TikTok電商東南亞“虛火”_風聞

作者 | Yinting Hou

編輯 | 宋函

最近，TikTok的新聞持續不斷。尤其在美國，當地時間3月23日，美國國會舉辦了關於TikTok的長達5個多小時的聽證會，備受矚目。

聽證會結束之後，TikTok首席執行官周受資發佈了一份內部信，他稱，“我對我們目前取得的進展充滿信心，也堅信我們的計劃能夠幫助我們成為全球最受信任的平台”……

許多人堅決反對在美國封禁TikTok，KOL紛紛發佈視頻表達不滿。截至3月31日，#TikTokBan標籤的瀏覽量為19億。

霞光社獲悉，TikTok於3月20日表示，該短視頻分享應用目前在美國擁有1.5億月活用户，高於其2020年聲稱的1億月活用户。

TikTok月活用户超過10億，是全球用户規模TOP5的社交應用。從用户規模佔比來看，美國是其最大市場。在這個重要市場，TikTok正在探索更多商業變現方式。繼英國和東南亞之後，2022年11月，TikTok電商（TikTok Shop）小店功能在美國上線，提供美國註冊文件的公司與持有美國護照或駕照的個人可以開通TikTok小店。

多位跨境電商賣家告訴霞光社，目前開通美國TikTok小店仍舊是邀請制，並未全面開放註冊。儘管如此，受邀請的中國賣家，很多沒有選擇開通美國小店，暫時處於觀望狀態。

至今為止，TikTok電商在英國、美國的短視頻帶貨、直播帶貨生意仍然“水土不服”。跨境電商賣家柳越稱，TikTok英國小店“完全做不起來”，身邊的同行朋友基本沒有做起來的，大多虧損並退場。

根據視頻電商數據分析平台TiChoo統計，2022年，TikTok印尼小店是銷量和銷售額的雙冠，而英國小店銷售額佔比最低，僅為3.4%。

圖源：TiChoo《2022年TikTok行業研究報告》

從2022年6月在東南亞六國全面上線小店功能以來，TikTok電商在東南亞市場漲勢明顯。根據官方數據，TikTok Shop在2022年上半年面向東南亞開放後，全年GMV（商品交易總額）月平均複合增長率近90%。根據科技媒體The Information報道，知情人士稱，2022年TikTok電商在東南亞市場的GMV達到44億美元，比2021年增加超過2倍。

在歐美政策壓力之下，TikTok電商似乎必須“押注”東南亞市場。2月，TikTok Shop在泰國、菲律賓上線商城功能，這一功能2022年10月已經在印尼上線。這意味着，除了直播電商，TikTok Shop將正式發力貨架電商場景。

根據彭博社此前報道，TikTok電商計劃在2023年達到230億美元的規模。在Shopee、Lazada兩大平台多年競爭白熱化的東南亞市場，TikTok電商想在一年裏獲得超5倍規模增長，現實恐怕未能如此樂觀。

英美“玩不轉”直播帶貨

2019年，柳越的親弟弟去了美國留學，因為疫情滯留幾年，順勢跟柳越一起做起跨境電商。弟弟在美國負責本地化內容運營、本土倉儲，而柳越在國內負責供應鏈選品、跨境物流等後端環節。使用Shopify獨立站，他們銷售廚用五金產品到美國，一年營業額有數百萬美元。

對於柳越來説，Facebook、Instagram、YouTube等都是進行推廣引流的社交媒體渠道，有“小黃車”（商品鏈接）的TikTok也是如此。因為此前在國內做過信息流廣告業務，做過抖音，他一開始就看到TikTok的機會，2019年就做了上百個賬號。

“我們不在乎賬號的粉絲量，只看能不能轉化。2019~2020年，TikTok的轉化並不好，每天能出100單左右，有時候爆發可能近1000單，但是利潤不高，尤其是美國的人工成本太高了。”柳越告訴霞光社，除了弟弟本人，他們在美國還招聘了幾個留學生，負責TikTok等賬號的運營，如短視頻剪輯、發佈等。

過去兩年，柳越發現，TikTok的轉化越來越好了，如今能穩定出單。在其所有渠道中，從TikTok轉化而來的銷售額佔比20%~25%，2022年超過50萬美元的業績來自TikTok。

