市值蒸發960億後，完美日記母公司近一年“原地踏步”_風聞

2021年2月，逸仙電商的股價最高曾攀升至25.47美元/股，市值接近161億美元，隨後卻一泄千里。截至2022年2月4日收盤，逸仙電商股價為1.52美元，公司市值不足10億美元，較最高點蒸發了151億美元（約960億人民幣）。

2022年2月4日以來，逸仙電商股價雖略有波動，但截至2023年3月30日收盤，其股價還是回到1.52美元。單從股價表現來看，過去一年逸仙電商在“原地踏步”。這是否意味着，昔日的“新國貨彩妝黑馬”已陷入增長困境？

3月8日，完美日記的母公司逸仙電商發佈其2022年第四季度和全年業績，去年第四季度營收同比下跌39%至10.1億元，其中，支柱性的彩妝業務下滑42.4%。而2022年全年，逸仙電商營收下跌36.5%至37億元，淨虧損8.2億元。

根據逸仙電商官網披露，旗下有完美日記、皮可熊、小奧汀三個美妝品牌，伊芙蘭、達爾膚、科蘭黎、完子心選四個護膚品牌，具體產品信息如下：

雪球數據顯示，2018-2022年，逸仙電商(NYSE:YSG)營業毛利率在63.46%-67.97%之間。但從數據來看，逸仙電商具有很大的利潤空間。但財報顯示，2020年、2021年、2022年，逸仙電商雖虧損持續收窄，但累計虧損已超過50億元。

注：營業毛利潤是指營業收入扣除直接成本後的利潤部分，其中的直接成本不包括銷售費用、管理費用，財務費用以及税收等。營業毛利率是核酸企業經營成果和價格制訂是否合理的依據。

營業毛利率=（營業毛利潤/營業收入）*100%

從上表不難發現，逸仙電商之所以連續三年虧損，與市場銷售管理費用飆升有關。2020年、2021年、2022年，逸仙電商市場銷售管理費佔營業收入比例分別為106.15%、84.71%、82.33%。2022年，為了收窄虧損，逸仙電商砍掉市場銷售管理費18.96億元，但由於營銷方面的開支減少，導致其原本下滑的流量進一步匱乏。

據自媒體“深藍財經”此前報道，作為逸仙電商在招股書中單獨提到的KOL，李佳琦的重要性不不言而喻。但在2022年雙十一，完美日記卻意外缺席了李佳琦的預售直播間活動，也沒有像往常一樣高調的宣佈戰績，而是含糊帶過。第三方數據顯示，去年雙十一，完美日記創下了2018年以來的最差戰績，連天貓彩妝榜前20都沒有擠進。

抖音也是完美日記重要的銷售渠道之一，據飛瓜數據顯示，2023年抖音38節，完美日記銷售額為3.8百萬元，同比下滑35.9%。

據前瞻產業研究院發佈的《中國化妝品行業市場現狀及發展前景分析》顯示：2021年，中國化妝品市場主要由國際頂尖化妝品企業佔據，排名前三的企業為歐萊雅、寶潔和雅詩蘭黛，市佔率分別為12.2%、9%和5.4%。

佔率排名前十品牌的國產企業僅有上海百雀羚和伽藍集團，分別排名第七和第八，市佔率分別為2%和1.9%。注：自然堂是伽藍集團的代表品牌。

不過，前瞻產業研究院發佈的《2023年中國彩妝行業市場規模與競爭格局分析》一文顯示：2021年，歐萊雅佔中國彩妝市場份額27.1%，排名第一；其次為路易威登，市場份額佔比為11.2%；雅詩蘭黛佔比為9.5%，位居第三。

完美日記的母公司逸仙電商和花西子母公司宜格集團，兩家公司分別成立於2016年和2014年，發展時間短，但市場份額提升較快。前者從2017年市佔率1.7%，發展至市佔率7.6%；後者2017年市佔率0.3%，發展至市佔率6.8%。

值得注意的是，成立於2016年的逸仙電商，到2021年就能坐上中國彩妝市場第四的寶座，靠的就是真金白銀的向小紅書、李佳琦這樣的“頂流”砸錢。

2020年9月，逸仙電商在招股書中描述自己為“中國最早在所有主要社交平台上大規模使用KOL的美容平台之一”，稱該公司與包括李佳琦、薇婭在內的近1.5萬名不同知名度的KOL有合作。

對KOL來説，完美日記是一位既財大氣粗又好説話的“金主”。有媒體報道，一位小紅書博主表示，最多的時候自己一個月裏接到10條廣告，其中4條是完美日記；跟完美日記合作，話少、爽快，二話不説直接給錢，非常省心；完美日記甚至不在乎幫它帶貨的KOL的粉絲數，B站只有一兩千粉絲的UP主都能接到廣告。

受大幅削減營銷費用的直接影響，逸仙電商正逐漸失去彩妝市場。不過，就在完美日記繼續跌落的同時，“護膚業務”卻成為了逸仙電商的第二增長曲線。

2022年，逸仙電商護膚業務實現營收2.694億元，同比增長33%，佔總營收比例上升至31.4%。其中，三個中高端護膚品牌，即DR.WU達爾膚、EVE LOM和Galénic法國科蘭黎，營收同比增長69%。

但這只是站在逸仙電商內部的增長，站到整個護膚品賽道中，DR.WU達爾膚、EVE LOM和法國科蘭黎的競爭力並不突出。一個不爭的事實是，在國內高端護膚市場上，歐萊雅（旗下包括赫蓮娜、蘭蔻、阿瑪尼、美寶蓮）、雅詩蘭黛（旗下包括海藍之謎、倩碧）等國際品牌還具有絕對的統治地位。

另外，前瞻產業研究院的統計顯示，中國護膚品行業的CR4為31.1%，CR8則達到44.6%，市場集中度不斷上升，頭部效應越來越強。即便是收購的幾家海外品牌原本定位中高端，但能否競爭過真正的頭部大牌還是一個疑問。想要在護膚賽道再次成為黑馬，逸仙電商還面臨很大的挑戰。