這波“碧螺知春”，瑞幸贏麻了_風聞
智瑾财经-04-04 13:54
碧螺春是中國傳統名茶，中國十大名茶之一，屬於綠茶類，已有1000多年曆史。
洞庭當地民間最早把它叫洞庭茶，又叫嚇煞人香。相傳有一尼姑上山遊春，順手摘了幾片茶葉，泡茶後奇香撲鼻，脱口而道“香得嚇煞人”，由此當地人便將此茶叫“嚇煞人香”。
清代王應奎《柳南隨筆》記載，清聖祖康熙皇帝，於康熙三十八年（1699）春巡幸太湖。巡撫宋犖從當地製茶高手朱正元處購得精製的“嚇煞人香”進貢，帝以其名不雅馴，題之曰“碧螺春”。這就是碧螺春雅名由來。
一般來説，碧螺春每年春分前後開採，穀雨前後結束，當下陽春三月間正是嚐鮮碧螺春的最佳時節。
也有一些企業正嘗試給傳統中國茶賦予新的體驗，瑞幸咖啡於2023年3月6日推出茶咖系列產品“碧螺知春拿鐵”，作為春季限定產品，其上市首周便實現447萬杯的銷量，這一數字僅次於大單品生酪拿鐵首周659萬杯及椰雲拿鐵首周495萬杯的數據。
瑞幸為什麼選擇在此時推出了碧螺知春拿鐵這一產品？為什麼季節產品各品牌都有推出，而瑞幸卻往往更能夠出爆品？
“碧螺知春”為什麼火了
平安證券研報認為，“碧螺知春拿鐵”的推出符合瑞幸一貫的產品邏輯，即“大拿鐵戰略+主題營銷運營”，此時推出的“碧螺知春”不僅符合季節性主題，作為一款限定產品，適口度的調整奠定其爆品的基礎，而營銷運營與產品聯動，造就了首周477萬杯的銷量。
**從產品角度來看，碧螺知春拿鐵仍未脱離瑞幸“大拿鐵”的底層邏輯，區別只是在奶茶的基底上加入了新的口感。**而且今春新品除了碧螺知春拿鐵，還有珞珈櫻花拿鐵、茉莉花香拿鐵、茉莉海鹽拿鐵，總體上是在“大拿鐵”基礎上做創新。
茶+咖+奶的組合並不是瑞幸首創，但是瑞幸卻將其視為各式新品類的本質。
經過多年的消費滲透，國內消費者對“奶茶+咖啡”的組合早有味蕾記憶，這一組合最早出現在中國香港地區的鴛鴦奶茶，但因為茶的濃度較高，通常伴隨着茶澀，因此一直僅流行於廣東及港澳地區。而瑞幸選擇符合春季主題的碧螺春和綠茶茶底，相較於港式鴛鴦更加貼近當代年輕人的清爽口味，為口味適合度打下基礎。
**從營銷的角度來看，本次的“碧螺知春”作為主題單品，配合迴歸的茉莉系列產品共同組成“茶咖系列”，與“春日季”的營銷宣傳形成聯動。**推出系列化產品，形成“核心單品+系列化產品”的產品矩陣，也有助於覆蓋不同口味喜好的消費者。
從消費者角度來看，普世的口味是產品熱賣的前提，也是“碧螺知春”火爆的重要原因之一，早前的生椰拿鐵、生酪拿鐵等產品也均是以椰子、芝士等口味接受度高的元素為基礎。
“碧螺春茶湯加上牛奶和咖啡，非常好喝。”咖啡愛好者maggie已經連續一週都在公司樓下的瑞幸咖啡下單碧螺知春拿鐵了。“這款拿鐵有淡淡的茶香和曼妙的花果香氣。咖啡、牛奶和茶的搭配比例也很好，互相併不衝突也不喧賓奪主。”maggie説。
她也曾自己在家嘗試製作一杯碧螺春拿鐵。“將事先泡好的碧螺春茶湯倒入玻璃杯，然後加入冷萃和牛奶，但是並沒有做出瑞幸碧螺知春拿鐵的那種感覺，我懷疑是配比不正確。”maggie説。
