝光，流量焦慮，解法何在？_風聞

本期看點

1、海底撈、呷哺財報分析解讀

2、流量焦慮，火鍋餐飲人的3點解法

第 1331期

   文 | 星野 阮城

從兩大巨頭財報數據看真相

3月30日，海底撈發佈2022年業績公告！

關於總營收，2022年其實現營收約347.41億元，淨利潤約13.73億元。對比2021年41.61億元的虧損，實現了扭虧為盈。這主要是因為“啄木鳥計劃”的實施，使餐廳營運效率提高。

◎ 海底撈  圖源網絡

關於門店數，2021年9月海底撈門店數達到歷史最高1562家，2021年11月，海底撈決定“斷臂求生”，宣佈執行“啄木鳥計劃”。

2022年開啓“硬骨頭計劃”，重啓部分關停門店，加上新開24家門店，總門店數為1349家。

關於翻枱率，根據國信證券測算，3次/天的翻枱率是海底撈單店的盈虧平衡線，跌破該數值，可以認為該店處於虧損狀態 。自2019~2022年，其翻枱率逐年下降，並逐漸維穩，分別為4.8、3.5、3.0、3.0，沒有跌破盈虧平衡線。

關於客單價，不少顧客會反饋海底撈“貴”了，但從數據來看，其從2020年的110.1元，2021年下降到102.3元，2022年略有回升至104.9元。

早於海底撈，3月28日晚，另一火鍋巨頭上市呷哺集團也發佈了2022全年財報。

2022年，其實現營收47.25億元，比較2021年同期的61.47億元，同比減少23.1%；本公司擁有人應占年內虧損3.53億元，2021年同期虧損約為2.9億元，同比擴大20.41%。

財報表示，這主要是因為疫情影響下，餐廳經營時間受限，旗下呷哺呷哺餐廳2022年合計無法營業天數約17.82萬天，湊湊無法營業天數約8574天。

雖然尚未扭虧為盈，但去年下半年和上半年相比，其虧損已經大幅度收窄，從2.80億降至0.73億。

關於門店數，2022年，呷哺集團旗下營業餐廳總數為1026間，其中包括801間呷哺呷哺餐廳，224間湊湊餐廳。

其中，2021~2022年，呷哺呷哺餐廳翻枱率分別為2.3、2.0，客單價從62.5元增加至63.9元；湊湊翻枱率從2.5降至1.9，客單價從140.6元升至150.9元。

流量焦慮，解法何在？

巨頭們的財報背後，更深層次的暴露了火鍋餐飲的三個痛點。

1、高速擴張的兩面性，警示門店承載力

做為實體行業，就回避不開一個個門店的運營、組織力的沉澱與強化、管理系統的搭建與成熟……再加上疫情帶來的影響，眾多內在因素可能追不上開店的節奏，很多問題就會自然浮現。

2022年海底撈在下半年啓動“硬骨頭計劃”，重開了過往關停的部分餐廳，全年共計新開24家海底撈餐廳，同時有48家曾關停的餐廳恢復營業。

相比2020年頂着施虐的疫情猛擴544家，2021年上半年再度新增299家，這個數字顯得理智了許多。放眼餐飲界，瘋狂開店的的更有甚者，就是最近被推到風口浪尖的半天妖。

在口罩的3年，半天妖的新增門店接近1000家，而2023年，半天妖更是計劃着繼續狂飆，但是這一切，隨着3.15後廚視頻的曝光，都成為了幻影。而半天妖也公開發聲，是由於擴張迅速所引發的管理不善等問題。

隨着整個行業提振復甦速度的加快，許多從前受疫情影響“關店”“停業”的餐企重新將擴張提上了日程。

2023年，呷哺集團計劃新開門店超230家，包含中國和新加坡、馬來西亞等；

星巴克計劃至2025年，將以平均每9小時開出一家新門店的速度，新增開3000家門店至9000家，覆蓋中國300個城市……

火鍋餐見認為，如果組織架構的優化未能跟上門店擴張速度，就會導致人才梯隊建設滯後，快速布點之下，也需要考慮門店承載力的問題。

開店看似簡單，其實從產品的設計、標準化的制定、選店、管理、QSC的檢查等，都有很高的要求。

2、超微利時代，單店模型打磨是重中之重

在財報上，我們看到海底撈雖然實現扭虧為贏，但其營收還在下降。2022年全年收入347.41億元，較2021年同期的411億元減少15.5%；集團收入全年為310億元，相比去年同期減少20.6% 。

