鍾薛高品牌大會後，我們和經銷商們聊了聊_風聞
Tech星球-Tech星球官方账号-聚焦互联网前沿科技和新商业。04-01 09:13
文 | 習睿
夏天還沒到來，鍾薛高就帶着3.5元的新品重新站上話題“C位”。
近期，鍾薛高在品牌發佈會上推出新產品系列“Sa’Saa”。與之前不同的是，Sa’Saa定價僅為3.5元，主打綠豆冰、紅豆冰等四種口味。
此事引發的熱議曾讓線下經銷商們銷售受到影響。而到今年春節期間，經銷商的銷售數據實際上已經迴歸到正常水平，甚至部分地區的銷售超去年同期。
實際上，鍾薛高作為雪糕市場的新興品牌，能打動在市場多年的經銷商們，靠的是產品創新力以及品牌活力。在近乎靜態的競爭狀態裏，像鍾薛高這樣的新玩家才能給市場帶來新鮮感。但經銷商們一度還是擔心消費者對鍾薛高的態度是否完全迴歸理性。
直到看到鍾薛高的新品，經銷商們才對今年夏天有了更多的信心。在他們眼裏，鍾薛高還是那個不斷創新的雪糕品牌。
消費者回歸理性
當去年網絡上對“雪糕刺客”的吐槽聲漸起時，徐卿就隱隱擔心銷量會受影響。
徐卿應該是鍾薛高的第一批經銷商。2022年，徐卿在鍾薛高上押注了上百萬元。這股擔憂蔓延在整個經銷商羣體裏。在廣東的經銷商盧偉同樣有着擔憂，他也和鍾薛高合作了有三年時間。
隨着網絡熱議從價格到產品時，鍾薛高在線下渠道的銷售開始不可避免地出現一定下滑。
經銷商無法左右消費者，那段時間只能看着銷量減少。“剛開始還只是擔心，但在輿論討論集中期，影響還是蠻大的”，盧偉告訴Tech星球。
實際上，在此之前，鍾薛高一直都是經銷商眼中的“香饃饃”。雪糕冰淇淋市場一直相對靜態，尤其在傳統線下渠道，冰櫃裏常年擺放着傳統品牌。據Euromonitor數據顯示，2016年-2021年六年時間裏，以零售總額計算的市場份額前四的公司，排位一直沒有發生變動。
鍾薛高的出現讓雪糕市場有了新變化。無論產品還是品牌定位，鍾薛高讓在行業多年的經銷商有了新鮮感。“市場上很少有主打創新和高品質的品牌出現”，鍾薛高北京經銷商崔江華告訴Tech星球，“我覺得這是未來的趨勢。”
鍾薛高的表現也沒有讓經銷商們失望。代理鍾薛高三年時間，徐卿形容基本是“躺贏”的狀態。代理鍾薛高後，公司的年銷量翻了一倍。這也讓徐卿在青島經銷商體系裏的知名度也有了質的提升。
“只要賣過鍾薛高的客户就會一直賣”，經銷商蔣天一直都很滿意鍾薛高的復購率。她底下的零售客户對鍾薛高新品有着極高的接受度，“因為之前賣過，知道量大。”
鍾薛高從線上再線下的渠道思路，給經銷商們鋪貨提供了很大的便利。他們不需要向客户介紹這是一款什麼產品。年輕消費羣體也早已知道鍾薛高的存在。尤其在北京、上海、廣州等一線城市的經銷商們在代理鍾薛高時就已經有了流量積累。在廣東對接便利店等連鎖系統的盧偉，三年時間銷量一直都是遞增的狀態。
而網絡熱議影響的也正是90後這一批人。儘管經銷商們對鍾薛高的產品沒有質疑，但他們拿不準年輕人對鍾薛高的態度。
經銷商們看到數據下滑，擔心負面影響會持續到下一個夏天。但好在數據開始回升。
在年輕羣體裏，雪糕冰淇淋逐漸開始不分季節。儘管冬季銷量比不過夏季，但去年冬季鍾薛高的銷量開始慢慢恢復。崔江華回憶道，差不多今年春節期間已經恢復到往年同期水平。
2022年“雙11”，鍾薛高在天貓、京東POP的連續奪得銷冠，緊跟其後的是哈根達斯、中街1946、和路雪。線上一直是鍾薛高的主戰場，“雙11”銷冠的保持説明鍾薛高的粉絲粘性、產品抗住了這次挑戰。經銷商對今年夏天有了更多期待。
進入3月份，又進入一年的經銷商選品期。看着今年3月銷量超出去年同期後，徐卿懸着的心才真正放下。
鍾薛高殺回市場
早在今年1月，市場便傳出鍾薛高將推出定價在3.5元的平價產品線。兩個月後，在鍾薛高的發佈會上，這一平價系列Sa’saa問世，定價3.5元，擁有紅豆冰、綠豆冰、牛奶冰、可可冰四種口味。
相比於高定價市場，5元左右是雪糕市場最大的競爭價格帶。在這裏，鍾薛高才真正與市場的巨頭們迎來對抗。綠豆冰棒一直是蒙牛、伊利、光明等品牌的經典產品。在各地的區域性品牌有綠豆冰棒這一單品。