但他並沒有在TikTok做直播帶貨，“在國內培養了這種環境，直播帶貨大家都能接受，但去到國外不是這樣的。在美區，我們的品牌完全做不了直播帶貨，可能在賬號主頁放個郵箱地址，或者用原始的方式，如發宣傳單，拿到的訂單都比做直播來得多。”

他解釋道，不是説TikTok美區用户完全不接受直播帶貨，只是他們品牌的主力消費羣（如家庭主婦）還沒培養這樣的習慣，“十幾二十多歲這羣人可能會接受（直播帶貨），但如果要到消費階段，還得有個時間去養成這個習慣。”

他分享道，身邊有公司搭建團隊做TikTok直播帶貨的，如今好幾個團隊已經解散，“很多在國內搭建起來的跨境直播團隊，前期成本20~30萬元，從形成第一波數據到轉化、回本，起碼要有兩三個月，除非銷量很高，不然做不起來。實際就是，他們的轉化大多隻有2%~3%，頂天了就5%，都是虧的。”

去年“黑五”前後一個月，跨境電商賣家阿光就短暫做了一下TikTok美區直播帶貨，虧了2萬元，他便放棄了。“做TikTok很看運氣，有人半年都做不起來一個賬號，我就做了一個月，也有一個號爆了。但是流量很偏，偏到一些不能付款的地方，比如阿根廷。”他告訴霞光社，在國內做跨境直播就會出現這種情況，因為網絡問題，難以控制流量，很難穩定運營。

柳越認為，做TikTok不能簡單複製國內抖音的模式，本土化很重要，有當地的運營團隊，能洞察本地的需求，是更好的。但他也指出，他們的模式難以模仿，門檻較高，一般國內賣家很難找到合適的、在異國的合夥人。

去年底，官方也邀請柳越入駐TikTok美國小店，但他考慮一番後，還是拒絕了。一來，他認為TikTok還沒成為成熟的電商平台，僅作為營銷的渠道之一，是當下最好的選擇；二來，TikTok閉環小店的要求、限制不少，加上可能下架的風險，他不想冒險。

如今團隊僅有七八個人，柳越以輕資產方式做跨境電商，只求每年營業額穩定上漲幾個百分點，有一定利潤，能夠活下去。

根據eMarketer發佈的《2022年全球電商市場預測報告》，2022年全球電商銷售額預計將首次突破5萬億美元。其中，北美當前市場規模已達8681億美元，有望在2年內達到萬億級別，是全球最大的跨境電商市場。

TikTok電商上線小店功能的市場，跨境電商主播Dora都做過。她坦言，最好的跨境電商市場仍然是美國，但現在TikTok美國小店還在起步階段，很難做起來，更別提盈利。

Dora告訴霞光社，最近她做了TikTok美區直播帶貨，銷售熱門類目假髮，然而新號表現平平，一天下來只能出兩三單。類似於阿光遇到的問題，她的直播間流量也存在問題，“人在美國的IP和人在國內的虛擬IP，兩種IP賬號得到的流量是不一樣的，有時候沒人進來（直播間），有時候進來的是其他國家的人。”

她還發現，直播間是亞洲面孔，美國人可能會直接划走，而因此，官方也會側重推薦主播是黑人或白人的直播間，“畢竟戴假髮還是得貼合（觀眾的）自身形象，官方一看到是亞洲人在播，就不給流量了。所以假髮裏面賣得最好的，都是外國人做主播的。”

Dora説道，假髮類目上，有人一天能賣3000美元，“但這可能是賣得最好的一天，有人今天賣了3000美元，第二天只能賣500美元，很不穩定。”

海外直播電商渠道品牌Newme聯合創始人兼CEO顧俊告訴霞光社，自2022年3月在美國建設本地化團隊，他們基本跑通了“中國採購+海運”，“本地直播+尾程履約”的模式。

“美國TikTok電商市場還相對比較早期，生態基礎設施還不完善，但我們已經看到了快速增長的跡象，接下來會順應階段做更多嘗試。”他指出。

東南亞漲勢快，賺錢難

去年，Dora在廣州一家跨境電商公司做TikTok全職帶貨主播，主要賣女裝。一開始，她做英國直播帶貨，直播間裏實時在線只有十幾個人，且一天只能賣十幾單。

2022年4月，TikTok電商小店功能在東南亞多個國家上線後，Dora所在公司的TikTok跨境小店也開始面向東南亞市場，並終於有銷量。2022年9~10月，Dora在直播間銷售穆斯林女裝，馬來西亞市場轉化率最高，一天能賣4000~5000馬幣，一個月下來能賣5~6萬美元，一度做到類目銷售額排行榜的第一名。

