米哈遊這個最「社死」的活動，怎麼年年都爆？_風聞

　　一年一度大型社死活動再次上演。

　　文/灰信鴿

　　若你今天路過必勝客，不難發現《原神》又開始了新的一輪聯動。

　　聯動消息登上各個平台的熱搜

　　早在一個月前，《原神》x必勝客套餐就開啓了預定。在編輯部，葡萄君身邊同事老早就訂了這次聯動套餐，我也在前兩天的試運營期間到店提前大快朵頤了一番……至今，我辦公室的桌上仍擺着去年聯動拿到的角色盤子。

　　回顧過去，《原神》已經連續做了3年線下餐廳聯動——從最早讓人社死的「異世相遇，盡享美味」，到這次提前許久預訂的必勝客套餐……雷打不動的快餐店聯動，幾乎成了《原神》玩家每年線下碰面的固定聚會。

　　聯動，正成為《原神》的一個線下標誌。

　　仔細想想，《原神》的聯動不僅改變了玩家習慣，3年過去，它還在慢慢改變米哈遊與玩家的相處方式。

　　01

　　聯動，從線上到線下，‍‍‍‍‍‍‍‍‍********不斷掀起玩家的IP參與度‍‍‍‍

　　這次《原神》x必勝客的聯動剛公佈，許多玩家就開始熟稔地做起研究。

　　2月18日，在小紅書上，《原神》內容KOL、博主@李個大普就跟進了活動內容，推出信息總結、活動保姆級攻略等內容。幾乎同一時間，B站UP主@被風吹亂的髮型也推出了視頻講解。截至目前，該視頻播放量已突破65萬次。

　　而且針對這次聯動活動的小遊戲，許多玩家還開始做起了各種攻略。

　　比如為了準備「提瓦特知識問答」的生僻字玩法，有玩家已經梳理出了遊戲中的各種生僻字，併為它們一一註上拼音。就連原神羣裏的玩家聊天，最近也開始出現生僻字讀音糾正的對話。

　　更有意思的是，面對那些讓人社死的玩法，玩家們也有了更多對策。

　　比如，小紅書博主@我承認我又饞了，就做了小玩法「你演我猜挑戰」的攻略。為了不讓大家尷尬地在眾人面前做羞恥表演，她直接根據遊戲中的角色動作，設定了一套動作幅度不大、幾近考試打小抄的答題模版……

　　小紅書博主@我承認我又饞了

　　所推薦的玩法攻略

　　到了活動當天，店門剛開，玩家們就蜂擁而至。在微博上，許多玩家一大早就來完成活動，曬出拿到的獎品；

　　更多玩家，則是在用餐之餘，體驗主題店的內容，與coser和店員們互動……

　　説白了，聯動正在讓《原神》，成為玩家在現實生活的一種習慣。

　　傳統二次元產品的外部聯動，多是「做周邊」的思路，其核心目的就是做大IP、增加觸達用户的途徑。

　　比如在遊戲版本的重大節點，不少產品會與羅森等便利店聯動，讓內容儘可能多地在玩家的日常生活中曝光。

　　而《原神》的外部聯動，更接近於獨立內容。

　　此次聯動活動的coser線下照

　　圖源：微博@露兒大魔王_

　　在版本交替的長草期，外部聯動正慢慢接近線下的版本活動——它可以兑換線上資源，與遊戲內容掛鈎，同時又注重交友，接近於遊戲社交的外部延伸……每年高漲的討論度都在印證這一點。

　　甚至可以説，聯動正成為《原神》在內容長草期，抓住玩家留存的武器。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