而一位咖啡從業者告訴我們，茶多酚和咖啡因都具備成癮性，二者疊加也助推碧螺知春拿鐵熱銷。一般來説，咖啡豆中咖啡因的含量約為1%-2%，而同等重量的茶葉中咖啡因的含量約為3%-4%，二者相加，給人以欲罷不能的感覺。
IP聯名成流量密碼
回想2017年剛成立時，瑞幸以低價咖啡之姿攻入巨頭盤踞的市場，在它出現之前，星巴克、COSTA等品牌皆主打高端。
據艾媒諮詢預測，未來數年國內咖啡市場將以27.2%的增長率狂飆，2025年總規模有望達到萬億量級。即使在新消費遇冷的2022年，標準化高、成癮性強的連鎖咖啡賽道依然在一級市場收穫了19.56億元融資。
而隨着越來越多的玩家進入，加上產品差異化有限，“價格戰”成為各家不約而同的策略。
原瑞幸團隊操刀的庫迪咖啡促銷價最低只需8.8元；
區域連鎖咖啡品牌如虎聞咖啡、爵渴咖啡均價也都不超過10元；
跨界而來的奶茶企業更是將價格拉到最低，連鎖茶飲CoCo、奈雪的茶相繼推出價格在10元以內的咖啡飲品；
蜜雪冰城幸運咖直接推出5元現磨美式、7元拿鐵。
相較之下，曾以高性價比出圈的瑞幸，15-25元的定價區間顯然已不再是低價咖啡的代表。隨着未來向下沉市場的滲透，消費者對於價格的敏感度將進一步提高，瑞幸的競爭力幾何仍是未知數。
為了抵抗低價咖啡同行的圍剿，瑞幸只能在產品和營銷上更“卷”。
據財報數據披露，2022年瑞幸共推出140款新品，包括上百個新飲品。而同期星巴克推出的新品數量為27款、Manner為40款，喜茶約為70款。
除了推出的新品夠快夠多，瑞幸還花了大力氣將這些新品推銷出去。2022年瑞幸的銷售費用約為5.70億元，同比增長69.14%。第四季度銷售費用約為1.73億元，同比增長74.75%。
大筆銷售費用多投向了IP聯名活動，這也確實幫瑞幸實現了“逆風翻盤”。瑞幸早在2021年9月便籤約谷愛凌為品牌代言人，次年2月8日，谷愛凌先後為中國冬奧代表團斬獲兩枚金牌，瑞幸順勢推出主題性產品藍絲絨颯雪拿鐵&瓦爾登滑雪拿鐵。同時在谷愛凌奪冠後的2小時內，利用分眾雲平台技術將瑞幸×谷愛凌的海報覆蓋電梯、寫字樓，並在瑞幸小程序、App中點單頁更新“谷愛凌推薦”等標語。
2022年4月，瑞幸與椰樹聯名推出椰雲拿鐵，首發日銷量便超66萬杯，截至6月底賣出了2400萬杯。嚐到甜頭的瑞幸，又馬不停蹄地和EDG電競俱樂部、悲傷蛙PEPE、日本知名動漫《JOJO的奇妙冒險》發起聯名。其中與JOJO聯名的生酪拿鐵實現首日銷量突破130萬杯、一週銷量高達659萬杯的佳績。
但日益激烈的競爭之下，IP聯名消費者吸引力持續的時間越來越短，如何常推常新、提高復購率，成了擺在瑞幸面前的新問題。
百億瑞幸和萬店計劃
眼下，瑞幸已邁進百億俱樂部，正朝着萬店計劃努力。
3月2日，瑞幸咖啡公示的2022年全年財報顯示，2022年財年，瑞幸總營收為132.93億元，同比增長66.9%。在美國會計準則（GAAP）下營業利潤為11.562億元，營業利潤率為8.7%。同時，瑞幸還在大環境並不明朗的情況下，全年淨增門店2190家，同比增長36.4%；截至2022年底，瑞幸門店數量達8214家。