然而，對於一個公司而言，月銷5~6萬美元，仍然不能盈利。處於探索初期的TikTok電商，變數頗多，堅持到2023年3月初，Dora所在這家公司解散了直播團隊，她也無奈離職。

她告訴霞光社，起初他們做得不錯，但因為貨源來自1688，網上同款很多，許多商家也加入競爭、打價格戰，很快他們的銷量就開始走下坡路。到了年底及春節期間，TikTok小店的人做了違規行為，讓他們做不下去。

春節的時候，公司在小號上用“錄播”代替直播，平台警告並限流，後來直播間流量都受到影響。2023年1月，公司新來的電商運營員工，不小心上架了印有“GUCCI”字樣的羽絨服，店鋪直接被封。後來解封后，店鋪也被扣掉6分，權重直線下降，銷量可謂一落千丈。

根據Dora瞭解，做TikTok直播帶貨，賣得比較好的是美妝、飾品、3C電子等品類產品，如莫桑鑽等仿真鑽、水晶飾品，契合外國人喜好，有人一天能賣5000~6000美金。但賣得好不一定能賺錢，“我認識一家做3C類目的，賣類似Apple Watch的產品，一個月可以賣十幾萬美元。但他跟我説，賣了200萬元（人民幣），可能只賺2~3萬元。”

TikTok商家關於水晶的短視頻

2022年9月份，阿光去了越南當地創業，做TikTok越南本土小店。他在廣東省中山市有燈飾類工廠，此前多年做批發，賣到世界各地，也包括越南。今年，他想整合越南當地資源，做直播基地。

但探索大半年以來，阿光的TikTok小店也還不能賺錢，甚至連人工成本都不夠。“我們每天直播兩場，一場兩三個小時，每天能出單2000元（人民幣）左右，但差的時候只有幾百元。”阿光同樣在TikTok上銷售燈飾，客單價300~400元。

在經濟發達、消費能力強的新加坡，TikTok電商也未能實現盈利。

TikTok電商小店功能於2022年6月上線新加坡，海外MCN機構Slashie Media創始人Stella告訴霞光社，公司於2022年8月拿到TSP（TikTok Shop Partner）和MCN的資格，並於2022年9月開始在TikTok上做直播帶貨。

一入駐，Stella為TikTok電商新加坡帶去一些客單價高的品牌。比如，有個潮流玩具品牌，其產品“積木熊”單價為1000~2000新幣，受到新加坡用户喜歡，彼時打破了TikTok電商新加坡地區單品GMV紀錄。這一次合作成功後，Stella再次合作了樟宜機場電商平台iShopChangi，拿到了雅詩蘭黛集團新加坡全系品牌在TikTok電商小店的官方授權商品，做了一次大促活動，也賣了新加坡數一數二的業績。

但目前而言，Stella在TikTok電商上僅服務兩個品牌，一是上述潮流玩具客户，二是東南亞美容保健品牌Kinohimitsu。對於MCN機構來説，組建一個直播運營團隊成本較高，但品牌願意給的佣金通常只有5%~10%，而根據直播間GMV成績，公司、主播可以拿到的錢可謂杯水車薪。

“在新加坡、東南亞，2020年疫情後，大家才將目光從線下轉到線上，Shopee、Lazada都是這幾年慢慢發展起來的。如今TikTok想從社交媒體到一個電商平台，讓用户從刷短視頻到形成在刷短視頻過程當中看直播買東西的習慣，可能還需要2~3年的時間去培養。”Stella做TikTok中英雙語直播，但每天一場直播下來，只能產生數千元新幣的銷售額。一個月下來，公司拿到的佣金極少。

對於Stella來説，她並不指望TikTok直播帶貨賺錢，“公司本來就在新加坡做社交媒體運營、短視頻製作以及KOL達人營銷的項目，團隊小夥伴留下來加班，各自承擔一部分，把TikTok直播做起來。畢竟TikTok電商直播是一個趨勢，現在不賺錢，就當作學習一項新技能，尤其是東南亞市場和商家都非常看好TikTok電商直播。”

