微電影：品牌視頻化表達，跳出“卷”的圍城_風聞
吴怼怼-互联网科技博主-左手科技互联网，右手文创与消费。04-03 23:59
品牌視頻化的表達方式雖然已經成為一種行業共識，但諸多微妙的變化也在發生。IP開發週期越來越長；要想有流量還得不斷給平台充值；鐵打的流量分發，流水的頭部紅人等等。
長視頻、短視頻、直播之外，品牌還有哪些機遇可以跳出被迫卷、主動卷的圍城呢？
我所觀察到的頭部品牌，他們的動作其實給出了一些示範。比如蘋果每年底都會和一個性格鮮明的中國導演出品一條微電影短片。今年君樂寶則聯合賈樟柯執導了賀歲微電影《納福進寶》，2022年伊利的賀歲微電影有黃渤和徐崢參演……
作為一個電影愛好者和品牌觀察者，我也想去深究一下，背後的邏輯是什麼？
為什麼越能穿越週期的品牌，越愛用微電影作為品牌的表達方式？
在2023這個全面復甦的時間節點，微電影營銷工業化是否站上一個新的起點？
01
微電影是一個“剛剛好”的存在
如果從2010年凱迪拉克推出自己的首部微電影《一觸即發》開始算起，微電影營銷在國內發展已經十餘年了。
對於長視頻模式的影視內容來説，一個IP或者一個故事，是其成立的前提。長視頻需要用户更多的耐心，需要品牌去想其與IP自身可結合的地方。
微電影是反過來的，是品牌在特定的節點，想要傳達一種理念或者情緒，然後去形成敍事。二者各有優勢，只要保證出品質量，都能在各自層面完成其傳播目標。
相比短視頻和直播來説，微電影讓品牌與用户產生的鏈接其實也是情緒。只是前者更偏向一種衝動和激情，而後者的內容體量和故事結構，決定了其更多從品牌與用户的情感聯結和理念認同入手。
微電影也不是TVC，TVC更側重展示品牌的功能性，也就是工具理性。
微電影是一種價值理性和感性的結合，它可以用更專業的視覺呈現、更豐富的創意元素、更具傳播力和感染力的故事化敍事，在給觀眾提供電影級別的視覺和情感享受的同時，將品牌理念和品牌文化以柔和而又潛移默化的方式，融入故事本身的敍事風格中。
所以我會認為，在營銷變得越來越卷的時代，微電影營銷比TVC更具故事感，比短視頻更豐富，它是一種傳遞品牌文化和品牌故事的剛剛好的存在。
大眾快消品、汽車、3C等等領域，都充斥着大量的品牌。同一個賽道上的品牌，其使用價值，也就是功能性，很多時候是接近的，也就是社會學家鮑德里亞所説的，在這個社會中，驚人數量的各式物品將人們包圍起來。
要甩開同質的功能，跳出短視頻與直播的“卷”，就必須以故事詮釋情緒、文化和符號。“消費社會不再以物的具體使用價值作為交換的最重要的衡量標準，取而代之的是‘符號價值’。”
一個好的微電影營銷，會引發受眾強烈的情緒喚起、價值認同，有利於使他們產生更積極的品牌態度和消費決策。
02
通過微電影講好品牌故事，痛點與方法論
雖然“剛剛好”，但是通過微電影講好一個品牌故事，將品牌文化與故事以巧妙、順滑的方式相融合，並非易事。
同短視頻相比，微電影門檻更高，從當下傳播較好的微電影來看，其行業水準，其實和電影是一個量級的。製作團隊的水平，是微電影營銷致勝的重要前提。
這也意味着，普通的製作方，絕大部分的廣告公司，都很難交出優秀的微電影作品。因為一個很大的痛點在於，微電影的製作需要大量的行業資源支持，如導演、演員、製作公司等，這些資源的稀缺性以及對項目資源統籌能力的要求，制約了微電影的製作和營銷能力。
但也不是沒有破局之道。
正如電影圈有春節檔和賀歲檔一樣，近兩年的趨勢是，品牌的微電影，也有春節檔和賀歲檔。以騰訊視頻近兩年出品的微電影為觀察窗口，我歸納出了以下方法論。
首先是深度鏈接頭部導演、演員等製作團隊和行業資源的能力。
蘋果每年的系列微電影，之所以都能夠刷屏並且引發大面積討論，除了蘋果這個品牌本身的影響力，一大法門就是頭部導演，或者説有過成熟作品，作品經受過業內和市場考驗的導演。
騰訊視頻定製的微電影也不例外，2021年騰訊視頻為伊利定製的賀歲微電影《萬福金安2022之有虎氣》，由黃渤監製，六獸編劇，兩大影帝黃渤和徐崢共同出演；今年春節，兩者繼續合作打造了賀歲微電影《四方》，該片由馮唐有聲出演；同樣是今年春節，君樂寶的賀歲微電影《納福進寶》，則是由賈樟柯執導。
有了優質製作團隊的保駕護航，我們才可以看到更專業的視覺呈現、更有創意和定製感的故事。
再者是故事敍事，從大眾能夠共情的場景切入，以親情、友情、同事情以及陌生人的善意等人類最基礎最根本的情感入手，在特定的時間節點，比如新年、春節、婦女節等等，創意植入品牌，呈現品牌人格與善意的同時，也在錨定公眾議題。
