如何開啓一個營銷服務的標準化時代？_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。04-03 20:28
當下營銷環境整體變得更為複雜多變，企業更期待“確定性”的營銷結果。
眾多營銷平台擺在了企業面前，營銷玩法極其多樣。電商營銷、線索經營、搜索廣告、營銷科學……若想要真正發揮出流量優勢、充分利用資源，企業就必須得“打組合拳”。而媒介格局碎片化、觸點多元化，也導致跨媒介整合的難度在不斷增加。
同時，流量獲取難度增大，企業在營銷和經營時還得做得更“精細”。因為以往高舉高打、追逐流量紅利的粗放式玩法已失效，成本提升但生意增長乏力成為普遍痛點，企業不得不去關注每個節點上能夠發揮出的最大效用，從罅隙中深挖增長新可能。
全局掌控、細節深挖，這兩大趨勢下，企業已經非常清楚無法僅靠自身實現面面俱到，勢必要讓“專業的人做專業的事”才更為高效。於是，服務商這一角色也逐步站在了聚光燈下。
據羣峯夥伴與知萌諮詢聯合發佈的《營銷服務市場趨勢洞察報告》中調研數據顯示，**企業對營銷服務外包的整體需求增長明顯，**未來企業外包營銷服務比例將會從36.5%上升至41.5%，而外包比例超50%的企業會從18.7%增長到30.7%。
企業對服務商的要求也在逐漸提升。巨量引擎營銷生態總經理於潔楠介紹道，客户當前的營銷目標，從僅關注心智激發升級為了更看重效果轉化。在2022年針對600位營銷人發起的一項調研顯示，有51.4%的企業對於數字營銷轉化率提出了更高的要求。於是，企業不僅要求服務商要深耕垂直領域、有專業度，同時也將服務商視為生意夥伴，期待其提供更全面的支持從而拉動生意。
企業需求明確，讓營銷服務看起來大有可為。但不可否認，一旦涉及到立場不同的雙方，免不了就要面對一些“如何平衡”的問題：需求方持續變化和升級，供給方能不能跟上節奏？於潔楠認為，營銷服務市場中存在匹配難、信任難、交付難等供需矛盾，正在制約企業生意提速。服務商快速步入舞台中心，行業整體又如何去擴大有效供給？
解決痛點，先讓一切有“標準”可言
站在需求方角度，“供需難平衡”問題可以細化為不少難點痛點。
首先，企業要找到“靠譜”服務商就不容易。
只要簡單搜索“營銷服務商”這個關鍵詞，你就會發現所有玩家都聲稱可以“提供全域、精準、智能營銷解決方案”，但各傢俱體能做什麼、核心業務是什麼以及優勢有哪些，其實都很難直接明確。而且在企業更願意針對不同業務找不同服務商的這種偏好下，找服務商都是“一對多”操作，瞭解的時間成本很高。
其次，服務商的能力究竟如何，企業也很難確定。
在真正展開合作前，服務商能夠直接拿出的產品是標準化的，看起來會很趨同，企業很難從幾句簡單的產品介紹中“透視”其真正的功能如何。而服務商能夠提供的服務又是非標的，甚至是需要後續去做定製的，企業也無法去提前確認，最後很可能就會將重心放在了殺價上。
**供需雙方的需求充分拉齊之所以難，是因為雙方在概念和標準的認知，以及自身立場上本身就容易存在分歧。**舉一個短視頻素材交互的例子，從客户的角度來講，可能會認為短視頻能不能夠投廣併產生更高ROI回報是更重要的。服務商夥伴當然也希望這個視頻能給客户帶來效果，但他同時還要考慮到自身的成本問題，以及怎麼樣能讓自己的效益最大化。在這個基礎之上，雙方其實是比較難去做對齊的。
巨量引擎羣峯夥伴業務負責人餘堯就提到，這有點像找男女朋友一樣，都想找最好的，但其實最好的還是最適合自己的。這也正是羣峯平台在解決的核心問題，做好匹配的內核，其實是客户需求診斷和服務商能力診斷要準確。
