京東「百億補貼」一個月，為何攻不下縣城？_風聞
解码工作室-04-03 15:26
拼多多的成功展現了下沉市場巨大的發展潛力，而京喜的失敗收場迫使京東重新尋找下沉市場抓手，重新傳達「低價心智」，在「正品保障」和「品質服務」的前提下打上低價標籤，重新吸引新的用户羣體。
對京東而言，解決了下沉問題，就等於解決了流量及增長焦慮等一系列問題。
然而，百億補貼上線近一個月後，消費者有沒有因為百億補貼重回京東？商家又如何看待京東的百億補貼？
帶着這些問題，我們走訪了縣域經濟發達的河南和安徽一些地區，試圖在下沉市場還原京東百億補貼的部分真相。
京東和商家博弈加劇
按照京東百億補貼上線前對商家的招商政策來看，活動時間從今年的2月21號持續到2100年的1月1號。換句話説，京東準備將百億補貼作為平台的長線活動來運營。
從商家版的競價規則裏瞭解到，京東要求參加百億補貼活動的商品不能同時參加平台或商家的其他促銷活動，包括但不限於plus、秒殺、品牌閃購、粉絲價等，不能疊加使用總價促銷。更為重要的是，不允許商家在資源位上線後進行調價。
京東此前為配合百億補貼上線開放了個人賣家入口，但從目前已上線的京東百億補貼來看，京東內部還是更青睞具有較高品牌知名度的大商家。京東商家胡帥就告訴我們，由於自己公司品牌知名度相對較低，沒有報名成功。
而對大商家來説，參與百億補貼也不是一本萬利，如果滿足京東的招商政策，那麼之後的一系列風險就必須自己承擔，而且沒有退路。
首先，對於標品類商家而言，其最大的風險來自於原材料漲價。
以食品行業為例，2022年因受疫情、全球通脹、地緣衝突等因素影響，導致食品原材料價格持續上漲。
正常情況下，食品企業可以通過調價來應對原材料價格上漲。
例如李子園、維他奶、三得利、洽洽食品、涪陵榨菜、尚農食品、歡樂家、四川郫縣豆瓣等先後發佈調價函，也有企業通過削減折扣、減少渠道費用、提高生產銷率等方式來維持經營利潤。
而從今年來看，食品價格仍有上漲趨勢。但對於參與京東百億補貼的商家而言，資源位上線後不允許調價，等於直接關掉了一個最便捷的調節窗口。
其次，對於以生鮮為代表的非標品商家而言，若是參加京東百億補貼活動，本身就是在賭。
以山東羊角蜜甜瓜為例，來自山東的生鮮供應商魯陽告訴我們，目前山東地區羊角蜜的兩大主產區分別為：山東省濰坊市和山東省莘縣。但根據往年的經驗來看，濰坊市羊角蜜上市時間一般在每年2月底3月初，而莘縣則在每年3月中下旬。
而商家之所以還願意以此價格售賣，還是在賭後續羊角蜜甜瓜大量上市後，其價格下跌後所產生的利潤。但若是後續產地因其他因素導致減產，商家有可能就會虧損。
並且對中小商家而言，電商思路已經發生改變，參與補貼的主動性沒有以往那麼高了。
胡帥這樣形容自己和同行眼中的京東百億補貼，“以前大家經營電商想的戰略性虧損，對於平台的活動也都特別積極。但後來大家越來越明白，前期的虧損後續也很難彌補，又加之三年疫情對企業經營的衝擊，現在很多公司老闆對電商團隊直接考核利潤而非GMV。這也決定了大家有利潤就參加平台活動，無利潤不管平台宣傳的多麼天花亂墜，大家看都不看”。
而對大品牌方來説，百億補貼意味着自己複雜的價格體系要經受考驗。
此前由於當前線上推廣成本越發高漲，很多品牌方也逐漸迴歸到線下。企業內部為保護經銷商利益，對電商、直播、終端零售都有着嚴格的價格規定。尤其是電商平台活動價若是和終端零售價價差過大的話，很多品牌方都不會上線平台活動。
若京東後續還想讓百億補貼活動持續下去，則必然要和大型品牌方在價格上進行博弈，但這必然會衝擊京東現有的商家自營體系，甚至有可能還會讓商家撤出京東。
拉新質量不高？
京東百億補貼的實質，是提升那些本就是京東目標客羣的銷量。這部分客羣分為兩類：
一類是這兩年京東轉向拼多多用户的迴流，在價格差異趨近的前提下，這類用户將在食品、家電、3C這些大消費決策的品類上重新選擇京東；
二類是京東原有用户的消費升級，降價後的價格一定程度上影響了更多處於猶豫中的消費者的購買決策，從而提升平台銷量。
對於這種「搶救式」措施，重點就不在於京東能否攻下下沉市場，而是「薄利多銷」的底層邏輯是否可以在京東平台上跑通，進而嫁接更多的補貼成本到商户和品牌端。
