“立頓”與“萬家中國茶企”爭雄的市場策略微解析_風聞

看到觀察者網王慧女士所作的專訪文章**《萬家中國茶企，為何做不過一個立頓？》**<a href=“https://hk.outputnews.com/2023/fengwen/news_2023_04_01_686512.shtml</strong>  ，對中國茶企為何不易走出去深耕市場、不易創造國際茶葉品牌的情況，頗有感觸，再加上此前嘉多誠品諮詢、嘉品經濟發展研究院，曾進行廣西、重慶、四川、江蘇、浙江等茶業運營的系統市場調研，也研究過立頓產品的市場發展情況，在此也對“立頓”茶葉與“萬家中國茶企”爭雄的各自市場策略，進行一個微解析。

一、立頓的市場及品牌策略微解析

立頓的產品形態，主要是一個茶包，基於這一產品形態，不論裝的是中國紅茶、綠茶、茉莉茶，還是印度、孟加拉的什麼茶，形成如下的市場的基本策略：

（一）通過一個簡單茶包，讓泡茶的過程變簡潔，然後將優勢集中到味型、口感、香味、健康等皆“不錯”這一個點上（或相對不錯上面，因人而異）。

（二）主要手段就是將立頓茶體驗功能中，將關於泡茶過程這一所謂“繁瑣過程”進行刪除（主要體現年青人市場上，不少年青人不會將茶葉的泡製過程，視作一種特有的文化體驗，反倒感覺這是一種時間浪費等多餘事物，特別是工作時間緊張的辦公室人羣），將其體驗功能的靚點，集中到前面所説的飲用感受上，整個體驗過程就是“弱（泡製過程）+強（飲用感受）”的策略組合。

（三）立頓在品牌上，不斷強化自己國際化、實力化、歷史化的品牌印象，核心突出企業擁有一定品牌文化和品牌歷史，這種做法很容易抓住城市中不少年青、中年消費者的消費決定邏輯，即簡約化、國際化、更環保等個人消費決策心理要素，特別是一些泛小資情調城市消費者的心理，並通過這些消費者在不同場景下、體驗各種立頓茶包的感受，放大其品牌影響力，並形成更廣泛的消費印象和回憶。

二、國內茶葉體系的市場及品牌策略微解析

中國茶葉產品，除了基礎的綠茶、紅茶等分類體系，中國自身豐富的地方文脈、區域文化，對國茶形成較龐大的“品類”創建，以至於市場基礎策略出現較大分野，就當前的市場現狀況來看，主要有以下幾個市場及品牌策略導向：

（一）在茶葉文化上雖有進行深度挖掘，並對其中精髓進行提煉，引致文化表現的場景化、細節化、展演化，形成追求一種從製茶、泡茶，到飲茶過程的複雜儀式感，並以此作為市場細分或切入手主要手段，在部分商務人羣、文化個性人羣中獲得認同，但失卻更大眾類的市場基礎，甚至一部分企業還陷入所謂個性圈層、高端圈層的內卷之中。

（二）高度認同歐美、日韓品牌的發展方式，也推出類似的茶包產品，並且學習、參考部分瓶裝飲料的市場策略，在茶的口味上進一步豐富，引入不同水果味型、不同花系味型等，進一步強化了產品體驗的集中閾，也獲得了部分年青人的認同。但是這類企業多為初創小微企業或中小企業，在市場拓展、市場渠道、營銷手段、品牌形象等方面，尚不及立頓等國際品牌的影響力和佔有率，僅僅是在少數細分市場上獲得了認同，要形成更廣泛的市場認同，仍需進一步大力趕上、提升。

（三）在茶葉文化上進行廣泛推介、推廣，但將茶道文化、茶葉傳奇等進行深入的“去魅化”，將原來一些高不可攀的茶葉產品、享茶文化，拉回到大眾市場上。並以此為基礎，重新在大眾思維中，種草一些新型的茶道文化、茶葉形象、茶品故事、飲用方法等，以打造“概念新賽道”、“品類新賽道”、“文化新賽道”等形式，拓展全新的細分市場，並據此形成和擴大自有的私域化認知細分市場（這類企業以網絡茶類專業或垂直平台為主），但與傳統茶文化、國際品牌抗爭，欲達到成果高效擴大，仍需一定時日。

（四）類似於“小罐茶”這種，在保持對原有茶文化及品類的市場認同的同時，將品牌形象與品類影響力並立，同時將其主推的茶葉品種，儘量納入生產標準化、質量標準化、體驗標準化的範疇，推進原來在購買形式上，必須單一化、成量化（最低重量）購買中端、中高端或高端茶葉產品，以小包裝、輕包裝方式，邁過茶葉重量限制對消費購買成本的約束，以更輕的份量，更深入、更廣泛的進入大眾消費市場（當然，部分高端的小包裝茶葉，價格仍比較高），讓消費者能以更低的費用，享受不同品類的茶葉。但此類策略在品牌包裝上，要形成“用品牌形象替代品類影響力、以集中推廣的品類，整合和弱化不同茶品類中，太張揚的部分文化個性”，仍需一定的時間，來讓市場對這種新消費形態（品牌代品類、小包裝享多品類等）形成新習慣。

