藏在消費券下的數字化浪潮_風聞

隨着大量消費券通過各大平台流入每個消費者手中，積蓄已久的消費力將會通過高效率的數字化平台得到疏通。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍在2019年的數字經濟年會上，諾貝爾獎得主克里斯托弗·皮薩里德斯曾説過這樣一句話：數字平台是對分散市場匹配技術的改進，它具有提高所有市場參與者效率的潛力。在移動互聯網的上半場，這句話可能是指數字經濟對傳統經濟的變革，讓生產要素在平台上自由流動。

但走到移動互聯網的下半場，隨着消費市場的逐步回暖，橫亙在市場參與者之間的，可能不再是線上供給與線上需求的正確匹配，而是如何把低效且隨機的線下客流，通過平台數字化的力量，直接有效地拉動訂單量的增長。

消費券，或許就是解藥之一。

無論是上世紀的德國和日本，還是國內疫情以來的實踐，都不約而同地證明了一件事，沒有套路、直接核銷的消費券，是刺激經濟回暖，提振消費最真誠的“必殺技”。

相比過去的“大撒胡椒麪”，如今的消費券在發放策略上更加精細化。譬如3月，僅成都高新區合作街道、西園街道就分別發放了總額700萬元、600萬元的消費券；北京朝陽區、昌平區、石景山區、密雲區等均於1-3月陸續發放消費券，為區域內中小商家的經營復甦提供助力。

街道上的中小商家，毫無疑問是國民經濟最為細微的毛細血管。當平台通過線上消費券的發放為商家帶來更多客流，商家便能借此完成數字化轉型，更好地彌合線上交易與線下消費的鴻溝。

煙火氣，正在按街道迴歸 

“感謝政府促進我的消費慾望！”剛剛核銷完“滿500-200消費券”的小滿告訴陸玖商業評論，為了把搶到的高新區合作街道消費券順利核銷。只花了300出頭，他就順利拿下了原價超過500的小米音箱與吹風機。

為了更精準地提振消費信心，3月30號晚八點，成都高新區西園街道辦事處聯合美團共同打造了“嗨高新潮成都”聚攏煙火氣·智享消費節活動。消費券的滿減額度包括滿50元減20元、滿100元減40元、滿200元減80元、滿300元減120元、滿500元減200元，通用於外賣、堂食、閃購、電影、酒店等領域。據瞭解，滿300元減120元消費券僅4秒就搶光，近6萬張消費券38秒就被全部領取。

在此之前的3月18日，成都高新區合作街道辦事處的700萬元消費券已通過美團等平台率先發放，其中美團平台發放的滿500元減200元消費券僅9秒就搶光，共計5.5萬張消費券僅用46秒就被全部領取。

3月16日，湖北省通過美團等平台，發放了2023年首輪 “惠購湖北” 消費券，包括餐飲、超市、商場品類消費券。當晚八點剛一開始發放，“愛親母嬰生活館”的外賣後台就被30多個訂單塞滿了。美團數據顯示，3月16日至22日消費券發放期間，“愛親母嬰生活館”的營業額環比增長403%，有效訂單數環比增長300%，單筆訂單均價環比增長26%。

▲2023年首輪 “惠購湖北”  消費券通過美團發放 攝影：餘一 

很顯然，與此前全行業、全區域的“撒胡椒麪”式發放，如今的消費券開始有了傾斜，其一是針對餐飲、文旅、百貨等乘數效應大的重點消費領域定向投放；其二，則是針對中小商家集中、消費帶動好的日用消費與服務領域，把投放的顆粒度細化至街道，精準引爆某個區域的消費熱潮。

消費券的數字化魔力

價格即忠誠，發放直接抵扣、沒有“套路”的消費券，用户真正走到線下消費的意願就會更強。

今年年初，商務部已經將2023年確立為“消費提振年”，3月則是主題更明確的全國消費促進月。覆蓋十幾個省市的大範圍、多品類、大力度的消費券，毫無意外地成為經濟恢復的動力之一。

之所以這麼説，是因為消費券作為刺激手段，很大程度上成為了鏈接消費者與中小商家的橋樑。根據中國財政科學院的測算，佔比87%的消費券，將會流向年銷售額低於30萬元的中小商家——而消費券的場景多數發生在線上，隨着大量消費券通過各大平台流入消費者手中，積蓄已久的消費力將會通過高效率的數字化平台得到疏通。