我願把這個過程總結為故事敍事—真實場景—情感共情—品牌人格—公眾議題。
比如《萬福金安2022之有虎氣》，故事背景設定為徐萬福、黃金安兩個職場高層遭遇了本命年職場危機，在辦公室展開一場啼笑皆非的「比紅」大賽，將過年的喜慶氛圍和職場中的刀光劍影巧妙融合。
一番啼笑皆非的職場battle之後，兩個疲憊的中年男人並肩坐在深夜的辦公桌前，用一左一右兩根吸管嘬着同一瓶金典有機奶，回顧有喜有憂的青春歲月，突然對禍福相依的現實感到了釋然，領悟到了友情和親情才是人生中最寶貴的財富。
最近剛剛收官的愛他美定製微電影《TA的取景器》，是在38婦女節這個節點推出的。一位喜歡用鏡頭紀錄孩子成長過程的媽媽，被孩子們發現，這些鏡頭裏，媽媽都不在。於是孩子們開始偷拍媽媽的日常。在孩子們眼中是彩色六邊形戰士的媽媽，也終於能夠被聽見、被看見。
這個微電影，另闢蹊徑地將過往聚焦在寶寶身上的聚光燈，轉移到了默默付出的媽媽身上，傳遞了寶寶成長過程中的女性力量和女性成長。
《四方》呢，則細膩地勾勒出「中國人在方桌上打拼，在圓桌上團圓」的現實圖景，聚焦奔走四方、共赴團圓的國民情緒。而伊利臻濃牛奶，是歸家火車上陌生人之間的善意，是老人病牀前的濃濃關懷，是不吃早飯的年輕人過年回家後媽媽傳遞的愛，也是春節闔家團圓的見證者。
在賈樟柯的《納福進寶》中，君樂寶充當了樸實無華的煙火世界中傳遞善意的載體，由一瓶君樂寶簡醇牛奶牽出一段温暖純粹的故事，直觀傳達了「待人以福者，納福；待人如寶者，進寶」的品牌價值和理念。主人公二寶的名字也直接呼應了品牌名君樂寶。
上述微電影，無一例外地通過專業的製作團隊、極具感染力的故事，通過對春節團圓、中年危機、女性力量等公眾話題的洞察，釋放出品牌温度和理念。在這個過程中，品牌理念與劇情的巧妙結合，與故事本身喚起的情感共振相融。
一個好的微電影，也是生活方式、社會發展與時代情緒的縮影。
03
微電影營銷的工業化塑造ing
好內容當然是值得被傳播的，但是酒香也怕巷子深，好內容的傳播也需要主動出擊，從項目能力到平台能力，多端口發力。
從IP開發-劇本開發-建組完片—宣傳發行—商業變現，從應用—流程—風控—數據—kpi，從好萊塢到中國，電影工業化是一個成熟的體系。
以上我們談論更多的，是製作層面和品牌敍事層面的。而一個定製化的微電影營銷，一個成熟的工業化體系，當然還包括傳播。
對於今天的微電影營銷市場來説，內容專業度和資源整合力，二者已經缺一不可，有效的營銷策略和精準的投放渠道，才能使優質的微電影營銷作品得到更有力的轉化，實現內容勢能、傳播勢能和商業勢能的有力結合。
在這個過程中，騰訊視頻推出的微電影定製全生命週期一站式營銷，在我看來，就是微電影營銷工業化體系的一個有效雛形。
實踐和數據有證明。以《萬福金安2022之有虎氣》為例，宣發視頻物料+宣發海報物料+品牌春促、社交媒體+素材延展+藝人ID，線上線下的互動，黃渤和徐崢的深度綁定，其實完全還原了電影宣發的模式。這個模式下，整合的是全域資源，最終正片播放量高達4.9億，成功打造了一個新春營銷IP和品牌高光事件。
同時，公眾議題側，也在產生“漣漪效應”。《萬福金安2022之有虎氣》刷新了微博品牌營銷內容歷史峯值，超歷史第二名390%，熱映期高居微博影視熱榜TOP1，微博話題#黃渤徐崢新年短片battle好好笑#閲讀量突破10億。
再如《納福進寶》。依託騰訊系多端宣發資源，《納福進寶》熱映期間除了騰訊視頻電影頻道焦點圖宣推等站內資源推廣以外，還聯動了視頻號、朋友圈廣告、微信紅包封面等共同為《納福進寶》引流，同時也匹配了藝人資源等增值權益，楊冪、楊洋、白敬亭等君樂寶多位代言人助力推廣，賈樟柯本人也發博推薦。
騰訊視頻塑造的微電影營銷工業化體系的特徵是：前期深度鏈接頭部製作團隊、快速有效地整合行業優質資源，後期依託騰訊生態資源多平台聯動，結合一系列豐富的用户觸達場景，釋放營銷勢能的同時持續延伸內容勢能，使品牌價值得到進一步拓展與沉澱。
這個過程，覆蓋理念共創－影人邀約－拍攝產出－創意營銷－增值權益等全鏈路營銷節點，內容產出力+社交傳播力+資源整合力缺一不可。
中國的影視工業化已經推進多年，騰訊視頻作為平台方，參與其中。現在，輪到微電影了。這種從項目能力到平台能力的升級，是成為微電影定製營銷的新風向標和破局之路。
積攢了多年的勢能之後，微電影營銷的工業化體系，正在塑造之中。2023年的破卷之道，在重要的營銷節點，不妨出品一個微電影。