快手如何給微短劇做加法？_風聞
燃次元-燃次元官方账号-每天一篇深度报道，重新定义创新经济。04-04 13:18
燃次元（ID:chaintruth）原創
作者丨馬舒葉
編輯丨謝中秀
“微短劇的興起帶來內容創作變革的同時，也帶來了整個內容行業參與者的變革。英雄不再論出處，這將帶動整個微短劇行業更加蓬勃發展。”
3月31日，在快手主辦的第十屆中國網絡視聽大會首屆“微短劇行業發展論壇”上，快手娛樂劇情業務中心負責人於軻作出如上表述。
於軻的觀點不無道理。根據《2023中國網絡視聽發展研究報告》，2022年上半年，微短劇備案數暴漲至2800部。而僅2022一年，快手站內頭部短劇廠牌星芒短劇就有超過100個項目播放量破億，這也意味着，不少小成本的製作方都在近一年搭上了“快手流量”的快車，在微短劇分賬上獲得了可觀的收益。
供給井噴，競爭激烈，快手微短劇的品質也在這段時期得以快速提高。
2022年，從《長公主在上》到《衚衕兒》，再到《仁心》，包含古風、現代、家庭、青春等多種類型題材的快手微短劇，不僅頻頻登錄快手每日熱榜，同時也霸屏微博熱搜，引發眾多追劇用户在各大社交平台為快手短劇“上頭安利”。
3月29日，快手發佈2022年第四季度及全年財報，財報數據顯示，四季度，快手應用的用户規模突破歷史新高，平均DAU（日活躍用户）同比增長13.3%達3.66億，平均MAU同比增長10.7%達6.4億。在財報中，作為快手豐富內容供給的重要舉措，“短劇”顯露出了極強的存在感。
根據財報數據，快手短劇日活用户目前已超2.6億，其中有超50%的短劇日活用户已養成追劇習慣。截至2022年末，星芒短劇的總播放量已達500億+。
圖/快手財報數據
來源/快手財報
3月29日，在財報後的電話會議中，快手CEO程一笑特別提到，“包括快手‘星芒短劇’在內的新興內容形態與產品應用場景的出現，給快手帶來了新的商業機會。”
依託快手持續豐富多元化的內容供給，快手短劇屢屢“出圈”，不僅讓快手呈現出強勁的用户拉新勢頭，也為快手的商業化提供了一條新思路。
這一年，快手平台的品牌傳播價值也進一步獲得廣告主認可。2022年第四季度，快手品牌廣告收入同比增長超20%。其中，短劇業務商業化去年無論是客户數量還是劇目數量都實現了成倍數增長，且覆蓋了電商、食品、生活服務、美妝、日化等多個行業。
對此，於軻在網絡視聽大會上也表示，“好的微短劇內容在帶來曝光的同時，也在不斷的提升內容的商業變現轉化，幫助越來越多的消費者縮短購買變現鏈路。”目前，包括支付寶、Swisse、唯品會、淘特App、東風本田在內的不同領域的品牌客户都已經成為快手短劇的長期合作伙伴。
近期，快手站內播放量TOP的短劇《東欄雪》，也和京東新百貨達成了番外和直播的合作。這顯然是一個不錯的成績，在《東欄雪》的評論區，更有不少用户高呼“現在短劇質量都這麼高的嗎？”“感謝京東新百貨替我們發糖。”
不過，長期來看，短劇能否成為快手商業化的“新答案”，恐怕還有待市場的檢驗，正如程一笑在財報會議強調的，未來，快手也將“持續探索如何通過內容去更好地嗅探和理解用户的偏好和商業價值”。
快手短劇，顯然已經準備好了給市場更多的“驚喜”。
誰為快手短劇上癮？
官方數據顯示，截至2022年，快手短劇日活用户已超2.6億，其中有超50%的短劇日活用户已養成追劇習慣。
短劇不僅讓“快手老鐵”上頭，也幫助快手拓展了更多的用户羣。“去年我為了追《長公主在上》，第一次下載了快手。”00後的張倩告訴燃次元。