譬如1月16日-2月28日，深圳市通過美團等平台發放了1000萬元文旅消費券，使用期涵蓋春節、寒假、元宵等多個旺季。消費券為消費者降低了遊玩住宿成本，有效地促進了旅遊市場復甦。

類似的事情同樣發生在北京。2022年，黃山市臭鱖魚年產值40億元，每年有近400萬斤臭鱖魚銷往北京。北京的小徽舟·徽菜館餐廳運營負責人孫瑩意識到，很多人是依賴大眾點評這類的App來找店，在商場自然流量之外爭取更多線上流量成為破局的關鍵。

▲週末北京徽菜店門口排起了長龍 （商家供圖） 

據統計，目前線上獲得的直接收入佔據小徽舟門店收入的35%。在孫瑩看來，消費券疊加已有的優惠團餐，讓佔比本就不小的線上營收繼續增加，且效率翻番——自1月14日起至3月8日，朝陽區分四輪發放總計1000萬元的餐飲消費券。在此期間，小徽舟·徽菜館門店營業額突破開業以來的紀錄，堂食上座率達到295%，翻枱率達到320%，美團團單收入總額同比增長超過95%。

交易背後的技術底座

從前述案例亦能看出，消費券覆蓋的商品種類繁多，且對消費的拉動作用明顯。但要承接如此爆發性的消費，同樣需要商傢俱備高效率的數字化工具，通過對用户需求的精準把握，讓消費券帶來的客人真正轉化為長期且忠誠的消費者——這與平台提供給商家的數字化能力密不可分。

以美團為例，2022年財報數據顯示，美團交易用户數目6.78億，活躍商家數目930萬，同比增長5.1%；每位交易用户平均每年交易40.8筆，同比增長14.1%。坐擁全國幾乎最多的本地生活商户規模，意味着美團也擁有豐富的線下業態經營數據。 

如今這個時代，酒香也怕巷子深。這些數據背後，是一個個鮮活的商家故事與消費者最真實的消費感受。在如今的美團餐飲系統裏，用户能夠感知到的要素，包括線下的掃碼點餐、團購，以及線上的外賣等等。原本侷限於地域，沉睡於線下的“寶藏商户”通過美團、大眾點評等線上平台擁有了“數字名片”，商户的招牌從街頭巷尾打到全國各地，小店被看見，好店被熟知。與此同時，通過標準化的產品呈現和自動化的交易鏈路，線下商户與消費者的交互有了便捷的“數字通道”，可實現經營效率和消費者滿意度的同步提升。 

藉助線上平台的各類數字化管理工具，比如餐飲SaaS系統、餐飲商户線上經營成長體系——商家ROS分、酒店管理系統PMS等，商户能通過這些工具及時瞭解用户需求，調整和提升門店線上化經營狀態，併為顧客帶來更好的消費體驗。 

在此基礎之上，消費券引來的客流將會進一步在各個門店沉澱，不斷累積的評價與評分，也將作為“品牌資產”，為商户帶來更為長期的價值。美團數據顯示，多地參與活動的消費者首次使用消費券一週後的消費額提升超10倍。在眾多消費場景中，消費券對到店餐飲的撬動效應最為明顯。活動期間參與活動商户的日均交易額比活動前一週平均提升了55%。武漢、恩施、銀川、天津、佛山等城市中小商户日均交易額平均增幅超過100%。 

▲ 美團平台上，不少領取消費者的用户在商家店鋪頁面留下了自己的消費評價 

通過美團等平台“常態化”發放消費券，不僅給商家帶來了客流，還帶來了更多的線上評價和交易數據，去提升餐廳的線上品牌資產。比如，通過美團平台上完整的評分體系，顧客通過消費券而產生的口碑會沉澱為星級、榜單的參考依據，擴大自然排名和門店口碑傳播範圍，帶動更多顧客到店。

因此，從更長遠的角度來説，用户每次在平台使用消費券，都讓線下交易與線上消費更加融為一體，效率與成本不斷得到平衡。平台的商業價值與社會價值，也因此完美共振。