另外，即便是企業找到了一家服務商，合作過程中還可能會存在溝通障礙。
在羣峯夥伴和知萌聯合發佈的《營銷服務市場趨勢洞察報告》中會發現，**客户方往往認為“真正懂品牌的還是品牌自己”，營銷服務商始終不能真正懂自己所需。**但同時服務商又表示客户很難明確需求，比如洛陽引科創業服務有限公司運營總監王旭晨提到，服務商前期其實是在做企業培訓，在此基礎上才能開始提供真正的服務。
巨量引擎線索經營行業運營負責人陳時也告訴「深響」，**目前能夠清楚描述自己想要什麼、會通過具體指標來量化成果和考核服務商的企業還只是少數。**更多企業只有一個模糊概念，比如提出“想把號做起來”的需求，但並不清楚什麼叫做“真正把號做了起來”。服務商究竟是做代運營還是做內容、做直播，就很難和企業明確。
而合作中的不明確，直接導致雙方對於最後效果好或不好出現分歧。與此同時，由於服務本身“非標”，行業中也很難直接找到一個公允的標準，來幫助企業去做全面評估，讓服務商和企業的分歧得以調和。若此時再遇到一個不靠譜的服務商，最後甚至還可能會出現責任推諉的現象。
知萌諮詢機構創始人兼CEO，知名趨勢營銷專家肖明超指出，在數字營銷時代，長期合作的信任關係越來越少了，一方面因為變化太快，一站式的服務商越來越難解決所有的問題，每個甲方都需要非常多的服務商；另一方面，由於溝通存在的鴻溝，關係也變得特別容易斷裂。
總結以上不難看出——企業和服務商之間，其實是缺少了一個雙方都認可的透明標準來做“橋樑”。
要供需雙方都認可，在餘堯看來，這需要先把預期對齊，而後再去做高效撮合。對齊是指讓企業在看到服務商品時，能明確知道交付到手的是什麼、會經過什麼樣的流程，最終會呈現出什麼樣的內容。企業“前置”瞭解更多，就能在選擇層面減少一些難點和矛盾。高效撮合，則是要讓服務商和企業通過平台做更精準匹配和連接，企業能更快、更清晰知道自己應選什麼服務商品，服務商也能很快知道自己能否提供。
陳時提到，因為平台可以從初期的撮合到後續整個服務過程進行全面監測，所以很適合去做“裁判”和“量尺”，將不容易被量化的東西量化，將模糊的東西標準化，給出公允透明的衡量標準，形成較為體系化的合作流程，從而讓供需雙方對齊認知、更快達成合作，進而推動行業走向理性、專業、規範。
任何行業從分散到建立標準，都不是一蹴而就的，都會涉及到產業鏈中具體的多種角色、多個環節。但第三方平台可以充分發揮自身優勢，提供一套標準，讓供需雙方可藉此去逐步培養規範合作的習慣，顯然這會是一件長期“普惠”行業的事。
“標準化”時代已至，為生意加速
巨量引擎在2021年推出的“羣峯夥伴平台”，正是一個致力於可以讓供需雙方快速預期對齊、達成高質量合作的營銷服務平台。截至目前，羣峯夥伴平台已累計服務客户超過67萬，體系中營銷服務商數量也已超過5000家，過去一年訂單規模增長超過50倍。這也從側面佐證，品牌或企業越來越依賴服務商的引入來共擔營銷壓力，克服生意增長難題。
由經過兩年沉澱的羣峯夥伴來牽頭，與行業生態各方共同構建一整套標準體系，顯然再合適不過。目前，羣峯夥伴構建起了四大標準化服務能力——
服務匹配標準化，是指平台先明確企業的需求、目標、預算，同時以此去選擇能力、經驗、效率、效果與之匹配的服務商促成合作，搭建起了暢通無阻的橋樑。需求評估標準化，是羣峯夥伴平台提供了一個標準化的企業需求評估體系，將需求具象，而後對技術可行性、資源投入、執行週期、風險、投入轉化等做全面評估，既能為企業匹配更加精準的服務商，也讓服務商更清晰瞭解企業需求。能力評估標準化，主要是去全面、科學評估服務商，包括其經驗、技術、服務、人員以及最後交付等多項能力，從而幫助供需雙方建立互信。服務效果標準化，是平台藉助營銷科學、數據模型來對效果進行更公允的結果呈現，同時也在交易、交付環節提供保障，從而避免合作中的風險。
