年輕人拋棄“高端面”_風聞

燃次元（ID:chaintruth）原創

作者 | 張 琳

編輯 | 曹 楊

麪館新貴們正在經歷“關店潮”。

“過去15個月裏，五爺拌麪關了將近600家店。”NCBD餐寶典在文章中寫道，2021年11月，創新餐飲連鎖企業“五爺拌麪”的門店數已經突破1000家。此後15個月（從2021年12月到2023年2月），五爺拌麪一共新開店超過650家。

隨後，燃次元在窄門數據上搜索“五爺拌麪”發現，截至4月2日晚22點，五爺拌麪現有門店為1066家。也就是説，在開店的同時，五爺拌麪也在同步關店。

不止五爺拌麪，其他新貴們的日子也不好過。

窄門數據顯示，成立於2020年的蘭州拉麪品牌陳香貴，在2021年新開門店169家。根據其官網信息，截至2021年12月，陳香貴門店數量已經突破200家。

然而，在此後的一年多時間裏，陳香貴似乎在“原地踏步”，或者是“開店速度抵不上關店速度”。窄門數據顯示，當前陳香貴現有門店為199家，在營門店數量191家。

除此之外，“馬記永”、“張拉拉”的日子也都不太好過。窄門數據顯示，馬記永當前現有門店為228家，張拉拉門店僅剩56家。NCBD餐寶典在文章中曾提到，2022年11月，馬記永的門店數就已經在220+家左右。而張拉拉，更是在2021年12月21日，就在全國範圍內簽約了100家門店。

時間拉回到2021年，那一年，粉面館成了最吸睛的賽道，包括和府撈麪、遇見小面、五爺拌麪、馬記永、陳香貴和張拉拉在內的六大面館新貴接連受到資本追捧。除了成立於2020年的張拉拉連續獲得3輪融資，遇見小面、五爺拌麪、陳香貴等品牌也均在半年內連融兩輪。

有了資本加持的店面快速擴張，新貴們個個估值狂飆，頭部品牌和府撈麪的估值一度達到70億元（人民幣，以下未標註則同）。 

然而到了2022年，麪館們的擴張步伐和融資速度明顯放緩，今年更是出現了集體“關店潮”。

長期關注消費領域的投資人王琦對燃次元表示，一方面，受疫情影響，在大眾消費降級的趨勢下，消費者不願再為一碗動輒40元的“高端面”買單；另一方面就是，品牌的擴張速度無法達到資本預期，紛紛被資本“拋棄”的高端面，只能靠關閉一些經營數據不佳的店鋪來收縮“保命”。

“部分麪館新貴融資後發展不太順利，並不是粉面這個品類不行，而是大部分品牌融資之後，門店做得過於高檔，太挑消費者類型。”艾媒CEO兼首席分析師張毅對燃次元表示，提高粉面品牌提高連鎖化程度無可厚非，但同時也要注意客單價，這樣擴店規模與盈利能力才都有保證。

張毅強調，粉面品牌連鎖在確保利潤與消費復購的情況下，其實是可以實現親民化的，主要還是在於通過主打粉面爆品與增值服務的搭配，找到更好的分層。

味道一般，但價格偏高

“味道一般”和“價格過高”，是消費者給麪館新貴們最多的評價。

燃次元在大眾點評看到，五爺拌麪的評論區有大量用户吐槽“面難吃”；和府撈麪評論區中出現較多的則是“性價比低”和“工業味道”；同樣在張拉拉和陳香貴的評論區，也充斥着大量“面不正宗”和“服務差”的評價。

圖/大眾點評上，五爺拌麪和張拉拉的評論區（左、右）

來源/燃次元截圖

為了一探新貴麪館的面味道究竟如何，燃次元在一個工作日的用餐時間，來到了位於北京市朝陽區好世界商業廣場的陳香貴蘭州牛肉麪。或許是因為門店位置緊鄰地鐵口，且周圍有多個寫字樓，在午餐高峯時段，店內坐滿了正在用餐的顧客。

掃碼點餐後，燃次元發現，牛骨清湯牛肉麪的價格為26元/碗，小炒黃牛肉拌麪的價格為38元/碗。除此之外，其它面類的價格，一般在30元左右。如果是既想吃麪又想來點小菜，店裏還有單人和雙人套餐，價格在35-70元之間。

或許是深知自家產品定價略高，不管是官方小程序還是大眾點評等團購平台，均有團購產品工消費者選擇。比如，一份“一碗牛骨清湯牛頭面＋大紅袍茶葉蛋”的套餐價格為29元，疊加平台折扣後為25.8元。

90後男生大宇是這家麪館的常客，“怎麼説呢，味道説不上差，但也不能説好，就中規中矩吧，但購買團購套餐當工作午餐還是可以的，主要是可以免費續面。”大宇告訴燃次元，選擇吃麪主要還是省事，“工作忙，午休時間短，面的速度比較快，除了面也就只有漢堡和便利店可以選擇了。”

至於下班後，大宇則表示，基本不會跟朋友約在粉面館，“一是中午吃，已經吃夠了。二是兩個人吃的話，一人一碗麪，再來點小涼菜，喝點酒水，也不少錢，不如去‘下館子’。”

