全域經營ROI翻倍指南_風聞

來源｜Nint任拓

在數字零售爆發的那幾年，很容易讓人誤以為，流量是增長的關鍵，因為通過流量獲得的增長，來的太容易了。

當流量的天花板越來越近，大家試圖通過找到新的增長風口，再造一個流量增長的神話。

如何突破增長天花板？

賽道全域通殺還是單點突破效果更好？

雙賽道資源如何配置更合理？ROI多少才算好？

3月22日，Nint任拓集團CMO、任拓大數據研究院執行院長曹力出席Morketing Summit 2022-2023全球營銷商業峯會，帶來**《數字零售賽道先行，“增”“效”雙贏—確定性增長及ROI翻倍指南》**主題演講和專訪，為電商從業者帶來思考方向。

9成紅海里包含藍海，31%翻倍增長

**“增長天花板的本質是細分賽道的天花板”，**曹力分享觀點。所以當細分賽道不長了，往往就代表着該品類產品已經到了天花板，這時候品牌就要轉變思路，思考如何破局的問題。

品牌可以通過佈局潛力賽道來獲得新增量。

做品牌不能一條道兒走到黑，當某條賽道增長乏力後，可以延展到其他細分賽道，這樣一來就能在另一個細分賽道繼續增長。這樣的增長是具有確定性的，並且能保證健康的ROI。

來自Nint任拓的數據顯示，**全域電商近9成的紅海里依舊存在增長的藍海賽道，而其中31%的細分賽道實現了翻倍增長。**因此，品牌想要獲得新增長就要延展到這些賽道里。例如，婦炎潔從女性私護賽道轉到洗滌液賽道就獲得了很好的銷量。天貓平台，婦炎潔熱銷寶貝內褲清洗液3月銷量達3.2萬+，銷售額近200萬元，超過了原本的王牌產品私處清洗液，成為品牌TOP1熱銷寶貝。

再以食品保健和美容護理行業為例，來自Nint任拓的數據顯示，雖然美妝、食品行業全域電商2022呈現負增長態勢，但是行業下依舊有高增長的細分藍海賽道，增速超過100%。品牌方要進入增長的而不是下行的細分賽道，否則ROI基本不會高。

貨架電商“屬性”先行，內容電商“標籤”先行

內容賽道快速崛起，已成為品牌獲得新增長的關鍵賽道。因此，品牌在經營過程中，也要相應轉變經營邏輯，不能以一貫的貨架賽道邏輯去經營內容賽道，也不能以過去單一賽道的邏輯去經營整個內容和貨架雙賽道。而是要“貨架”和“內容”兩手抓，才能實現全域的增效雙贏。

正如曹力在現場的分享中提到： **“2023年中國電商進入雙賽道時代”。**要真正做到“貨架”和“內容”兩架馬車前進，品牌首先在理念上就不能將貨架和內容進行割裂，因為用户在購物時不是割裂看的。其次，還要前置思考一些戰略性問題，如內容賽道和貨架賽道在整個品牌裏面的地位是怎麼樣的，在內容賽道和貨架賽道上的資源如何分配等等，然後才能根據品牌自身的體量、預算等制定相應的戰術。

雖然品牌處於不同階段在貨架賽道和內容賽道的具體打法不能一概而論，但可以總結為一個關鍵原則——貨架電商屬性先行，內容電商標籤先行。“但本質都是要找到細分的增長賽道”。

如何理解？

“貨架電商屬性先行”是因為貨架裏面是一個個產品，而產品屬性從某種程度上説就是細分賽道。按照貨架電商的邏輯，當用户明確自己要購買的商品時，會先去搜索，然後根據搜索結果在貨架上挑選和比較各種產品屬性。因此，產品屬性從某種程度上説就是細分賽道。

**將原有產品的屬性進行疊加或者重組，可以形成新的細分賽道。**以食品行業為例，來自Nint任拓的數據顯示，2022年，在食品賽道中，組合了高蛋白、高纖維的傳統功能屬性，疊加低温烘焙、凍乾等技術屬性的產品增長超過25%，領跑賽道增長。

產品屬性的相關**概念更是可以跨行業溢出，打通上下游滲透。**如食品飲料行業2022年有13%的增長，而保健品有39%增長，漲幅是食品飲料的3倍。而食品飲料中和提高免疫力屬性的產品有21%的增速，領跑整個行業，説明了消費者對健康保健的需求溢出，並從保健品行業向其他行業不斷滲透，所以相關屬性的產品有較大的增長潛力。

“內容電商標籤先行”，某種程度上，**在內容電商中內容標籤就是細分賽道。**因為內容賽道的底層邏輯是通過好的內容觸達並吸引到更多的用户，一方面進行用户的拉新，另一方面實現銷售轉化。而想要吸引用户，品牌就要做對內容標籤，來產出更多用户想看的內容。

從Nint任拓的數據上看，僅種草而言，不到1%的內容標籤集中了60%的互動量，這些標籤可以帶來55%的互動增速。因此，通過內容標籤找到確定性種草和轉化高的內容，並對內容標籤進行精細化運營是當下品牌在內容賽道中實現ROI增長的好方法。

激活場域品牌資產，全域溢出增長提效

作為雙賽道中非常重要的一根支柱，內容賽道快速增長已成為共識，而實際上，內容賽道除了增速快，整體的增量也十分龐大。

從天貓、抖音、京東實物消費品追蹤數據來看，就賽道增速而言，2022年底到2023年初，相比貨架賽道5%的增速，內容賽道增速高達39.3%；從增量上看，自2021年起，在整個全域電商領域，70%GMV的增量是來自於內容賽道。因此，做好內容賽道，向用户傳遞品牌價值，是當下品牌在電商領域增長的關鍵。

做好內容賽道，可以幫助品牌激活場域品牌資產，帶來全域增長提效。

某免洗噴霧品牌，在抖音上做了大量的內容投放，來自【任拓內容力】產品的量化歸因分析，這些內容包含的**實效內容標籤，**如大學生、控油、油頭等，相關內容幫助品牌快速種草與銷售轉化，單品累計銷量220W+，排名品牌No.1，同時，場域互動對比第二名翻倍，為品牌帶來確定性的增長。

做好場域品牌資產的累積，可以幫助品牌**實現全域增長和提效，**如某彩妝國貨品牌，在抖音上通過10%品牌內容，撬動了10倍互動討論，進行全域種草，全域銷售增速達18%（天貓、抖音、京東實物消費品追蹤數據），實現了逆勢增長。

對品牌來説，品牌資產是非常重要的。首先，品牌資產體現在品牌的定位和對消費者心智的觸達上。如果品牌的定位不清晰，就會踩在別的品牌的資產裏面，增加的是其他品牌的資產。只有踩在自己的資產裏面，又能觸達到消費者心智，才能不斷積累品牌資產。

品牌資產**一方面提升了產品的溢價能力，另一方面，也讓品牌推新品成功概率更高，**幫助品牌實現確定性增長，帶來全域經營下的ROI翻倍提升。

2023年，內容電商迅速發展，貨架電商穩中有進，雙賽道並行已成大勢，要從戰略層面，融合貨架和內容賽道的打法，搶佔賽道增長紅利。

Nint任拓整理併發布**《數字零售賽道先行，“增”“效”雙贏報告》**，為品牌提供戰略思考方向，抓住確定性增長機會，提升ROI，實現“增”“效”雙贏。

（本內容為作者獨立觀點，不代表深響立場。）