沒有爆款，才是常態_風聞

3月的文娛業，並沒有出現任何一個品類的爆款。

本月是電影行業傳統的淡季，但定檔的國產電影之多，有將淡季烘成熱季的趨勢。但最終高口碑電影的票房表現，仍然是及格以上，爆款未滿。事實證明，讓大眾在每個週末都進行如假日般的電影消費還很遙遠，票價上漲的大背景下，即使有持續的內容供給，電影仍然是大眾特定節日的消費習慣。

劇集自不必多言，《狂飆》抬高了對2023一整年劇集的期待值。但到3月為止，劇集的爆款仍然只有一部《狂飆》。相比依賴節日消費的電影行業，劇集的全民爆款更是看天吃飯。在受眾日益圈層化的當下，內容的不確定反而加強了。

綜藝則是另一個邏輯。在連續第二個沒有選秀的一季度，綜藝在社交平台的聲量繼續微弱。根據雲合數據，2022年全網綜藝累計正片有效播放同比下滑了14%。轉虧為盈的愛奇藝，綜藝有效播放更是同比下滑30%。。降本增效之後，綜藝爆款難產，也讓業界發出悲觀的聲音。

短視頻直播領域，下一個李佳琦或者辛巴，甚至平台也不那麼希望出現了。

遊戲也早早就來到了紅海市場，整體水位平穩，各個垂類的頭部都接近飽和。不過隨着版號審批進入穩定期，還是有一些產品在本月取得了亮眼表現，第二季度或許會迎來一陣大廠新遊的井噴。未來的最大變數，還是拳頭的《無畏契約》能否攪動電競的春水。

行業波瀾不驚，恐怕長遠來看，需要的不是一兩個爆款，而是更深遠的變化。

電影：百花的確齊放

三月的最後一天裏，仍有7部新片上映，這也構成了整個三月“熱鬧”的縮影。

因缺少節假日而向來作為淡季的三月，今年卻迎來了定檔潮。整個三月新上映影片數達39部，而去年同期則為33部。數量的回暖也抬升了票房，三月票房為19.06億，去年同期僅9.1億，但相較於2021年的25億仍有距離。累計觀影人次為4902萬，同比去年提升了兩倍有餘；上座率達3.9%，去年同期僅2.7%。

往年三月的票房支柱，往往來自於引進片，這一情況在今年發生了改觀。本月票房前十名中僅一部引進片，而2022年與2021年均有4部，疫情前的2019年則有7部之多。

背後原因不難理解，三月為冷檔期，且往往春節檔影片餘熱未散，因此較難成為國產新片定檔選擇，令引進片往往在三月作為補充市場的重要選項而出現。但在今年，由於積壓等原因，不少熱門國產影片紛紛定檔三月，形成難得一見的定檔潮。

其中， 票房前兩名為5.5億的《保你平安》和4.3億的《鈴芽之旅》。兩部影片豆瓣評分均在7分以上，具有較強的口碑效應，目前仍後勁十足，有望為四月票房繼續助力。第二梯隊為《迴廊亭》與《毒舌律師》，分別收穫2億與1.1億，一共4部破億影片中有3部國產片。後續梯隊則仍由春節檔影片作為主力，來自漫威和DC的引進片票房則分別僅位列第11名和第12名。

除了票房數據，類型與題材上的多樣性，也讓人在這個三月看到了國產片的更多可能性：關注信息安全題材的《斷網》、講述記者行業故事的《不止不休》、作為罕見品類的驚悚喜劇《了不起的夜晚》等等，都給行業在創作上拓展新領域提供了參考樣本。

展望四月，由於今年清明假期被合併到了五一檔，導致五一檔更加擁擠，但整個四月面臨與三月近似的尷尬境地。電影市場僅能圍繞愚人節（《宇宙探索編輯部》）、黑色情人節（《倍兒喜歡你》《稍微想起一些》）等非假日節日進行定檔宣發。

其中，市場期待值最高的頭部影片無疑是成龍主演的《龍馬精神》與日漫IP大作《灌籃高手》，有望復刻三月的雙強爭霸。

劇集：好劇常有，而爆款不常有

年後劇集市場的“狂飆綜合症”一直持續到3月末。

《狂飆》完結超過兩個月，市佔率仍然能擠進前十。雖然本月上新數量方面與2月完全持平，共29部新劇集（時長大於20分鐘），但仍未出現像《狂飆》這樣足以掀起全民討論，或是像《蒼蘭訣》這樣捧出“新晉男友”的現象級作品。

上個月表現突出的古偶劇賽道，本月只貢獻了兩部重要作品，分別是《花琉璃軼聞》和《春閨夢裏人》，燈塔專業版數據顯示，這兩部劇的全網正片播放市佔率排在五六名的位置，都不足6%，成績中規中矩。