該門店一位服務人員告訴燃次元，前來用餐的基本都是周邊寫字樓的白領，午餐高峯時段大概從中午11點持續到下午1點半，“下午客流量相對較少，晚高峯的上座率大概在60-70%。”

與大宇不同，來自長沙的90後男生李牧則是連鎖麪館的堅決抵制者，他認為一碗好吃的粉面，是湯頭、粉面與碼子（澆在粉面上的菜）完美融合而成的，“我們家鄉的米粉，講究的是清湯蓋碼，湯是由牛骨和老母雞熬製的，碼子一定要現炒，這絕對是一家連鎖麪館做不到的。”

因此，李牧寧可鑽進街邊的“蒼蠅小館”，也不願走進連鎖麪館。“連鎖意味着標準化，標準化靠的是中央廚房，很多連鎖店的麪條都是預製料理包，想吃我可以在網上買來自己煮。”李牧直言，在街邊小店還能吃到“鍋氣”，更重要的是價格便宜。

與李牧對連鎖麪館的堅決抵制不同，90後女生然然喜歡在小紅書上“種草”和“拔草”。“2021年的時候，中式麪館風挺大的，當時我在小紅書上刷到過好幾次探店視頻。”然然表示，一次跟朋友逛街，在發現附近開了網紅麪館後，便立刻拉着朋友去“拔草”了。

只是當服務員把麪條端上桌後，然然就後悔了。“40元一碗的牛肉麪，牛肉不到4片，分量也只有街邊13元一碗的牛肉麪的一半，但價格卻高了3倍多。”然然吐槽道，如果味道好一些，分量少也勉強能接受，“但我嚐了一口後，可以説大失所望。街邊6塊錢一碗的素面都比這個味道好，這家店也因此被我拉進了黑名單。”

艾媒諮詢調查顯示，2021年上半年，約有43.9%的受訪者能接受單次麪館消費金額區間為16~30元，2022年選擇該價格區間的受訪者比例增長至51.5%。能接受單次消費價格在31~50元之間的受訪者佔比，則由2021年上半年的33.1%降至2022年的31.2%。

一位餐飲行業從業者對燃次元表示，在大多數消費者的認知中，吃碗麪是一種滿足基本需求的平價消費習慣。麪館新貴們的高客單價在一二線城市白領聚集的區域，且在午餐時段是有市場的。但在下沉市場，消費者有更低價和更具區域特色的麪館選擇，基本不會選擇這類連鎖麪館。

粉面新貴遭遇關店潮

2021年，可以説是粉面賽道的高光時刻。

事實上，資本看中麪條的邏輯不難理解。王琦對燃次元表示，粉面賽道一直處於“有品類無品牌”的狀態，且具備高毛利和易複製等特點，這些都是資本所看重的。

一位業內人士在接受觀潮新消費採訪時透露，一碗蘭州牛肉拉麪的成本大概在3元，以單碗麪26元計算，其毛利率接近900%。

來源/視覺中國

金沙江創投朱嘯虎也曾表示，蘭州拉麪連鎖店是個特別好的品類，中國線下有40萬家麪館，其中20萬家是蘭州拉麪。中國能開萬家店的品類不多，蘭州拉麪是一個。

有了資本的加持，麪館新貴們一改往日街邊夫妻老婆店的經營模式，把門店從路邊開進了MALL賣場等核心商圈地帶。30-40元左右的客單價瞄準的也是中高端消費人羣。

然而僅僅過了一年，事態就發生了變化，資本的熱情率先褪去。

據烯牛數據，MAT2022週期內，中式快餐是所有餐飲品類中融資次數下滑最明顯的品類。而中式快餐賽道中，又以麪館的資本次數下滑最明顯，融資次數對比MAT2021年同期大跌74%。

麪館新貴們因此紛紛陷入了“關店潮”的困境。其中，據餐寶典最新監測數據，五爺拌麪在過去一年的閉店率高達41.8%，是餐飲平均水平的兩倍。

其他新貴麪館也不例外。

根據窄門餐眼去年12月底的監測數據，自2019年3月張拉拉首店開業以來，張拉拉門店的關店率高達43.75%。大本營在上海的陳香貴，雖然在上海、蘇州等核心城市的關店率明顯偏低，但在非核心城市，陳香貴的關店率較高。其中，在深圳的門店正在大量關閉。作為中部地區試點的重要城市，武漢有近一半的門店都已關閉。

不可否認，疫情的影響是新貴們紛紛關店的因素之一，但更多的是瘋狂擴張後的“一地雞毛”，經營焦慮成了品牌們無法迴避的困境。

北京一家麪館新貴品牌的店長向燃次元透露，自己所在的門店屬於寫字樓店，營收主要依靠工作日午餐。“工作日午餐的翻枱率大概能達到2.5次，流水在一萬元左右，工作日晚餐大概有3000-4000元的流水，雙休日的客流量也比較少，日流水大概在4000-7000元之間。”

