這屆年輕人，愛上了去抖音電商買家居_風聞

作者｜周堯

去年三月份左右，林氏家居曾在抖音電商引起過一次用户的“消費爆破”。

“通過抖音電商全域興趣電商的模式，我們一款叫做‘胖子椅沙發’成為爆款。”據林氏家居新媒體事業部運營總監郭明朗回憶，這款沙發前期短視頻內容達到了五六百萬的播放量，在後續的銷售過程中，也為集團貢獻了長達半個月左右的生意增長。

更讓林氏家居驚喜的是，原來其旗下TOP 1的產品可能也就只能佔到15%左右的GMV，但是這款沙發通過在抖音電商內容場和貨架場的佈局，成交總額直接達到了40%左右。

正是得益於這次成功的嘗試，林氏家居團隊看到了全域興趣電商背後所藴含的巨大能量。

01

從“被動”到“主動”

重視精神價值、分享表達的年輕人，是當下的主要消費羣體，而他們也願意通過社交媒體來分享自己喜歡的產品。這樣的趨勢下，不能否認商品交易開始更依賴於圈子或場景，這在一定程度上給中國國貨品牌們帶來了全新的機遇。

但另一方面，隨着國貨品牌數量的爆炸，市場上的商品種類變得繁多，用户越來越要求多元化和個性化，對於企業而言，營銷難度激增。

通過視頻內容為消費者更直觀地展現產品的使用效果和場景，給夠消費者帶來更生動的購物體驗。

作為最早一批觸網的家居國貨品牌，林氏家居很早便觀察到了上述趨勢。郭明朗告訴新眸，早在2016年左右，林氏家居就接觸過直播這種形式，但直到2021年，林氏家居才選擇進入抖音電商。通過抖音這個月活用户曾經一度突破7億的平台，林氏家居的產品通過生動且體驗感更為強烈的直播和短視頻，強勢進入了消費者們的視野中。

在接入抖音電商之後，林氏家居發現了抖音電商內生邏輯與其他平台的眾多不同之處。

首先，從平台的特點出發，不同於此前消費者形成需求、進行搜索、連接客服、再產生交易的邏輯，當下消費者的購物鏈路已經發生了前所未有的變化。

“基於用户興趣標籤的精準匹配機制，讓商品能夠直接呈現於消費者眼前，極大程度上縮小了決策的成本和時間。”於是，郭明朗和團隊迅速意識到，直播和短視頻屬於主動式的營銷，需要通過多元化的內容實現造血，吸引用户，從而完成對消費者的觸達。

不過，儘管做好了前期準備，但在進入抖音電商初期，林氏家居對這個新平台的玩法依舊感到困惑，“一開始入局的時候，我們只是覺得平台的用户數量很大，但是對於如何找到能夠和我們的產品匹配的用户，卻毫無頭緒。”郭明朗告訴新眸。

比如，在最初採用與達人合作進行直播帶貨的模式中，郭明朗和團隊發現，無論是用户畫像的精準度，還是產品與抖音電商平台用户的匹配度上，都沒能達到一個穩定狀態。

為了更好地貼合平台內生邏輯去成長，林氏家居選擇抓住平台的特性，去主動進化。

郭明朗告訴新眸，一方面，林氏家居從內部進行了組織上的變革，成立了單獨的抖音電商運營團隊。“相比我們的其他渠道，抖音在這幾年的增長是最快、最穩定的。”郭明朗表示。於是，在進入抖音電商不到三年的時間裏，林氏家居的運營團隊從10人擴大到了現在的180人左右。

眾所周知，早期抖音電商以快消品等類目為主，其他品類的擴充自然要經歷一個完善的過程，郭明朗對此深有感觸，他説：“前期我們做大件傢俱這個過程還是比較被動的，比如在物流體驗上，早期不能完全匹配傢俱配送的需求，而這個過程就需要一步步去迭代。”

於是，為了提高供應鏈的及時反饋能力，林氏家居加速完善了供應鏈體系。如今，林氏家居不僅在抖音電商板塊裏建立了專屬貨品的供應鏈，同時還優化了物流鏈路。“相比其他平台60天的貨期，我們在抖音電商能夠做到45天。”郭明朗和團隊明白，只有跑的更迅速，才能去匹配平台消費者的需求。

02

“抓住”那羣年輕人的心

90後女生栗子，是抖音電商的忠實用户，在裝修自家新房時，她通過短視頻種草、購買了不少產品。“我的傢俱包括沙發、牀等大件，基本都是在平台買的。”

郭明朗告訴新眸，林氏家居將客户主流羣體定義為25歲至35歲的年輕人，從成立之初，一直跟隨着這羣消費者的變化而演化自己的產品矩陣。

從品牌角度去看，2022年，林氏家居進行品牌戰略升級，簽約王一博成為首位品牌全球代言人，王一博的粉絲羣體偏向年輕化，十分符合林氏家居的品牌定位。

“我們面向的用户羣體基本是首套購房的人羣。”郭明朗和團隊根據後台用户畫像進行分析，他們認為這類客户，一方面是抖音電商平台的主流使用者，另一方面，也具備一定的購買能力。