　　吃套餐送遊戲內的風之翼，

　　已經是《原神》線下聯動的保留節目

　　2月27日，《原神》x必勝客的聯動活動，就開啓了套餐預約。

　　相比前兩年的諸多限制，這次聯動為了讓所有玩家都能參與，不僅可以提前一個月線上預約套餐，還拆分了多個預約場次，分散預訂壓力。

　　即便如此，預約套餐仍迅速售罄。根據社區評論，玩家隊伍甚至已經把4月中到月底的套餐都訂滿了。

　　在開啓預約的同時，這個做了3年的活動再度引發討論。「必勝客 原神」關鍵詞登頂微博熱搜。B站原神官方賬號的相關內容討論量超4000+。

　　就連用於預定套餐的必勝客軟件，也從App Store免費榜百名開外，一路飆升，躋身總榜Top 3。

　　必勝客Pizza Hut軟件

　　七麥數據App Store免費榜數據

　　而且對比過去，《原神》x必勝客的聯動活動其實也發生了一些的變化。

　　許多玩家提到，這次主題店軟裝的精美程度超出了想象，整個店裏都是濃厚的原神元素，甚至讓人覺得這已經不是快餐披薩店了……

　　比如為了增加沉浸感，聯動的主題門店增加了諸如金樹葉、壁畫等裝飾元素，還原遊戲中璃月地區的場景。

　　值得一提的是，主題門店還復刻了遊戲中京劇角色雲堇的戲台，專門用來給玩家們體驗活動小玩法，或者拍照留念。

　　此外，活動還推出了《原神》遊戲內、玩家所熟悉的菜品。例如在遊戲中讓玩家印象深刻的五星菜譜仙跳牆，就在這次聯動套餐中，以仙跳牆和牛比薩的形式推出。

　　可以説，線下聯動活動對玩家而言，已經成為《原神》所不可或缺、正逐漸自成體系的一部分體驗內容。

　　02

　　聯動讓《原神》成為標識，

　　滲透到玩家生活的各個角落‍‍‍

　　《原神》的對外聯動，究竟如何做大到現在這一步？

　　在簡單梳理了《原神》過往項目後，我認為，對外聯動完成了從周邊衍生到輸出內容的過程。這個過程大致可以拆分為3個階段。

　　《原神》對外聯動做的第一件事，當然是抓住機會破圈，讓內容被更多人看到。在早期階段，《原神》產出了許多傳播度很廣的內容。

　　這一手法不僅能讓玩家體驗到特別的遊戲內容——此前彼此難接觸到的玩家們，感受到濃厚且具有凝聚力的社羣氛圍——也能讓《原神》獲得特殊的記憶點。

　　而提起《原神》破圈，自然離不開2021年的肯德基聯動案例：玩家想參與活動領取獎勵，就需要在點餐時喊出「異世相遇，盡享美味」的口號。

　　規則儘管簡單，但它打破了國內二次元用户的封閉性，給到《原神》玩家們不太一樣且有記憶點的身份。

　　第二，《原神》憑藉破圈獲取記憶點後，下一步就是成為玩家的生活習慣，滲透進大眾的日常生活場景當中。

　　這一做法在許多邁入長線運營的IP身上並不罕見，但它在《原神》被大幅提前，在產品運營的第二年就被大規模、高頻地鋪開。

　　玩家的吃喝住行都被《原神》徹底滲透：聽着派蒙的聲音用導航、坐在必勝客聯動店裏吃飯、路過景區的原神錨點、用着胡桃款手機……

　　當完成這一量級的滲透，遊戲IP已經不侷限於傳統的增加曝光度，而是融入玩家生活，成為一個具有辨識度、又足夠日常的內容。

　　第三，《原神》的聯動項目，對玩家而言，正成為遊戲之外的版本活動。

　　其實仔細想想，在近幾年的線下店聯動中，《原神》都是用做遊戲任務的方式來策劃活動。

　　最早的「異世相遇，盡享美味」就與挑戰遊戲任務，有異曲同工之妙。

　　在去年的必勝客聯動中，店員會真如NPC一樣頭戴藍色感嘆號，拿着互動任務，向玩家們派發委託任務。

　　在第一次必勝客聯動中

　　等待任務店員派發委託的玩家們

　　而到了今年，聯動主題店直接仿照遊戲中的璃月，搭建戲台，掛上水墨畫，目的就是要讓聯動餐廳成為《原神》遊戲的延伸場景——玩家在線下可以獲得與《原神》本體相似的沉浸體驗。

　　但這種體驗又不同於線上，它的社交氛圍，以及定製內容，使其擁有了逐漸難以取代的活動內容。

　　為宣傳「必勝邀約，尋珍之旅」，

　　正在拍攝視頻的coser

　　總結起來，《原神》這3年來的線下聯動，先大力出奇跡地出圈，給大家留下深刻印象；在這之後，它開始大規模地鋪開聯動範圍，大面積地滲透進用户的日常場景，成為大家的生活習慣。

　　至此，線下聯動延續玩家在線上的體驗，並基於過去的印象與日常感，打造出難以取代的線下活動玩法。也因此，它與傳統二次元的做法有了很大差別。

　　不過，諸多跡象都表明，《原神》一系列活動的目的遠不止於沉浸感。

　　03

　　聯動，正成為《原神》********影響玩家的重要途徑****

　　一個不能忽視的現象是，聯動對《原神》的影響，正在變得越來越大。

　　就在今年2月底，《原神》玩家剛完成了一場公益捐款活動。

　　僅因為在當時更新的PV中，一位角色掏出自己積攢多年的積蓄，用來救濟故鄉孩子們，就讓許多玩家們自發地給希望工程助學項目捐款。

　　根據希望工程官方數據，短短5天內，項目湧進了超9萬用户，並獲贈捐款240餘萬元。

　　不同於常見官方帶頭的遊戲公益，《原神》這次捐款行動，幾乎完全是因為玩家受內容打動，而自發組織起來的。

　　這也意味着，《原神》對玩家正向價值影響，已在不知不覺中建立了起來，並開始會因為一些小事件所觸發，進而成長到社會性事件的規模。

　　回過頭來看，這次聯動活動也在有意承載更多文化向的內容，來給玩家傳遞正向價值。

　　其實「提瓦特知識問答」的生僻字問答，本就帶有一些文化屬性。在此前大火的《天遒歌》《神女劈觀》等《原神》音樂下方評論區，許多玩家就提到他們通過相關音樂，認識了不少過去沒見過的生僻字，同時也稱讚產品潛移默化地做中國文化輸出。

　　而這次活動企劃中就有提到，許多非遺展品將入駐主題旗艦店，向《原神》玩家展示更多文化向內容。

　　換句話説，《原神》線下聯動在一步步搭建成型後，或許將在未來承載更多內容，成為IP向玩家傳遞更多正向價值的重要途徑。