蕉下的招股書裏，藏着“收割”消費者的密碼_風聞

對於蕉下Beneunder，很多人並不陌生，從防曬用品，到內衣物、鞋靴，這隻“鯰魚”掀起了消費主義新浪潮。

今年3月，蕉下發布品牌視頻“驚蟄令”，以極具代入感的場景設計和極具感染力的情節，在社交平台刷屏；同時，還詮釋了一個新名詞——“輕量化户外”，即輕裝備、偏大眾的户外運動，並在結尾處給自己的防曬衣打廣告。

而在如火如荼地發展了十年後，蕉下終於在2022年叩響資本市場的大門。

招股書顯示，2019年至2021年，蕉下分別實現營收為3.8億元、7.9億元和24.1億元，淨虧損額分別為2321萬元、7.7萬元及54.7億元，經調整淨利潤分別為1968萬元、3941萬元及1.4億元。

2022年上半年，蕉下營收22.11億元，錄得淨利潤4.91億。

業績急速增長，銷售費用起到強大的助攻作用，包括採用品牌廣告片、名人代言、KOL直播、測評和軟文等多重形式，提高品牌聲量。

體現在數據上，2019年至2021年，蕉下分銷及銷售開支分別為1.2億元、3.2億元及11億元，分別佔收入的32%、41%及46%，逐年上漲。

其中，2020年和2021年銷售費用同比增速高達159%和242%，均高於同期營收增速。這在一定程度上説明，狂砸銷售費用產生的對營收的拉動效應正邊際遞減。

但在另一邊，蕉下在研發上卻相當“吝嗇”，2019年-2021年，其研發開支佔營收比重分別為5.2%、4.5%、3.0%。

這樣看，蕉下到底有沒有他“吹噓”的那麼技術性和眾多功能賣點，或是個謎題。

在蕉下天貓官方旗艦店，有用户就一款防曬衣提問：“有人用試紙測過嗎？防曬到底怎麼樣？”

下面的用户回答：“穿件長袖也一樣的效果”，“實用性不強”，“去年夏天幾乎沒脱，但還是會曬黑”……

據節點財經瞭解，寧波質監局曾有過一個測試，100%棉的普通衣物防紫外線性能比專業防曬衣更好。當然，棉布可能沒有防曬衣那種輕柔的體感。

所以，防曬衣到底是不是智商税？仍存在各種疑問。

而在黑貓投訴，也有不少涉及到蕉下產品質量問題、虛假宣傳的維權信息。

有消費者反映：186.19元購入的蕉下飄帶漁夫帽，在標題上明確註明可騎行穿戴，在直播中，工作人員也明確表示可以騎行穿戴風吹不掉，使用過程中發現風一吹就掉，聯繫客服後對方説該商品不可以騎行使用。

總之，我們還是要用探究的頭腦看待蕉下，而不是隻聽網紅吆喝，或讀筆記就“拔草”。

作者：七公