2022年，隨着短劇《長公主在上》衝上微博熱搜，張倩和朋友們紛紛下載了快手“在線追劇”，“比起瘋狂注水幾十集的古偶劇，這部一集2分鐘的短劇更讓人上頭。”
在《長公主在上》完播後，張倩和朋友們都“迷”上了在快手看短劇，“快手的短劇質量都很不錯，節奏很快，爽點密集，設定和劇情都讓人欲罷不能。”張倩補充道。
和張倩一樣，95後的方然也喜歡在通勤途中打開快手“看短劇來消磨時間”。“一開始我是看《這個少俠有點冷》入坑的。”方然告訴燃次元，隨後她被快手平台內包括古風、現代、家庭、青春等多種類型題材的快手短劇“圈得死死的”。
圖/快手短劇熱度（左）
快手站內短劇（右）
來源/燃次元截圖
作為短劇內容賽道的“先行者”，快手短劇目前無論是供給量還是爆款量都在行業站領先地位。
根據財報數據，2022年，快手星芒短劇共上線200多部優質劇集，除了戀愛、都市等題材之外，家庭共情類內容的供給量增長2倍，校園青春類增長了6倍。而截至2022年末，快手星芒短劇的劇集總播放量超500億+，年播放量破億的短劇超100部。
爆款層面，無論是此前的《長公主在上》、還是以京味兒題材斬獲3億+播放量的《衚衕兒》，還是近期話題持續高走的《東欄雪》，都收穫了站內外聲量和口碑的雙豐收。
截止發稿前，《東欄雪》播放量已突破4億，登上了貓眼短劇熱度榜首位，併成為了微博劇集影響力榜Top10中的唯一一部短劇。
不可忽視的是，快手星芒短劇通過持續推出《衚衕兒》、《東欄雪》等涵蓋青春勵志、國韻古風、都市職場、家庭共情、時代旋律等不同類型內容賽道的爆款短劇，也在豐富消費生態的同時，幫助快手拓展了年輕女性等不同類型的用户羣體。
根據財報數據，2022年第四季度，快手平均DAU達3.66億，同比增長13.3%，平均MAU達6.4億，同比增長10.7%，連續多個季度，快手DAU/MAU比值持續維持在50%以上，用户的高活躍度和高粘性，也是快手內容端佈局成功的一個佐證。
快手短劇，叫好又叫座
在爆款頻出的背後，是創作者生態的不斷夯實，據於軻在大會上公佈的數據，快手短劇創作者規模已突破13萬，其中，粉絲量超過100萬的創作者近3000人，如此大量的頭部創作者也正是快手的“底氣來源”。
“相比起其他平台，快手做短劇比較早，比起其他平台動輒百萬的製作門檻，對中小成本的短劇製作者更友好。”作為爆款短劇《長公主在上》、《東欄雪》的製作者，知竹早早就選定了快手作為播放平台，此前《長公主在上》的爆火也讓知竹吃到了快手平台推流的“紅利”。
近期，十二升肖傳媒內容總負責人、導演、製片人陸添亦表示，快手的合作政策對中小影視公司更加友好，“快手從開始就和很多中小型影視公司在合作，不像有些平台可能更傾向於和頭部合作。在我看來其實中小型影視公司越多，金字塔的底越厚，它對整個行業的水漲更有利，幾艘航空母艦放在這兒，就把別的小漁船給擠走了。”
在政策和扶持上，快手也給到了合作方足夠的底氣。於軻介紹，每個星芒短劇項目，快手都會有製片人從項目立項開始跟進，並給出傳播和宣發策略，包括《長公主在上》、《東欄雪》在內，“製片人也會跟導演不斷碰撞創意，參與到從小片段延展出一個故事的內容創作中。”
從輸出獨家精品IP的內容生產博主，以及頭部MCN，再到2.6億的短劇日活用户，快手儼然已經打造出一條完整的短劇產業鏈，短劇等精品內容的持續輸出，也為快手的商業化提供了一條新思路。
作為頭部MCN，古麥嘉禾早在2019年就開始在快手發佈短劇，對於為何要發力這塊新業務，青島古麥嘉禾科技有限公司內容合夥人、微短劇業務負責人李慶玲表示，藉助微短劇的勢能，可以幫助古麥達人接到更多的品牌定製商單，此外，達人通過短劇也更容易穩定漲粉。“可以説，微短劇正在讓內容變現這件事情變得更容易。”