不過，古偶仍然是2023年的熱門領域。在“古偶101”的陣營裏，羅雲熙和白鹿主演的《長月燼明》定檔4月6日，85花也都手握待播古偶劇，劉詩詩有《一念關山》，楊冪有《狐妖小紅娘》，趙麗穎有《與鳳行》，還有《長相思》《玉骨遙》《寧安如夢》等排隊等爆，不知道哪部會成為今年的古偶冠軍。

比起古偶劇，本月值得關注的是現實題材劇集的全面回温。本月的劇王無疑是優酷的懸疑刑偵劇《他是誰》，經由《狂飆》一戰，張譯的網絡熱度和收視號召力同步完成躍升，《他是誰》上線超過半個月仍然能拿到網播市佔率第一的位置，在CCTV-8次黃金檔播出的收視率也不錯，中國視聽大數據顯示，《他是誰》在上週以1.741%的收視率位列第一。

其他現實題材作品也有一定聲量。3月27日上線的《愛情而已》在CCTV-8黃金檔和騰訊同步播出，以1.081%的收視率（3月28日數據）和8.34%的市佔率（3月31日數據）分別位列台播和網播渠道的第三名，吳磊和周雨彤的搭檔也再次掀起關於“姐狗戀”的討論。

此外，墨寶非寶小説改編的同名劇集《歸路》、取材自路遙中篇小説《人生》的年代劇《人生之路》、毛曉彤張儷主演的雙女主家庭劇《心想事成》以及吳剛、黃子韜主演的都市劇《春日暖陽》都於本月播出，幾乎覆蓋了現實題材的各種類型。

不同於容易出爆款的春節檔、暑期檔等檔期，3月對於劇集市場來説也算“冷月”，很難出現所謂的“全民劇”。即便除去檔期因素來看，“爆款”也是可遇而不可求，除了自身質量要過硬之外，還需要“天時地利人和”的加持。

盲目追求爆款劇或者認為能夠找到“爆款公式”的彎路，劇集市場幾乎都走過一遍：IP泡沫還未完全擠出，對流量明星的追求正在迴歸冷靜，去年扎堆想複製爆款的女性羣像劇們也紛紛啞火。

爆款畢竟不常有，對於創作者來説，放下爆款執念，沉下心來多想想怎麼做好劇才是正經事。

綜藝：沒有想象中好

Q1結束，綜藝市場的狀況並不如預期中好。

據燈塔數據，三月綜藝上新數量偏低，缺乏話題度與熱度兼具的綜藝。其中，《大偵探》以38.05%的市佔率拿下了正片播放市佔率第一名，幾乎是“一枝獨秀”。不僅播放量領先，《大偵探》的節目評分也回到了系列之初的水平，在豆瓣收穫了9.1分，可見，新接手的晏吉團隊經過一季的磨練，已經與《大偵探》完全適配。

市佔率排名第二的是上新不足半月的《聲生不息·寶島季》，拿下了16.41%的市佔率，昨天豆瓣開分7.3分。排在第三名的是愛奇藝的戀綜《喜歡你我也是》第四季，市佔率為12.61%。

全月輿情方面數據較為突出的綜藝是《無限超越班》《我們的客棧》和《種地吧》。從榜單能看出，吳彤式綜藝不論口碑多麼有爭議，但不可否認的是，他的節目永遠不缺話題度。例如《無限超越班》從剛開播時引起熱議的趙櫻子，到後期乾脆把演技綜藝變戀綜，直接在節目上組起了CP，把觀眾的注意力轉向“嗑CP”，這些都是吳彤熟練掌握的流量密碼。

而排在輿情榜第三名的《種地吧》，話題度則是完全靠着與市面上其他綜藝節目不同的樸素感脱穎而出。十位吃苦耐勞、踏實肯幹的少年與“靠天吃飯”的綜藝內容，在綜藝市場上線的難能可貴，但在經歷了低開高走後，《種地吧》的熱度仍然沒有更大突破，未來的表現還有待觀察。

三月份，《冷眼看電視》發佈的一篇文章比整個綜藝市場的節目還火，作者認為整個綜藝行業到了推到重來的時刻。這一觀點引起了整個綜藝行業的震盪，但我們仍然對行業抱有一定期待。

雖然一季度綜藝市場未出爆款，但未來Q2的表現值得期待。各平台多檔“類選秀”節目都在籌備當中。芒果TV的《浪姐》《青年派計劃》都已進入錄製階段，騰訊視頻的《在下鮮衣少年》和愛奇藝的《新生一班》都在籌備當中，Q2綜藝市場或將迎來一波新的關注。

短視頻：也要找增量了

三月份，短視頻行業仍在努力尋找新增量。

大數據方面，年初的一則數據顯示，截至2022年12月，中國短視頻用户規模達10.12億，佔中國網民總規模（10.67億）的94.8%。不使用短視頻的網民規模僅有約5500萬，這使得短視頻平台難以在用户規模上取得新的突破。

