紮根歐美，深入東南亞，海爾提速全球化傳遞了什麼信號？_風聞

進入2023年，站在新舊週期交替的歷史節點，海爾智家以更加進取的步伐，打響全球化的“號令槍”。

具體來看，在3月22日召開的2023年新加坡機電展上，海爾智家將以270㎡的大展廳，為廣大東盟及其他RCEP國別的觀眾，帶來卡薩帝“鑑賞家”和“光年”高端套系，海爾智慧客廳、智慧卧室、智慧廚房等多個智慧場景。

就在剛剛過去的3月15日，海爾埃及生態園在齋月十日城舉行了奠基儀式，總投資額1.6億美元，佔地20萬㎡，一期工程主要生產空調、洗衣機、電視三類產品，預計於2024上半年投產運營。

一直以來，全球化都是海爾智家身上的鮮明標籤，也是業界內外學習的樣本。此次亮相新加坡機電展，即是其深挖東南亞市場的關鍵舉措，也是其全球化戰略再提速，拓展市場空間的重要表現。

一、本土造，全球銷

回顧過去的2022年，儘管宏觀環境面臨較大挑戰，但海爾智家全球化的步伐並未放緩，且在多個國家取得亮眼成績。

僅以東南亞市場管中窺豹。在泰國，受後疫情和消費低迷影響，2022年該國家電行業整體下跌7%，海爾智家逆增15%，市場份額躍居TOP3；在菲律賓，2022年Q4，海爾冰箱、冷櫃等白電品類中位列中國品牌TOP1；在印尼，海爾AQUA飲料櫃、Super Wash系列滾筒洗衣機榮獲“最佳創新選擇獎”；在馬來西亞，海爾磁懸浮中央空調拿下MARVEX展會“優秀產品獎”……

由微知著，很自然地引發一個思考：海爾智家是如何佈局全球化的？

首先，區別於我們常説的“產品出口”思維，海爾智家堅持“本土化”運營，即以全局視野統籌，以用户體驗為中心，在當地建設完整高效的供產銷全鏈路，囊括研發、製造、管理、營銷、售後等各個環節。

時至今日，海爾智家已在全球近200個國家和地區，構築了0+N開放創新體系、33個工業園、133個製造中心、108個營銷中心和23萬個銷售網絡。

放到今天，“本土化”製造的好處格外突出，除了更加及時和精細地響應市場變化，規避高昂的進口關税外，在大國博弈加劇，國際貿易形勢日趨緊張的背景下，可以最大限度地隔離地緣政治風險，保證公司供需兩端的穩定性，增強穿越週期的韌性、彈性。

以新增的“埃及造”為例。在這裏，海爾智家將打造具有智能化、數字化、柔性化的生態工廠，提供超2000個就業崗位，零關税覆蓋周邊的中東及非洲市場。

這意味着，在與用户近距離交互，感知需求痛點、盲點、堵點，以及降低運輸成本、税收成本的同時，海爾智家的成長半徑又大了一圈，頭頂的“天花板”又被捅高了一截。

其次，海爾智家從出海開始，便沒有走貼牌代工、出口創匯這條路，他深知，全球化不僅僅是產品全球化，更是品牌全球化。也只有這樣，才能往微笑曲線兩端躍遷，才能走得遠、行得久。

現如今，經過數十年的打磨和沉澱，海爾智家旗下擁有海爾、卡薩帝、統帥、GE Appliances、Fisher&Paykel、AQUA、Candy七大品牌集羣，服務全球10億+用户家庭，堪稱品牌力時代的“勝負手”。

就拿冰箱品類來説，2022年，海爾多門冰箱在西班牙、德國、意大利、英國、法國、波蘭等歐洲多國位居TOP1，其中6月份於西班牙的銷額份額達到34.7%，是第二名的1.5倍，説明消費者對海爾牌冰箱的認知度、認可度都在加深，海爾的品牌輻射範疇逐漸延伸。

相比OEM/ODM 對海外客户的依賴程度高、競爭地位弱勢等，創牌因為前期投入過大，或影響短期的利潤水平，但長期來看，得益於更強的獨立自主性、品牌的增值功能，疊加由此產生的“錨定效應”，將為企業打通一條可持續、可循環的收入來源渠道，亦能顯著增強盈利能力。

目前，海爾智家的海外自主品牌佔比近100%。換言之，公司在海外銷售的產品幾乎全部來自自有品牌，而非貼牌。

努力的程度和積極的舉動，正清楚地反映在成果上。

2022前三季度，海爾智家實現營收1847億元，較2021年同期增長8.9%；實現歸母淨利潤116.7億元，較2021年同期增長17.3%，利潤增幅兩倍於營收增幅。

二、走上去，沉下來

當時當下，海爾智家已進入全球“開花”，全球“結果”的階段。

深入探討，在“本土化”和“品牌化”之外，“走上去”和“沉下來”也是其兩個扛鼎砝碼。

所謂“走上去”，是指海爾前瞻趨勢，通過自驅式創新，瀑布式迭代，從智能化、生態化等方面，革新產品，向高階邁進，向價值鏈頂端攀登。

比如全球首個場景品牌“三翼鳥”，顛覆過往相互割裂、無法相通的套裝組合形態，打破衣、食、住、娛的時空界限，展現了智慧家庭的樣子；再如高端品牌卡薩帝，用原創的“科技內核”，塑造高品質、顏值高、高標準，引領行業潮流；最新研發的G3-601洗烘一體機，配備11道洗烘一體程序、14道洗滌程序，自動投放、UV殺菌……

以上種種，不僅使海爾智家跳脱舊賽道，改變原有的家電企業的增長模式、估值邏輯，亦顯著拔高品牌身段，充實其在全球競爭中的底氣。

來自世界權威調研機構歐睿國際的數據：2022年，海爾全球大型家用電器品牌零售量第一，實現了全球14連冠；海爾冰箱、洗衣機、冷櫃、酒櫃繼續保持全球第一，其中，海爾冰箱連續15年全球第一、海爾洗衣機連續14年全球第一、海爾冷櫃連續12年全球第一、海爾酒櫃連續13年全球第一。

接下來，我們再來看“沉下來”。

所謂“沉下來”，其實和“本土化”相輔相成，即細分市場，走近當地的人、事、物，深刻洞察他們的生活習慣、文化習俗、風土人情等，做到產品的差異化、個性化、定製化匹配。

正如“一千個讀者眼中會有一千個哈姆雷特”，各個國家都有着自身獨特、迥異的一面，就像日本房屋精緻小巧，俄羅斯人愛喝湯，德國人、法國人喜食肉類、紅酒……

在美國，GEA根據大部分人都會在週末集中洗衣，以及冰箱的冰飲冰塊易滋生細菌的問題，升級大滾筒洗衣機和能過濾水中超94%雜質的對開門冰箱；

在西班牙，針對越來越多的人選擇做獨居客和受限的活動空間，Candy推出市面結構最緊湊的洗衣機；

在中東，有感於炎熱、乾燥的氣候特點，海爾智家推出耐60度高温、25M超遠距離送風的“熱帶空調”、“停電100小時不化凍的冷櫃”等特色產品。

如此這般，我們看到的是一個登高望遠，為“全球化”深耕易耨、量體裁衣的形象。

落實到答卷上，2022年，整個海爾集團全球營業收入3506億元，增長5.4%，生態收入450億元，增長16.3%，全球利潤總額252億元，增長3.7%。

來到2023年，嶄新的大幕徐徐拉開，本土化、創品牌、走上去、沉下來，已經做好的“腳註”的海爾智家，必將迎來又一片“星辰大海”。