於是，前期通過精準定義人羣特性，然後圍繞這類人羣提出創意、生產與之相匹配的產品，構成了林氏家居從用户到內容的產品開發邏輯。

在上文中提到的胖子沙發，便誕生於這樣的邏輯之下。

當胖子沙發獲得銷量上的成功之後，林氏家居內部也對此進行了覆盤，郭明朗表示，首先，這款產品的生產鏈路符合興趣電商的邏輯，對於產品與人羣精準度的匹配做了前期的預估。

其次，如此大範圍的爆破背後，離不開的是林氏家居所搭建的直播體系。“我們在抖音電商業務中奠定了穩定根基的模型。”從找到第一個賬號搭建的方法論之後，林氏家居目前已經複製了八個賬號，搭建了自播的矩陣。

公開數據顯示，在一年左右的時間，林氏家居在抖音等多個新媒體平台完成了十多個官方賬號矩陣+多個自孵化達人賬號的搭建，迅速積累了超過1000萬的粉絲，其中抖音平台的粉絲佔比達到了一半以上。

據郭明朗透露，基於打造“胖子沙發”的這次爆破，林氏家居繼續基於年輕人羣體進行更精準的細分，做產品細分的進一步迭代。“比如我們會做不同風格、不同定位、甚至不同材質的產品。”

在去年8月品牌戰略升級的中，通過“王一博代言”這一個全網矚目的熱度話題，林氏家居又一次推出了明星產品“怎麼做都可椅”，與“胖子沙發”一樣，這同樣是一款針對年輕消費者以及明星粉絲羣的破圈網紅單人沙發。

郭明朗介紹，這款沙發集成了新的三防材質，還具備了智能語音調節、藍牙音響、USB充電等多個年輕人剛需功能賣點，新發布1個月內，抖音電商渠道GMV突破了1500萬。

延續如此品牌策略，根據最新數據顯示，從2021年到今年，林氏家居在抖音電商上的收入，每年都呈現出了翻倍增長的態勢。

03

尋找確定性增長的密碼

過去的一年，抖音電商升級做“全域興趣電商”，在內容電商之外，貨架電商正在為商家們釋放出更大的增量空間。

曾經依託於此、成長於此的林氏家居，選擇繼續跟隨。追尋於抖音電商貨架場景中獲得更加穩定的增長，已經成為林氏家居的階段性目標。從去年618開始，林氏家居加快了對抖音電商貨架場景的探索。

郭明朗表示，主動切入貨架場景，林氏家居主要有三個方面的考慮：

其一，在直播的生態裏，任何商家都不能保證二十四小時連播的狀態。在這種情況下，貨架場景是一個頗為重要的補充。

其二，任何品牌都不能保證自己的所有用户都喜歡在直播間進行成交，有固定消費偏好的用户在進入平台後，可能同樣需要貨架場景產生購買。因此，貨架場景在一定程度上能為消費者提供自主購買的渠道，從而承接商家的轉化。

最後，貨架場景在一定程度上意味着人力資源的解放，在貨架場景下，消費者不用依靠主播，也可能會自發進入，產生相應的購買行為，推動品牌商家生意的正向循環。

根據此前《2022抖音電商國貨發展年度報告》中的公開數據顯示，貨架場景下，消費者主動搜索以及下單量持續攀升。其中老字號國貨品牌通過短視頻傳播品牌聲音，短視頻播放量同比增長4497%，搜索量同比增長369%，品牌銷量同比增長156%。

不過，這其中同樣藏着挑戰。郭明朗表示，不同於直播間的目標用户，抖音商城的用户數量更多，但是畫像的精準度卻也有所下降，“我們的轉化缺乏一個很好的抓手。”

因此，從貨品的角度出發，林氏家居正在不斷迭代抖音商城的選品，郭明朗告訴我們，“我們自己試圖把有效的鏈接、貨品權重做出來，然後也希望能和平台一起共創，在更短的週期內，把我們貨架的爆款產品打造出來。”

儘管進入抖音商城時間不久，從銷量上看，目前林氏家居在貨架場景下已經有進一步的突破。郭明朗告訴新眸，在貨架場成交上面，目前林氏家居具備了穩定的銷量。“目前我們每個月平均能做到2000萬左右。”

此外，他也提到，接下來會和平台一起，進一步細化貨架場景的用户標籤，提高用户畫像的精準度，通過數據分析不斷獲取用户反饋，然後推薦不同的商品，提升轉化。

目前純貨架場景的收入已經成為了林氏家居的整體銷售中的重要組成部分。今年，郭明朗和團隊為貨架場設立了更高的目標。“這是一個強電商基因的品牌經營模式，我們希望能夠獲得一個翻倍的增長。”

當然，和抖音電商成長的邏輯同頻，這場增長在不久的未來也會自然而然地實現。