對於單店是否盈利，上述店長並未正面回覆，只是談到，作為連鎖麪館，單店營業額、服務體驗和店態固然重要，但門店數量才是融資的基礎，“即便營業額再低，只要保證成本和人力是一種合理狀態，就可以繼續融資開店。尤其是一些位於核心商圈的門店，因為租金過高不賺錢或者只能賺到很少的錢，但這些也都是品牌的無形資產，對品牌宣傳起到很大的作用。”

提到麪館新貴們的“關店潮”，該店長分析，大環境是一方面，但也和地域口味和文化差異有關。“大步快跑的階段，會有一些門店是‘小白鼠’，在試探本地的市場環境。經過一段時間之後，發現‘水土不服’，就像四川和重慶開不出海底撈一樣，那自然就關門了。”

“不過，眼下資本想要看到的擴張，是北上廣深等一線城市的全覆蓋，其他市場可能還要一步一步來。”上述店長進一步強調。

王琦也對燃次元表示，如雨後春生一般生長起來的新規麪館品牌中，除五爺拌麪看中的是“下沉市場”外，其他新貴們的高定價，都需要一二線城市的商圈選址來支撐，運營成本自然高企。“當資本不再注入，不僅擴張變得異常艱難，單店模式能否跑通也是問題之一。如果模式沒跑通，產品和服務又跟不上，就算燒再多錢，也很難持續走下去。”

“除此之外，麪館新貴也低估了賽道的競爭難度。”零售電商行業專家、百聯諮詢創始人莊帥補充道。

“麪館市場有明顯的南北差異。南方市場的特點是，麪館的成長性偏弱，教育成本較高。”莊帥認為，在北方，雖然吃麪的市場更大、受眾更廣，無需消費者的教育成本，但市場競爭異常激烈。和隨處可見的街邊小店拼性價比、拼口味，標準化的連鎖麪館顯然不夠有優勢。

“麪條經濟”的未來在哪？

長期以來麪館賽道“有品牌無品類”是有原因的，比如，同質化難創新、連鎖難做標準化、外賣受限和零售分流等，均是曾擺在中式麪館面前的難題。

以麪館新貴中的蘭州拉麪賽道選手張拉拉、陳香貴和馬永記為例，一碗蘭州拉麪本身基本沒有創新度，且產品壁壘較低，售賣較好的小吃也都是羊肉串和牛奶雞蛋醪糟，所以新貴們都在強調自己“正宗”，並在環境和服務上做文章。但目前看來，店面呈現上也基本都是“網紅風”。服務上，“免費續面”成了上述三家品牌共同的宣傳點。

來源/視覺中國

顯然新貴們也意識到了這個問題，陳香貴CEO姜軍在接受界面新聞採訪時提到，“長遠來看，陳香貴未來整個產品線還要更加多元、更有包容度、更本地化。未來，我們也會隨着品牌的不同市場階段去逐步淡化‘正宗蘭州’的標籤。”

為了創新和創收，麪館新貴們紛紛推出飯類產品。其中，陳香貴推出了一款新疆辣皮子牛肉拌飯，張拉拉則推出了鍋氣三寶肉臊飯。但目前兩者只在部分門店試點，並未全線鋪開。

與此同時，為了擴張，麪館新貴們還面臨着供應鏈管理、成本把控、食品安全、流程規範化、SKU的管理和技術傳授等一系列難題。

食品產業分析師朱丹蓬對燃次元表示，資本加持下粉面品牌雖然高速打造了品牌效應和規模效應，但是另一方面，又會因被資本綁架而在精細化管理、質量內控體系、員工培訓以及在整個食品安全方面存在很大的漏洞。

對於新式麪館未來的發展，朱丹蓬認為，麪館等餐飲細分賽道的競爭已經越來越激烈，品牌在突出自身差異化優勢時，還應該繼續推動連鎖化，做大品牌規模化效應。“從整個餐飲行業看，未來將有更多細分賽道、小眾需求受到關注，推動行業走向精細化。”

“隨着新生代的人口紅利不斷疊加，年輕人對傳統正餐的青睞度有明顯降低，粉面逐漸成了主角。許多風投偏愛這一賽道，是因為看到了正餐休閒化的未來發展趨勢。”朱丹蓬表示，可以預見的是，正餐休閒化會成為新生代人羣的核心需求。

“儘管當下不少新貴麪館品牌面臨關店，但得益於餐飲業的復甦態勢和資本的助推，粉面類餐飲未來的發展機遇還是值得期待的。”張毅分析，但粉面講究規模效應，薄利多銷，並不侷限於在商圈裏跑通單店模型，重點在於連鎖下沉，把口碑與品牌都樹立起來。

“在餐飲新形勢下，消費者習慣了外賣，也習慣了對價格的高度敏感。粉面品類可以找到合適的機會，滿足中餐品類不同的市場定位和消費需求。”張毅進一步強調。

參考資料：

《閉店600多家，麪館新貴們正被誰拋棄？》，來源：快刀財經。

*題圖及部分內文配圖來源於視覺中國。

*文中大宇、李牧、然然均為化名。

*免責聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構成對任何人的投資建議。

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