“標準化”已在思路上明確，具體到實際操作層面，羣峯夥伴也通過具體的模型、產品去做真正落地。
事實上，去年羣峯夥伴平台就已經在推行標準化機制。據餘堯介紹，平台將整個營銷服務全流程劃分為了匹配、撮合、售後三個環節，針對性地給出了向着“標準化”目標儘可能去靠攏的具體產品、工具以及策略。
在匹配環節，羣峯夥伴平台會結合企業的具體需求和所期待的效果，將營銷服務商品快速打包，而後再通過商品詳情頁，去展示服務商品的具體細節和應用情況。簡言之，羣峯夥伴是幫企業一次性打包了所有要用的服務，然後又提供了一個“全景化”看版去展示全貌，讓企業需求與服務信息能夠充分對齊。
為了更高效的撮合，羣峯夥伴平台針對企業的畫像和需求建立了診斷機制，並聯合服務商制定標準化服務規則，提供多種溝通工具等等。整體上是從供需兩側同時發力，讓服務商能夠更快響應需求，加速合作的達成，讓“撮合”這個環節更為規範，時間成本也就能儘可能縮減，需求明確後，2-4小時內即可獲得響應。
而在履約和售後階段，羣峯夥伴平台一方面是實現了線上化交付，並通過三種結算方式來保障先驗收後到賬的模式，讓企業獲得“定心丸”。另一方平台也完善了售後評價體系，為優質服務商積累好口碑，也為其他還未展開合作的企業提供更多篩選和決策依據。
“標準化是一個持續演進的過程。”正如巨量引擎羣峯夥伴產品負責人馬曉雷所説，今年平台又有升級，進一步推進行業整體的標準化水平，為企業的生意加速。同樣，此次產品體驗升級也是覆蓋了營銷服務的全流程，具體細化到了三個環節中——
匹配階段，羣峯夥伴平台的主要升級點在於加速和精準。
面向企業，平台上線了代理商優選功能，可以快速替企業從海量代理商中進行針對性篩選。同時，平台對服務商線索分配系統能力也進行了升級，3.0版本可以根據客户所處行業、地域、服務訴求，按照服務商的能力模型、優勢服務行業、服務質量等進行精準分配，同時還能做到48小時內完成線索撮合。
具體來看，平台一方面簡化了導購、建聯、註冊、下單等流程，比如可以支持企業一鍵填充信息、下單無需登錄等等，從而去降低企業的操作門檻。另一方面，平台還為企業提供了定製化的優惠和權益，通過“定製”去更好滿足企業需求。
“傳遞信息容易，建立信任難；建立信任容易，但達成共識會很難。”肖明超認為，供需匹配問題本質上其實就是信任問題。
對此，羣峯夥伴平台主要通過“售後評價”來建立互信，通過囊括“服務效果”、“產品質量”、“描述相符”等多個維度，以及評分、圖片、文字等多種形式去呈現對於服務商的評價。就像是在電商平台上，好商家會通過消費者好評，展現出自己的優勢；消費者則可以通過這些多元化的真實評價，更快做出是否購買的決策。
如今，**營銷服務標準化早已不是簡單的一句口號或是還在暢想中的願景，**而是能夠真正去落地，覆蓋供需雙方會有行動的各個細節做全面推進。而羣峯夥伴平台在今年所做的進一步升級，則是讓確定可行的標準化機制發揮出更多價值，帶來更多確定性增長。
雖然當下營銷是複雜多變的，挑戰也確實頗多，但我們能確定的是有一底層邏輯始終不變——讓合作更標準、順暢，讓營銷更高效，生意增長的空間就會更大。於潔楠表示，2023年，羣峯夥伴的目標就是進一步提升匹配效率和交付效果，給服務商和客户創造更多的生意可能性，也期待生態各方與羣峯夥伴一起共建標準，讓營銷提效，讓生意加速。