但這就是另外一個潛在的問題，商家為實現自身利益最大化，對沖來自各方上漲的成本，必定會想方設法的「降本」。
譬如，來自四川的生鮮供應商範強告訴我們，生鮮降本最容易操作的就是將二級果當成一級果，次果當成二級果來發貨。畢竟對於生鮮農產品而言，一分價錢一分貨在產地中是不變的法則。
來自安徽某家乳製品的經銷商劉帥則告訴我們，現在大型超市一律要求乳製品企業供貨必須為新鮮日期。否則，一律不允許進場。而一些電商平台上所售賣的牛奶，價格之所以會低於官方零售指導價，實際上很多都是品牌方在經過二次處理後，不產生竄貨風險的大日期產品。
除此之外，京東的百億補貼實則是「折扣電商」的另一種形式。對標此前做折扣電商的唯品會、折800等平台，用户粘性差是這些平台的重要特徵。
簡單來説，就是同款商品哪個電商平台價格低，用户就流向哪裏。
比如説，抖音直播電商是在2020年徹底爆發，並形成規模化增長。也正是在這一年，唯品會在毛利增速和歸母淨利潤增速這兩項關鍵財務指標上，均失去了此前的高增速。
顯然，折扣電商用户和京東核心用户存在高度落差。因此，京東依靠百億補貼實現的用户數據增長，後續可能很難產生持續的增量價值，也難以讓京東實現利潤增長。
而且折扣電商的用户屬性，也倒是京東百億補貼的競爭對手不止是拼多多、直播電商這些線上平台，也包括線下其他商業模式以及品牌方自身。
從線下臨期食品折扣店來看，目前線下臨期食品折扣店已從高線城市滲透到縣城之中。以安徽省阜南縣為例，實地走訪發現該縣城已有4家臨期食品折扣店，並且這些門店的人流量整體也相對不錯。
從品牌方角度來看，京東本身作為交易撮合平台，並不參與到企業生產中，因此對於品牌方的售價無法干涉過多。那麼，若是品牌方在不影響價格體系的前提下，將本應該投入到京東的推廣費用用以私域流量內的粉絲沉澱、裂變和轉化的話，這也會勸退不少消費者。
下沉市場對手不止一個
不管是去年的京喜，還是今年的百億補貼，都是京東在自身營收增速放緩之下，想要彌補自身在下沉市場的缺陷。
從商家端來説，入駐拼多多多是清庫存，而入駐淘寶與京東多是以利潤為首要目的。而京東為了不影響自營體系，在商家上更傾向於pop。中泰證券3月初的一次抽樣調查顯示，pop商品佔據京東百億補貼近三分之二的份額。
拼多多這幾年採用C2M模式，在消費者和工廠之間建立極短鏈路，去庫存、去總銷/分銷，使得物流和中間環節的成本降到最低，商業模式的底層邏輯確立了拼多多在價格上的核心競爭力。
在我們在對河南省周口市、安徽省阜陽市的多個縣城走訪中也發現，在這些縣城的年輕消費羣體中，當他們購買3C、大家電這些品類時，第一時間想到的就是京東。但對於購買其他品類商品時，則去到拼多多或短視頻平台。
抖快等短視頻平台是京東在下沉市場的潛在對手。
目前抖音電商的滲透率已經進入到農村50歲以上人羣，在上述地區中，我們發現很多50歲以上的叔叔阿姨也在拍視頻、刷視頻，並且進入到直播間購物。雖然有些人不會支付，但在兒女的幫助下，也以能順利完成在直播間的購物。
當我們提到提到京東時，很多縣城45歲以上的消費者卻直言，自己手機並沒有安裝京東，更別提在京東上購買商品了。
尾聲
電商發展至今，從增量轉存量已成事實。但無論是阿里京東拼多多，還是抖音快手，儘管各自的優勢和戰略方向不同，都在互相模仿、追隨對方的樣子，阿里深入自營，拼多多通過供給側的品牌化，在用户層向上突破，抖音大力做搜索，與內容電商形成場景互補。
而如今京東又殺入拼多多「腹地」，這一系列動作都是存量市場的典型特徵：零和博弈，一人之失即是他人之得。
對於京東而言，其不可忽視的狼性基因的確可以看作是一個潛在的致勝因素。其早期對當當、國美/蘇寧、天貓發起的三次著名價格戰成就了現在的京東。
不過，這一次對拼多多發起的第四次價格戰，環境發生了極大改變。
主戰場、服務和消費者心智都不同於前三次，而且我們在下沉縣域所看到的一些現實也展現出，當前平台商家、下沉消費者和下沉市場環境，都不太支撐京東通過百億補貼重新收穫市場認可的「低價」標籤這一目標。
對於京東而言，拼多多是價格段中bottom line的控制者，意味着其仍然沒辦法吸引那一羣極致價格敏感型用户，所以最差的預期即挽回這兩年由京東轉向拼多多的用户，就算成功了。