方然告訴燃次元，2022年她愛上了在快手追更《CP大作戰》、《再婚》等短劇，而這些短劇都是和唯品會獨家合作的，劇中，唯品會不僅以女主的衣服等形式植入到了短劇裏，而且主創們還會在直播間化身“行走的安利機”，給劇粉 “種草”了不少唯品會好物。
和方然一樣，張倩在看短劇《甜蜜關係》的過程中，在感受男女主甜甜互動的同時，也對台詞中關於保健營養品牌Swisse更健康、純天然等“自然”的介紹印象深刻，“不知不覺”最後被種草了Swisse的鈣片。
顯然，快手短劇正與各種營銷形式相融合，成為品牌營銷的內容沃土。而快手多元的短劇類型，也為不同品牌提供了符合品牌受眾所需的營銷場景。
以唯品會為例，截至目前，唯品會已經通過快手短劇的合作實現了5.3億潛在人羣的有效觸達。
同樣的，2022年雙11期間，淘特也發現了快手短劇的種草優勢，在快手發起“追劇也免單”活動，活動期間，快手站內有超過6萬名達人蔘與追劇免單的活動，產生9萬+條作品，獲得了178億+的站內總播放量。
此外，2022年，越來越多國內外頭部企業客户試水快手短劇營銷，除了拼多多、京東、唯品會、淘特、天貓等平台之外，保健營養品牌Swisse斯維詩連續合作三部快手短劇《最耀眼的你》、《甜蜜關係》、《我和我們》；汽車品牌上汽大眾、東風本田、捷達汽車則分別植入《新星駕到》、《夢想旅程》和《衚衕兒》。
圖/快手短劇熱度（左）
快手短劇品牌植入（右）
來源/燃次元截圖
廣告之外，依託短劇的獨特的內容電商也嶄露頭角。
根據財報數據，當前快手短劇創作者中有電商收入人數增長35%，百萬粉作者短視頻帶貨GMV同比增加143%。
以快手主播“一隻璐”為例，2021年憑藉在快手出演微短劇走紅後，“一隻璐”開始嘗試電商帶貨，隨着數部短劇的播出，短短1年間，GMV已從幾萬元快速增長至百萬元，GMV實現了百倍增長。
“哪裏有用户，哪裏就有價值”，正如於軻所説，“短劇達人營銷性價比高、採買方式多元、製作週期短、植入內容靈活、覆蓋人羣廣泛、行業適配性強，因此備受品牌青睞。”在輸出爆款內容的基礎上，快手短劇走出了多元的商業化之路。
短劇能否為快手撐起一片天？
短劇內容蒸蒸日上，也為快手帶來廣告和電商的商業化新途徑，但短劇能帶快手走多遠，走出多好的商業化，仍舊值得一問。
2022年，在單部分賬超3000萬元、僅半年內備案超2800部的短劇市場，快手憑藉2.6億的短劇日活用户，成為最大的短劇消費平台。
根據快手財報，2022年Q4，隨着快手的用户規模突破歷史新高，包括海外市場，用户規模穩健增長。同時，得益於快手在短劇、娛樂、體育等優勢垂類內容的耕耘，單用户的日均使用時長也進一步提升。
除用户規模、整體營收超越市場預期外，快手單季廣告收入亦創下歷史新高，2022年Q4，快手線上營銷服務（廣告）收入達到151億元，同比增長14%，大幅超越彭博市場預期的9.5%，品牌廣告收入同比增長超20%。
放大至全年，持續增長的流量優勢進一步顯現，營收方面，2022年快手總收入達942億元，同比增長16.2%，高於彭博市場預期的14.8%。其中，線上營銷服務（廣告）為第一大收入來源，全年收入達490億元，在年收入中的佔比達52.1%。
在廣告業務之外，燃次元注意到，2022年快手電商也在展露頭角。根據財報數據，2022年全年，快手電商交易總額（GMV）同比增長32.5%，達9012億，儘管Q4受到供應鏈及物流的影響，快手GMV仍實現3124億元的單季度歷史新高，同比增幅達30%。