面對瑞幸里程碑式的勝利，普遍觀點認為，瑞幸咖啡就此邁進穩健發展的時代。但是，在競爭日趨白熱化的咖啡賽道上，“維穩”可以保持頭部優勢嗎？
天眼查數據顯示，截至目前，我國有17.4萬餘家咖啡相關企業，其中2022年新增註冊3.2萬餘家，增速達到23.1%。
不只是新增企業，幾乎所有連鎖咖啡茶飲品牌都在近兩年開始加速跑馬圈地。
星巴克計劃在2025年底前在中國開出9000家門店；
麥咖啡的最新計劃表顯示，2023年將在中國新增約1000家門店，門店總數有望接近4000家；
Tims天好咖啡朝着2026年前開出2750家門店的目標提速；
NOWWA挪瓦咖啡的門店數也突破1800家，單是虎年春節期間，NOWWA挪瓦咖啡就110家店齊開；
庫迪咖啡從去年10月22日全國首店落地起，4個月不到的時間便在全國181個城市開出近1300家店；
2022年一年，幸運咖在全國新開業門店1521家……
由此可見，咖啡行業的規模化連鎖的時代已經開啓，但似乎也進入了“擁堵路段”。
以瑞幸新推出的聯營策略來看，破萬店並不困難。
查閲目前瑞幸的聯營政策可以發現，除了不收取加盟費之外，瑞幸還提供新用户立減20元及營銷推廣資源等支持，同時在流量及數字化運營方面提供支持。但即便如此加盟者仍需在前期投入40萬以上，瑞幸在合作申請中以開設一家80平米的門店舉例，其中生產設備費用約為20萬，裝修費用約在18萬，此外還有5萬元的保證金。
聯營模式下，投資者承擔開店費用，由瑞幸配備店員並統一數字化運營管理，按照毛利潤每月分級抽取10%—40%的分成。毛利2萬之內不抽，2-3萬抽10%，3-4萬抽20%，毛利越高抽的越多。
瑞幸本輪聯營開放的城市基本都是二線以下城市，一方面表明了瑞幸對下沉市場的重視，另一方面也能幫公司賺更多錢。這一點在瑞幸財報裏也有所體現，其聯營門店在2022年收穫30.69億元，同比狂飆135%，增速遠超自營門店。
但如前文所言，在下沉市場瑞幸此前建立的價格優勢很難完全發揮作用，那裏的消費者對價格更加敏感。另一方面由於消費者尚未培養出對咖啡的偏好，許多茶飲品牌仍能對其產生競爭。
據《2017-2021年中國咖啡行業投資分析及前景預測報告》顯示，消費者對咖啡的飲用動機主要集中在提神醒腦、消除疲勞（83%）和放鬆心情、緩解壓力（68%）等功能性需求，這間接反映出小鎮青年並不青睞咖啡的原因。
當下，連鎖咖啡領域第一梯隊的優勢已經穩固，咖啡市場開始呈現馬太效應，強者將會愈強，再加上資本持續的熱捧，咖啡市場的混戰只會更加激烈。碧螺知春拿鐵和椰雲拿鐵這樣的爆款可遇而不可求；IP聯名成為各品牌的常規操作後，瑞幸各系列的吸引力也可能下降，所以瑞幸咖啡的壁壘並沒有想象中那麼高。
參考資料：
《從“碧螺知春拿鐵”看的瑞幸咖啡的爆品推新邏輯》，平安證券
《瑞幸咖啡專題：披堅執”瑞”的公司， ”幸”運廣闊的賽道》，浙商證
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