（五）採用“間接路線”，由此前的直接銷售茶葉產品，藉助飲料類生產鏈條上的研發、包裝、加工、渠道等產能，先融入茶飲料產業鏈（或瓶裝茶飲、或即飲奶茶），待借勢其產業鏈成熟度帶來的市場認同及細分市場佔有之後，再推出其茶葉產品，這類產品的形象，也主打健康、生態類形象，同時也集中採用了茶包的形式，形成“飲料穩定細分市場+茶包深拓細分市場”這類兩條腿走路的局面。但這類策略的實施者，主要是對產業鏈、生產技術、研究技術比較熟悉，且進入飲料市場的各類成本不高的企業，在茶葉的整體行業中比重不大，但近年來有較大上升趨勢。

三、綜合微分析

從整體上來綜合，相應的國際茶葉品牌，在其經營策略上，可以説存在一定的時間視角，或者説，在其策略運行中，體現出了一定的“長期主義”的痕跡，特別是能充分體現出藉助“文化消落”+“認知迭代”這兩個關鍵市場變化的特點。“文化消落”指上下數代人之間，因社會政治經濟、教育技術等出現的較大發展（如中國改開），每一代人對社會消費文化，會出現較大的此起彼伏式的不同認知、不同理解，老一代的消費觀與新一代的消費觀，出現較大的變化；而“認知迭代”，則是在出現“文化消落”的背景下，對產品或品牌的消費體驗、基本功能、創新特點、技術特色等內容，由新一代在老一代的認知基礎上，形成對不同的內容、概念或定義的更新或非同向延展。

在這樣的背景下，國際茶葉品牌以“弱（泡製過程）+強（飲用感受）”的策略組合，能於中國市場上，在一定的市場範圍內，促成更新的消費心態、消費習慣、消費模式生成，並依託前面所進入的市場領域，繼續以國際品牌的實力、技術、質量等優勢背景進行系統推廣，不斷擴大其市場認同度（認同對提升市場覆蓋率、佔有率有很大的助力作用），所以形成了良好的市場業績。同樣，上述“弱（泡製過程）+強（飲用感受）”的策略，背後亦是以品牌替代品類、標準化體系替代茶葉文脈個性的基本戰略。

中國國內的茶葉企業，最大的無形資源，就是各地茶葉、各品類茶葉背後的龐大的歷史文脈、文化傳奇，但對這一良性資源若無法形成良性的應用，則良性資源也會變為資源負擔。前述中五種中國茶企的市場策略（也有因調研方法、信息不充分等原因，沒有看到的市場及品牌策略），亦是這一大背景下進行的不同策略嘗試，對這些嘗試方法、路徑、內容等，從管理部門、行業機構、宣傳媒體、投資力量等方面，應加強對不同嘗試的大力激勵、大力促進，形成更豐富的創新策略，促進國內茶葉產品更深入的融入市場消費心理、消費思維、消費邏輯、消費習慣、消費模式等需求範疇，特別是對於年青人市場，應形成更多元的進入手段和創新方式，讓他們在咖啡、汽水等之外，有更多元的茶飲新選擇。

而對於中國茶葉走出去，參與更廣泛的國際競爭，不妨在學習立頓等國際品牌的同時，將推進多種國內模式的多選項決策思維，當作推進國際化嘗試的指引，針對歐美等或其他經濟有增型發展中國家的多元需求，展開更豐富的策略應用，但建議前提也可參照“立頓”、“小罐茶”等品牌的實踐，思考以下發展邏輯：

（一）在市場拓展中，減少茶葉品類的過於豐富化，集中到幾個優勢品類上，藉助市場對這幾個優勢品類的良好反饋（如歐美或其他國家有良好反饋的中國茶品類），迅速切入市場。

（二）借勢其品類的良好影響力，助推不同品類茶葉的品牌形象力，並在品牌形象獲創建後，形成品牌形象力與品類影響力相輔相乘、互為支撐的局面。

（三）利用市場的消費形式、消費習慣、消費傾向，貼身推出適合當地的創新飲用路徑、飲用功能（如“小罐茶”，對不同中高端茶葉產品的小罐化、小包裝、輕包裝，讓更多消費者能以更經濟的成本，享受到更加豐富的、各有特色的中高檔品類），以更好的滿足當地消費者需求。

（四）考慮當地消費者的主要味型、地方文化等，形成適合當地消費體驗感、文化傾向性的產品內容（如一個國際品牌進入中國後，其茶包採用的南亞茶葉，就減輕了原有的苦純濃厚等特點，突出中國人喜歡的甘香輕爽等口感）。

（五）在品牌推廣的主要受眾人羣上，有效藉助當地的“文化消落”、“認知迭代”等社會市場特徵，在最容易進入的消費羣體或領域內，先穩定的紮下根來，再根據即期的市場現狀，相機進行品牌擴張，逐步形成蠶食擴大或迅速放大的市場獲取。

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