數據也反映到了各個平台的財報上，3月3日，B站公佈的財報顯示，其2022年第四季度日均活躍用户數達9280萬，同比增長29%；月均活躍用户同比增長20%，達3.26億。但環比來看，B站日均活躍用户數僅增長了250萬人，月均活躍用户相比去年第三季度的3.33億用户數量甚至還有一定的下滑。

3月29日公佈財報的快手，在用户數據增長方面也並不樂觀。其2022年第四季度的平均日活躍用户達3.66億，同比增長13.3%，但相比2022年Q3用户數量僅增長300萬，環比增幅甚至不到1%。月活用户方面，快手平均月活躍用户規模達6.4億，相比Q3增長1400萬，環比增幅約2.2%。

抖音並未上市，因此並沒有明確的數據。但從其始終未宣佈用户規模突破7億來看，抖音的用户增長也遇到了一定的瓶頸。當然，在過去的一個月裏，抖音還是穩定地打造出了新晉頂流。主持人張大大靠着連麥直播和無憂傳媒的劇本手段，目前已經漲粉至近千萬。

互聯網向來有用虧損換增長的戰略傳統。這一點無論是早期的騰訊百度，還是中期的滴滴美團，都有相似的經歷。然而，對於互聯網新貴短視頻平台來説，增長的故事已經臨近結束，但收益似乎仍然遲遲未來。

通過過去一整年的降本增效後，快手實現了國內業務全年盈利。但結合海外業務來看，快手一年仍有126億元的虧損，但相比去年277億元的數字已經大幅收窄。另一邊，B站雖然也同樣喊出了降本增效的口號，但去年也仍有75億元的虧損。

增長受限，盈利遙遠。短視頻平台有着不同的應對手段。

對於已然在既有平台吃到了最大化紅利的抖音來説，一方面是繼續加強直播電商，培育更多的用户習慣，從在線電商行業中撕咬出更多的份額。另一方面則是不斷開發新的App蠶食其他行業的紅利，不久前，“青桃”App的推出，也證明了這一點。

直播電商也在成為其他內容應用的救命稻草。3月中旬，董潔在小紅書直播爆火，這一定程度上引起了業內的關注。小紅書向來以擁有很多高淨值用户聞名，其用户不僅願意消費熱衷消費，也有更多的能力消費。但日活尚未破億，或許會限制小紅書直播電商的進一步發展。與小紅書相似，B站今年也對直播帶貨進行了一定的嘗試。目前已經有一位裝修UP主帶貨有了一定的成績。

這個3月的財報季，某種程度上也指出了一條行業未來發展的方向。

遊戲：湧現活力

整個3月，《蛋仔派對》依然是最熱門的遊戲。自從春節殺出重圍後，如今《蛋仔盤對》儼然有了絕對頭部架勢，整個季度收入總計超8100萬美元，在各社交平台的討論度也居高不下。

但除它日常霸榜之外，本月還有《激戰亞拉特》《三國志·戰棋版》《桃源深處有人家》《以閃亮之名》《我叫MT：經典再現》5款新遊戲在不同時間段登頂過App Store免費遊戲榜，類型比較多元，市場活力明顯。

其中靈犀互娛自研的SLG遊戲《三國志·戰棋版》在上線首日（3月17日），就登頂App Store免費遊戲榜，前3天均在Top10之列。根據七麥數據，截至3月28日，《三國志·戰棋版》IOS端下載量預估總計548116，IOS端收入預估總計487萬2291美元。

祖龍游戲出品的換裝養成遊戲《以閃亮之名》，是女性遊戲賽道暌違已久的小爆款。它在3月24日-3月26日均為App Store免費遊戲榜第1，3月IOS端下載量超過55萬次，收入預估總計超195萬美元。

騰訊發行、五十一區工作室的古風種田遊戲《桃源深處有人家》也有不錯表現，下載量超76萬次，收入預估超89萬美元。這再次證明了在內卷大勢下，針對輕量玩家的休閒賽道今年依然有巨大潛力。

版號方面，本月共下發國內遊戲版號86個，相比前兩月數量幾乎沒有變化（1月88個、2月87個），足夠説明版號審批已經進入穩定期。

其中值得關注的，有網易《零號任務》、疊紙《逆光潛入》《戀與深空》、深藍互動《重返未來：1999》、沐瞳科技《幻世與冒險》等；獨立遊戲《巴別號漫遊指南》《硬核機甲》等。

不僅如此，3月還另外下發了一批進口遊戲版號，共27個，包括《冒險島：聯盟的意志》《勁舞團：全民派對》《傳説法師》《妖怪手錶4強化之章》等。離2022年進口遊戲版號下發僅過3個月，本月就又迎來了2023年度的進口遊戲版號，這同樣對行業信心有提振作用。

而即將到來的第二季度，騰訊、網易、米哈遊、莉莉絲等頭部廠商都已經有重磅新品定檔，遊戲行業可能會迎來久違的熱鬧。

附：2023年3月完整版號名單