馬龍繼續重金砸營銷，但周杰倫難助蕉下敲鐘_風聞
螳螂观察-左拎新消费、右扯新商业，横批未来科技；04-03 12:58
作者| 圖霖
“牛仔很忙”的周董，自己也忙起來了。
前腳剛官宣演唱會，後腳就代言了新品牌——蕉下。
自成立以來，蕉下可以説一直站在聚光燈下。13年成立，14年就獲得了紅杉資本千萬美金的A輪投資。去年，蕉下更是兩度衝擊IPO。只是無奈，衝擊無果。
董事長兼CEO馬龍在研發上投入的決心無法猜測，但搞營銷一直是一把好手。
牽手周杰倫，必然會為蕉下帶去不小的熱度。不過熱度存續的時間，也必然有限。
如今，互聯網上關於科學防曬的科普越來越多，部分人已不願再為蕉下傳遞的“防曬焦慮”買單。而蕉下轉型進軍的輕量户外市場又巨頭林立，難獲優勢。
就像周迅沒能拯救完美日記於水火一樣，周杰倫大概率也難圓蕉下敲鐘夢。
01、拿來吧！周董的國民度
雖然拿了周迅來作類比，但周杰倫之於蕉下，跟前者之於完美日記，還不太一樣。
早期的完美日記，因為請了過多KOL給品牌“刷臉”，遲遲脱不掉網紅品牌的標籤，於是請了三金影后周迅代言，為品牌升級鎮場撐腰。畢竟，高級了才方便把價格打上去。
但事實證明，平價品牌很難僅靠代言人實現“階級躍升”。
剛官宣那陣，網友都在議論“完美日記高攀了”、“完美日記怎麼敢的”……
向來在營銷上不吝投入的完美日記，當然是敢的。合作大牌明星與小網紅，區別無非是一個給得多，一個給得少。
雖然很難知曉周迅當年究竟拿了多少代言費，但2020年，完美日記的營銷費用的確有了大幅提升。結合逸仙電商曆年財報，其2019年營銷費用為12.51億元，2020年就飆升至34.12億元，上漲了173%。
代言費是花了，效果卻不盡人意。
由周迅推出的高端線代表“小細跟口紅”，89元的定價，壓根沒有夠上大牌口紅的競爭區間。減輕口紅克重的做法，還換來了“不夠良心”的罵名。
更虐的是，這一年，逸仙電商的淨利潤，從前一年的7000多萬元，變成了虧損26.9億元。
而定價明顯不算低的蕉下，對品牌質感的需求顯然是不那麼高的。它更期望的，是甩掉“高定價低研發”的智商税標籤。
就像被嘲營養價值不高但依然不缺人買的小仙燉一樣，只要品牌的市場認知度夠高，就能一定程度上緩解被質疑的壓力。
而選擇國民度高的明星作為代言人，尤其是周董這種級別的，無疑會達到一個不錯的效果。
細數週董這些年代言的品牌，無一不給消費者留下了深刻的印象。不管是“奶茶，我只喝優樂美”的優樂美奶茶，還是“愛就馬上行動”的愛瑪電動車，傳播度都極高。
如今，熟悉又陌生的“哎喲，輕量化户外”登場，蕉下也將順利接棒周董帶來的國民度紅利。
周杰倫超話裏的粉絲，自然是坐不住的。平日裏再佛系，這會也得發發話題，給哥哥的新商務加點熱度，就差把“趕緊去買蕉下”打在微博正文裏了。
02、輕量化户外，是蜜糖也是砒霜
和新代言人周杰倫一同到來的，還有蕉下官宣的全新品牌概念——輕量化户外。
為此，蕉下還聯合艾瑞發佈了《輕量化户外行業白皮書》（後文簡稱，白皮書）。根據白皮書的預測，中國未來會有7.3億人蔘與到輕量化户外運動中來。
強調7.3億人背後，蕉下對全品類的野心，昭然若揭。
眾所周知，蕉下最早是靠防曬傘開始在市場嶄露頭角的。之後又相繼推出了防曬墨鏡、防曬衣等防曬單品，均迅速成長為爆品。其中，加入摺疊設計小巧思的防曬墨鏡，成功在小紅書擁有了1w+的筆記數。
但這些產品都有一個通病——存在季節性限制。從品牌長遠發展出發，蕉下自然是不滿足於當一個只做防曬傘的品牌。
這也是為什麼，蕉下還推出了不少秋冬季的單品，目的就是突破淡旺季的桎梏。
呼應輕量化户外的概念，這雙鞋的全名是“輕量化全地形户外鞋”，搭配“萬物出乎震，震為雷，故曰驚蟄，是蟄蟲驚而出走矣”的宣傳文案，濃濃的“新消費”味，這不就來了。
但，盯上全品類，真就能幫蕉下打開未來成長空間嗎？
冠上户外品牌的標籤，的確可以突破過去只能賣防曬產品的窘境，往鞋服類盡情延展。但隨着品牌產品線增多，維持好品牌口碑會是個不小的挑戰。
和完美日記一樣，蕉下也採用的是OEM模式，也就是工廠代工。這種模式，必然會加大品牌在質量和服務上的“翻車”可能。
截至3月31日，黑貓投訴平台顯示，蕉下品牌的投訴量有556條，投訴理由包括但不限於“虛假宣傳、線上線下差價大、下單了卻不發貨、產品質量有問題……”等等。
偏高端的品牌定位，卻沒帶給消費者同價位的消費體驗，無疑是不利於蕉下的未來發展的。
更致命的在於，蕉下產品的技術壁壘並不高。
根據已披露的招股書，蕉下的研發投入正逐年下滑。2019年到2021年，研發支出分別為1985萬元、3589萬元及7164萬元，分別佔總營收的5.2%、4.5%和3%。
同時，按照蕉下官方的説法，品牌目前已擁有123項專利，正申請72項專利，其中已積累的核心技術能夠用於解決多個城市户外場景下的消費者痛點，在跨品類產品開發方面可發揮協同效應。
但根據企查查的檢索結果，蕉下所在的深圳減字科技有限公司，專利信息為213條，其中143條都是外觀設計，與“防曬黑科技”相關的實用型專利並不多。
更何況，輕量化户外，其實就是給户外運動套上了“輕量化”的形容詞。蕉下既然要進軍户外市場，就免不了跟“前輩們”競爭。
而蕉下“偏高端但不是高端”的定價區間，又將自己帶向了相對尷尬的競爭局面。
尋求性價比的消費者，會更傾向於已經足夠成熟的迪卡儂。再不濟，國內的駱駝和伯希和也是能打的。
尋求高品質的消費者，可選的就更多了。
國內有奧索卡、諾詩蘭這類創立時間更早的户外品牌OG。放眼全球市場，始祖鳥、老人頭、北極狐，都是既有人氣又有口碑品牌。
這樣的市場格局下，蕉下想分一杯羹，沒那麼容易。
另外，轉型輕量化户外帶來的品牌認知重塑，也是蕉下必然要面臨的。
防曬傘和防曬墨鏡雖然被嘲智商税，但也為蕉下在防曬這一細分領域樹立起了消費認知。如今轉型輕量化户外，消費者又得花時間建立新的品牌認知。
在知乎話題“如何看待蕉下請周杰倫代言”下，就有人提出了“蕉下到底賣什麼”的疑惑。
可以肯定的是，它們不是靠周杰倫代言就能解決的。
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