在收入增加的同時，快手銷售和營銷開支下降。根據財報，2022年Q4快手銷售及營銷開支同比下降4.8%至97億元，佔總收入比從21年Q4的41.9%下降至22年Q4的34.4%，這是快手上市後，首次銷售及營銷開支比例低於35%。
這為快手創造了良好的盈利基礎，2022年全年，快手國內業務也在經營層面實現盈利，經營利潤達1.92億元。
圖/快手短劇商業鏈路
來源/快手提供
這些成績背後，持續豐富多元化的內容供給、更高效的用户獲取和留存功不可沒。快手短劇，除了帶來內容廣告遍地開花，也給電商帶來空間和想象力。
不過，進入2022年，隨着短劇市場迅速升温，作為當前最大的短劇消費平台，快手也面臨着更多的行業競爭。
根據《2023中國網絡視聽發展研究報告》數據顯示，僅2022年上半年，取得備案號的微短劇達到2859部，總集數達69234集，同比增長618%。其中，不僅頭部的專業IP內容版權商、影視製作商、MCN機構湧入，視頻平台如優騰芒，社交平台如抖音等都紛紛入局“分一杯羹”。
重點視聽平台紛紛啓動微短劇“扶持計劃” 除了快手“星芒短劇計劃”、騰訊視頻有“十分劇場”、芒果TV有“大芒劇場”、優酷則有“扶搖計劃”。
相比起下載APP觀看短劇，“門檻更低”的小程序短劇藉助微信龐大用户羣迅速崛起，包括掌閲、九洲等傳統網文平台也瞄準了短劇這一掘金池。
除此之外，短劇賽道的火熱也帶來了“製作內卷”，以優騰芒為例，一集10分鐘，20集左右的短劇投入分為60萬元、300萬元、600萬元幾個不同水準。而在《長公主在上》、《二十九》等爆款短劇評論區，劇情之外，觀眾評論主要集中於短劇“不輸電影”的“服化道”，這也進一步推動短劇製作費用水漲船高。
作為短劇的先行者和領先者，面對短劇賽道入局者眾多、製作內卷，快手也直言，要“卷內容”而非“卷製作”。
於軻表示，微短劇應當“品質化”而非“精品化”，“品質成本的增加，我們傾向於給故事創作，給編劇，而不是給器材設備。短視頻用户最在意的是人設和故事，至於到底拿什麼設備去拍，用户並不關心。”
同時，快手也在持續發力扶持短劇。2022年7月，快手在光合大會上宣佈，將全面升級快手短劇分賬扶持政策，在原有S+/S/A的基礎上，新增激勵成長模式P（千次有效播放分賬5元）。
針對劇情類短視頻創作者，快手推出“劇星計劃”，其中“分賬賽道”向百萬粉絲量級的創作者徵集優質單元劇內容，提供最高保底20萬元的激勵，“流量賽道”網羅全網優質系列單元內容，提供每月億級流量投入和現金獎勵。
同時，快手還將在2023年開啓“快手星芒優秀人才扶持計劃”，以千萬現金、億級流量加持，挖掘更多優秀創作者。
於軻提到，未來，快手將從內容上給更多品類短劇提供指導，推動短劇題材的多樣化創新發展，立足長線品質化短劇，並通過AR技術的廣告植入、付費內容直接轉化等方式，為短劇內容變現提供更多、更高效的抓手，通過“平台助力讓好內容轉化成好商業這件事變得更加正循環、可持續”。
快手短劇，大有可為。
參考文獻：
《短劇“狂飆”：千萬級分賬，爭搶黃金檔，排播等數月》，來源：界面新聞。
*題圖及部分內文配圖來源於視覺中國。
*文中李倩、方然為化名。
*免責聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構成對任何人的投資建議。
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