還有呷哺、九毛九，其營收利潤，旗下餐廳翻枱率也出現不同程度的下滑。

正如火鍋餐見編著的2023中國火鍋經營發展報告所説，在行業內卷以及各項成本上漲的情況下，火鍋進入“超微利”時代，盈利難已成為普遍焦慮。

所以我們也能看到，大牌如呷哺呷哺重拾高性價比初心，九毛九的太二酸菜魚從“超過4人就餐不接待”到如今改造店鋪，上線“6人桌“，可見因時而動，單店模型的打造、調整仍是重點。

單店盈利其中最重要一個環節就是“提煉”，對選址、產品組合、營銷、供應鏈、定價等方面指標，不斷升級放大形成一套經得起市場檢驗的單店盈利模型。

比如選址，火鍋餐見發現，許多重慶火鍋比如朱光玉、趙美麗、瓜西西，他們已由“一流商圈的一流位置”變為“一流商圈的三流位置”，然後用營銷去補足這部分的流量差距。

比如產品，海底撈採用全國、區域雙體系上新策略，並提倡“用户共創”，後者從本質來説，仍是以用户為導向，讓用户幫你優化產品、體系。

就像市場中出現的牙籤蟹柳，是一位顧客自創的吃法，反而讓許多門店出品參考了這一形式。還有本次在武漢考察時，潮牛壹號胡總也告訴我們，他們之所以聚焦鮮牛肉，是因為顧客評價中經常提及這一維度。

在面積上，許多老闆也在尋找最優的單店面積，浙江一位老闆反饋，他們去年嘗試了220平的店面，今年還要嘗試100多平的店面，檢驗哪種效率最高，從而找到適合自己的面積段。

總而言之，不管市場風雲變幻，單店盈利將一直是火鍋餐飲的基因，定期分析調整，才能活得更好更持久。

3、流量危機下，新流量是新餐飲的標配

最近，餐見君朋友圈有位天津的火鍋老闆發道：公司首場户外直播，銷售額4.8萬。

同時，不管是牛棚，還是管道、廢墟，餐飲的場景創新，真是“一茬一茬”快速輪換。

這背後，是眼見的流量焦慮，以及顧客忠誠度的極度缺失。“變”是常態，年輕人的世界裏，沒有耐心聽你講“初心”和“產品主義”。

當一個品牌發展到一定的規模階段時，規模效應和品牌效應對企業發展的促進效應就會逐漸減弱。而當下火鍋品牌普遍面臨的困局就是：流量焦慮。

回顧海底撈、呷哺近期的做法，似乎也是在緩解流量焦慮——

近日，海底撈以3月週年慶生日月為契機，從3月1號起開展為期1個月的寵粉活動，海底撈在抖音平台開啓320生日嘉年華官方直播，活動期間官方直播間曝光1.4億。

2022年卡塔爾世界盃恰逢火鍋旺季，他們適時推出球賽夜宵新品，打造主題店和等位區“mini看球吧”，還在世界盃時段推出“夜宵卡”，將顧客帶入“世界盃時間”。

值得一提的是，呷哺旗下新品牌趁燒，去年9月在上海開出首店，主打中高端消費人羣，是"燒肉+酒茶+歡樂"的新業態，人均在202元……

“流量”對於大部分餐飲來説，變得格外稀缺。新流量是新餐飲的標配。從門店攔截顧客，到創造IP吸引粉絲攔截顧客，今天我們面對的是新流量，即：通過大數據匹配用户和需求。

短短一兩年的時間，對於餐飲或者其他新消費而言，這是幾個時代的跨越。

無法理解新流量，就無法在新時代生存。