不確定的市場，確定的增長，海爾智家2022全球再逆增v_風聞

文|螳螂觀察

作者| 餘一

上市公司2022年年報逐漸進入密集披露期，在當前的年報季窗口，各家公司的業績情況被高度關注。

3月30日晚，海爾智家發佈了2022年財報。財報顯示，2022年海爾智家實現收入2435.14億元，同比增長7.2%，營收逆勢增長跑贏行業；歸母淨利潤147.11億元，同比增長12.5%，扣非歸母淨利潤139.63億元，同比增長18%，利潤增速持續超營收增速。

過去的2022年，在諸多不確定性因素影響下，海爾智家能取得如此成績實屬不易，更是成為家電行業中獨特的一抹亮色，那麼支撐海爾智家逆勢跑贏行業的核心要素又是什麼？

海爾智家以逆勢增長，回應全球市場的不確定性

去年，“通脹、加息”的戲碼在全球各地不斷上演，疊加其他各種挑戰，讓許多本就不好過的行業更是雪上加霜，比如家電行業。

前不久，奧維雲網發佈數據顯示，2022年中國家電市場（不含3C）全渠道零售額7649億元，同比2021年下降5.3%。

出海方面，2022年中國家電行業出口壓力增加：根據中國家用電器協會數據，2022年全年行業出口額972.5億美金，下降6.9%。

各個國家及地區的情況同樣不容樂觀，像在美國家電市場核心家電發貨量下降6.4%；在歐洲，行業銷量下降近8.9%；在南亞，印度市場銷量較同期無明顯增幅，巴基斯坦家電市場容量下滑10%；在日本，全年冰冷洗行業合計銷量同比降低1.5%。

面對如此嚴苛的環境，海爾智家還能取得如此成績，實屬不易。除了整體營收逆勢增長外，在細分市場中也有着不俗表現。

財報顯示，2022年中國智慧家庭業務實現收入1263.79億元，較2021年增長4.6%。GfK中怡康數據顯示，海爾冰箱、洗衣機、熱水器份額第一基礎上實現持續增長。其中，冰箱份額持續淨增至43.9%，洗衣機份額持續淨增至46%，熱水器份額持續淨增至29.8%。同時，家用空調份額實現6年連漲，持續淨增至19.5%，實現逆勢增長；廚電線下份額持續淨增，進入行業TOP3。

通過財報數據與行業數據對比能看到，面對如此具有不確定性的市場大環境，海爾智家卻能交出一份如此確定的答案，這充分體現出海爾智家作為行業引領者的實力，同時也説明，海爾智家受到消費市場的深刻認同。

除此之外，還有什麼在支撐海爾智家的確定性呢？

逆增長的背後，海爾智家三級品牌戰略持續發酵

關注當前行業便可以發現，現階段市場的消費需求正在發生多維度變化。

首先，隨着消費市場主體的變化，他們對於產品的要求不再只是“久經耐用”，“悦己”、“顏值”等要素，逐漸超越“性價比”等老要素，這是消費結構的改變。

其次，當前行業已步入存量時代，市場的本質競爭不再是單品的競爭，而是比拼“造家”的能力。簡單來説，就是市場正由改善性需求替代煥新需求，誰能為用户帶去更舒適的家庭居家條件，誰才能收穫市場。

最後，則是消費目的出現改變，當下的消費願意花錢，但前提條件是能滿足生活需求，能為自身帶去便利，花錢省事的消費邏輯也由此誕生。

瞭解完消費市場的變化，再來看看海爾智家的動作。

在多年前海爾智家就開始了有針對性地佈局，提出了三級品牌戰略，即構建由“高端品牌、場景品牌、生態品牌”組成的品牌矩陣，全方位滿足消費者的需求。如今的成績正可以理解為三級品牌戰略發酵的成果。

比如面對消費者消費要素的變化，海爾智家打造了以卡薩帝為代表的高端品牌，順應消費市場對顏值、對格調的需求。而卡薩帝也沒讓海爾智家失望，這些年可以説是高端市場絕對引領，2022年同樣在高端市場冰箱、洗衣機、空調等品類的零售額份額排名第一。

而海爾三翼鳥，則因將碎片化單品轉化為套系場景化服務，又切中了用户的另一痛點。海爾三翼鳥不止於家電產品，還深入到了智能化、家居甚至裝修環節，這種一站式模式深受年輕用户喜愛。

此外，生態模式的打造也是開行業先河，由食聯網、衣聯網、水聯網等開放生態所構成的服務圈，持續滿足用户衣食住娛、柴米油鹽等全週期生活需求。這也是行業比拼“造家”能力的極致體現。

總之，通過最新的財報數字，再次認識了海爾智家全方趕超行業的實力，但在這背後，也絕不是沒有隱憂，未來的海爾智家依舊面臨着一些挑戰。

高增長也有小憂慮，海爾智家還存挑戰

海爾智家能取得如此成績，除了上面提到的三級品牌戰略，也與其巨大的投入有關。

長期以來，海爾智家都是國內三大白電巨頭中，營收增長最快的一家，毛利率也處於最高。然而，海爾智家快速的市場擴張，導致其銷售費用較高，成為一把“雙刃劍”。比如財報顯示，2022年全國新增超過900家三翼鳥門店，這便是銷售費用較高的來源之一；另一方面，成效也同樣明顯，2022年三翼鳥門店零售額同比增長達到257%。

能看見的是，海爾智家顯然已經意識到了這方面的問題，開始通過“數字化”的方式降本增效，例如在管理費用上，較2021年優化了0.2個百分點；而銷售費用率也較2021年優化了0.3個百分點。當然，這對於海爾智家而言將是一項長期且艱鉅的任務。

此外，海爾智家的另一個挑戰則來自於全球市場的擴張。從去年的情況來看，海爾智家正通過高端品牌卡薩帝、海外供應鏈來加緊佈局。

一方面，卡薩帝加速佈局海外，在海外市場持續開疆擴土。公開報道顯示，在歐洲，卡薩帝亮相意大利米蘭設計周、德國IFA展出智慧成套場景；在南亞，卡薩帝在巴基斯坦召開品牌發佈會；在東南亞,卡薩帝在泰國曼谷Central World落地首個智慧家庭體驗中心後，又進軍新加坡,持續拓展海外市場增長空間。

另一方面，海爾智家正加速完善海外供應鏈。不久前，海爾埃及生態園正式舉行了奠基儀式，佈局超百萬台產能，成為海爾智家生態品牌戰略全球化落地的又一里程碑。

在不確定的全球市場，海爾智家的長期投入，將在未來幾年內釋放更多市場潛力。

海爾智家業績的逆勢增長，展現出了其強勁的經營韌性，特別是在全球不確定的大環境中，交出確定的答卷，讓人覺得既是意外，也是情理之中。接下來，海爾智家要做的，就是一直維持這種逆勢高增長態勢。

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