Slashie Media直播間。圖源：Stella拍攝

根據銷售排行榜，Slashie Media已經成為TikTok電商的頭部代理商，而其他機構的情況更加不樂觀。

一位接近TikTok電商的業內人士告訴霞光社，新加坡範圍內具有TikTok電商TSP和MCN資格的公司約有100家，能產生GMV的有幾十家，此前這些公司除了拿合作商家的佣金，還有TikTok給到10%（GMV）返點。然而，TikTok電商這一返點政策，在2023年3月份取消。

據悉，TikTok電商2022年推出政策扶持MCN機構，在東南亞，MCN旗下TikTok小店單賬號GMV達到一定的要求，給到現金返點，最高可拿10%。

“有些公司一開始就是為了做TikTok直播帶貨而成立的，他們覺得中國抖音直播帶貨很火，TikTok直播帶貨也會一樣火。他們一股腦進去做，基於佣金和補貼，或多或少可以覆蓋運營成本，但現在返點沒了，大家就怨聲載道，發現做TikTok不賺錢。”上述人士評價道，很多人看不清楚事實，抖音在國內有8億日活，而TikTok在新加坡約180萬註冊用户，而國外也沒有第二個李佳琦，並不能相提並論。

告別店羣，尚未品牌化

2022年中旬，TikTok電商進入東南亞市場的初期，商家用店羣、鋪貨等方式來搶第一波平台流量，東南亞跨境賣家小趙就是其中之一。

小趙從2019年開始做跨境電商，主要經營Shopee、Lazada店鋪，銷售30~150元（人民幣）的家居日用品、數碼配件。2021年，團隊開始做本地化運營，在菲律賓、馬來西亞、泰國做本地倉儲，將跨境店改為本土店。

2022年4月，TikTok電商在東南亞國家上線，小趙也基於菲律賓、馬來西亞市場，註冊了幾百個店鋪，“當時開店成本很低，審核要求也低，只要有當地企業執照、信息，就可以無限開店。一般新平台剛出來都允許鋪店羣，因為缺產品，要靠店羣來鋪品。我們使用工具，每個店鋪上幾千個產品。有些人也學我們，大家一起鋪品。”他告訴霞光社，彼時流量非常大，每天TikTok小店都能出幾百單，這個狀態持續了幾個月。

但混亂的店羣時期很快結束，TikTok電商在平台內進行整頓。幾次“封店潮”下來，至今小趙只剩下兩三個小店。“一來是同質化產品太多了，尤其是大家都是鋪Shopee、Lazada的品，生態很不好，我們這些搬磚人將全類目鋪滿後，平台就開始篩選了；二來TikTok的物流時效要求越來越緊，發貨從開始的15天到現在的3天，無貨源的店鋪，物流履約率就很低，被封的很多店鋪都是物流履約率趕不上。”

2023年以來，阿光也有7個TikTok小店被封，主要由於店鋪差評率，一旦超過10%，平台就會扣分、封店。

霞光社獲悉，2023年1月，TikTok小店上線的跨境類目管控政策中規定，TikTok小店於2月1日開始對不在主營類目的商品做審核駁回，2月7日前賣家必須確定1個主營類目，且今後只可選擇這一主營類目在所有國家站點上售賣產品。而2022年8月，TikTok小店也規定，一個營業執照可以開通5個TikTok跨境小店，且每個小店均需繳納保證金。

一系列政策調整都凸顯TikTok電商欲改善平台生態，從野蠻增長狀態轉向精細化運營。在東南亞，Shopee、Lazada等平台也從此前主打性價比的低價產品競爭中，逐漸往品牌化運營升級，但這並非一朝一夕的進化。

Dora發現，如今TikTok還是以低客單價的商品為主，高客單價的產品較少，尤其是在東南亞市場。比如，在東南亞火爆的美妝個護產品，很多是來自國內的白牌產品，客單價非常低，但因為外觀、包裝精美，在當地頗受歡迎。

TikTok數據分析平台FastData發佈的《2022年度TikTok生態發展白皮書》顯示，2022年東南亞TOP20直播中，主推品類85%為美妝個護品類，鞋靴、手機&數碼、居家日用品類各為5%。

2022年TikTok Shop全球銷售額TOP3為印尼小店Skintificid、印尼小店BIOAQUA Official Store、越南小店TRANG CEE STORE。其中印尼小店Skintificid 2022年GMV超5000萬美元，單月GMV近1000萬美元。此外，2022年TikTok達人直播TOP3（按GMV排名）均來自印尼，帶貨品類以美妝個護為主。