在參加發佈會之前，蔣天就對今年的新品有着好奇。她想知道鍾薛高會在大眾化單品上有何創新。“產品口感很好，綠豆冰沒那麼硬，是很軟糯、沙沙的口感，和市面上的綠豆冰棒還不太一樣”，蔣天告訴Tech星球。
在試吃後，蔣天已經在問鍾薛高寄樣品，打算大量鋪貨。她的朋友圈已經小面積幫她驗證了市場對鍾薛高新品的期待。“我剛在朋友圈發了現場圖，就有很多采購、同行反饋，他們都很期待新品”，蔣天告訴Tech星球，“這個價位鍾薛高還是保持了不錯的品質。今年我們是很有信心的。”
儘管之前超10元的鐘薛高靠着創意和年輕羣體打開市場，但無論是鍾薛高還是經銷商們都清楚，目前10元以下價格帶是雪糕行業的核心市場。根據艾媒諮詢調查顯示，2022年6-7月，全國3-10 元/支的雪糕銷量佔比61.04%。並且，3-10元也是消費者最為接受的價格。根據艾媒諮詢調查顯示，消費者對單支雪糕的心理價位集中在3-10 元，佔比69.6%。
林盛在媒體採訪時也表示，豐滿的品牌就應該有不同的產品線、品牌陣列去適應不同的消費者，最主要的是讓消費者有更多的自主選擇。
Sa’saa的推出能讓鍾薛高輻射更廣泛的消費羣體，“新品對我們去突破夫妻小店，包括在消費者的接受度上應該都非常有幫助”，盧偉告訴Tech星球。
對於經銷商來説，高端和平價同樣兼顧的鐘薛高，能讓他們更有選擇性。他們不必再擔心價格帶來的消費門檻，他們能更容易地將鍾薛高產品鋪向更多零售端。
而整場發佈會讓崔江華對鍾薛高打消顧慮的是高端甜品“旦生”系列的推出。“旦生”系列在外觀上覆刻了真實雞蛋的大小，內部切開也是雞蛋結構，定位更偏場景化、甜品化以及社交化。在他看來，鍾薛高講究好玩、有趣，比其他企業想得遠一步。
期待夏天的經銷商們
林盛在會後採訪中透露，從2021年開始，鍾薛高線下渠道的銷售比例不停地在擴大。2022 年，鍾薛高線下渠道的銷售佔比已經超過了線上。
今年線下渠道的拓展將會是鍾薛高的重點。儘管是靠線上起家，但雪糕這一領域要想長遠總歸要回到線下。鍾薛高過去在一線城市的商圈鋪設了單櫃，但更多是為了品牌曝光，這批人羣早已被電商渠道覆蓋。要想有更強勁的增長，要靠經銷商能把鍾薛高帶到縣城冷飲批發部的冰櫃中。
從今年開始，鍾薛高會針對線上線下不同的消費場景，把產品隔開。線上產品以家庭場景，多人分享為主，線下的產品則是適合小賣部、便利店等零售端。Sa’saa系列便可以看作是鍾薛高為合適線下渠道而打造的產品。
目前，Sa’saa系列會在線下渠道率先上市。而經銷商對Sa’saa的喜愛度將很大程度決定Sa’saa系列在線下的佔有率。鍾薛高選在3月推出平價新系列以及高端新系列，便是要在經銷商們做決定前給自己加籌碼。
每年的品牌配貨比例全靠經銷商自己的判斷。他們往往需要提前預判今年的流行產品。
“要吸引年輕人就是要有創意的產品，創新在雪糕市場也很重要”，蔣天已經有一套自己的選品邏輯。在經銷商們心裏，符合消費趨勢、擁有技術壁壘、懂年輕消費羣體的品牌往往能在眾多品牌中脱穎而出，創造更高的銷售業績。
年輕人對於雪糕冰淇淋的需求已經從單純的消暑解渴，轉向追求口味和品質。
事實上，無論是銷售的回暖，還是鍾薛高新品所帶來的想象力，都讓其還是經銷商眼裏的新寵。在商業邏輯裏，鍾薛高依然是值得砸下預算的品牌。鍾薛高原本就是一個從年輕人中走出來的品牌，鍾薛高的新系列其實便體現了其對市場的洞察能力，抓住了年輕人的消費趨勢。
徐卿今年就準備翻倍下單鍾薛高，“品質沒有問題，而且符合現在年輕人的需求”，徐卿告訴Tech星球，鍾薛高對於經銷商的服務和其他品牌也有明顯的不同。
徐卿很少遇到像鍾薛高這樣願意更換臨期產品的品牌，這一點對經銷商而言能極大減少顧慮和成本壓力。而對於新市場，鍾薛高的市場人員會針對當地市場給經銷商完整的運營方案。
雪糕行業看不見的競爭往往在冬季。銷售淡季能倒逼提升服務和研發產品。今年如果能在冬天的逆境中生存，就不會害怕明年夏天的競爭。
今年夏天，鍾薛高需要經銷商們去拿下電商覆蓋不到的市場，而經銷商們也希望靠鍾薛高成為當地的“銷冠”。他們都無比希望夏天早點到來。
（文中皆為化名。）