2022年TikTok達人直播TOP1@skintific_id的直播間

Stella告訴霞光社，TikTok電商現在入駐的品牌較少，品牌自播不多，多為達人或機構名義帶貨直播，達人或機構也比較喜歡賣平價美妝，可能因為其利潤空間高，商家能給到主播的佣金較高。相反，一二線大品牌，不僅單價高，還因為價格比較透明，難以給到TikTok直播間較高折扣，給達人的佣金比例也較低，達人便不願意賣這些品牌。

“小品牌相對比較多的原因，也是因為小公司比較好談，入駐TikTok比較方便，不像大品牌，工作流程比較複雜。早期擴展階段，平台會希望越多商家和達人入駐，產生更多GMV。”Stella指出。

根據TiChoo統計，TikTok印尼小店平均客單價為2~4美元，泰國、馬來西亞、越南各小店平均客單價為4~6美元，而菲律賓小店僅為1~2美元。

阿光也説道，在越南，他們單價幾百元的燈飾，已經屬於TikTok平台中客單價較高的商品。在越南，受歡迎的多為平價彩妝產品，如國產品牌花西子就打出了一定的知名度。

百億美元規模在哪裏？

關於TikTok電商2023年230億美元GMV的目標，跨境電商分析師張周平對霞光社説道，“該目標還是非常具有挑戰性，但TikTok電商還處於早期的快速發展階段，初期增速較快。”

顧俊向霞光社證實，截至目前，Newme通過TikTok單渠道達到千萬美金銷售額，這包括TikTok小店閉環GMV和TikTok轉化至獨立站的半閉環GMV。

然而，像Newme這樣的“大賣”並不多見。如Dora前公司的銷售情況，在馬來西亞小店，女裝五六萬美元的月銷售額，已經是類目頭部。

小趙指出，TikTok小店目前轉化率遠低於Shopee等平台，前者轉化率是千分之幾，而後者為百分之幾。他認為，貨架商城模式將利好小店，有可能提高轉化率，但要跟Shopee等深耕多年的平台競爭，優勢不多。

阿光説道，現在他的直播間，實時在線人數通常無法過百，而在越南地區，稍微知名的網紅，“一場直播觀看人數也就幾千人，還沒有看到過萬的。”而從後台數據來看，頭部達人單場直播GMV為3~5萬元（人民幣）。

阿光指出，目前TikTok Shop商城入口在越南上線，但還沒看到效果。他發現，六成以上本地人還是會選擇到Shopee、Lazada網購，因為多年以來，這些平台已經深入人心。TikTok Shop作為新平台，想要獲得用户心智，還有待時間積累。

根據霞光智庫發佈的《2022年東南亞電商市場趨勢研究報告》，2022年東南亞市場電商GMV為1310億美元，其中印尼是最大電商市場。預計2025年東南亞電商規模將達到2110億美元， 年複合增長率為17%。

根據Shopee母公司Sea發佈的財報，2022年，Shopee總訂單數76億，同比增長23.7%；GMV為735億美元，同比增長17.6%。

顯然，Shopee以極大市場佔有率，成為東南亞電商市場的巨頭。排名第二的Lazada，則於2021年突破1000億元（人民幣）規模。

2021年12月，阿里巴巴2021年投資者日上公佈，在截至2021年9月的12個月中，Lazada的GMV突破210億美元。距離2016年被收購，Lazada在東南亞發展5年才取得這個業績。

按照上述數據測算，2022年，Shopee、Lazada佔據的東南亞電商市場份額就近八成，超過1000億美元規模。到2023年，TikTok電商想要擠佔200億美元的市場佔比，顯得有些雄心壯志。

值得一提的是，當TikTok在發展其特色的直播電商之時，Shopee也在悄然加入行列。最近，Dora就在為廣州一家原創女裝品牌公司做Shopee直播帶貨，“現在做Shopee直播的商家不多，但我發現直播間在線人數挺多，有時候可以達到五六百人。”

東南亞電商市場的發展空間仍然不小，但面對平台之間的激烈競爭，TikTok電商想在此求規模突破，並不容易。

去年，根據媒體報道，TikTok電商計劃在2023年上半年進入巴西，但至今還未有消息。如果TikTok電商無法在美國獲得增量市場，還是必須進入新的市場，去尋找規模。

*文中柳越、阿光、小趙為化名