小破站也有大煩惱_風聞

作者 / 金德路​本文圖片均來源於網絡

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4月2日，#B站UP主發起停更潮#登上微博熱搜。

不少B站用户也發現諸多UP主上傳視頻稱，短期內不會再上傳新的內容。

據多家媒體報道，大部分UP主表示平台收益減少、收支難以平衡是停止更新的主要原因。並透露B站的獎勵機制在今年也進行了很大調整，一條各項數據和去年差別不大的視頻內容，B站給到創作者的收益可能只有去年的1/3~1/2。

隨着UP主停更事件持續發酵，圍繞B站的發展困境也漸漸凸顯…

UP靠什麼賺錢？

B站作為以PUGC(專業用户創作的內容)視頻為主的平台，UP 主是B站最重要的視頻內容製作輸出方，也是B站的成長基石。

最開始，不少UP主創作內容的動力確實是興趣和熱愛，被B站用户戲稱為“用愛發電”。但B站想要擁有更多內容同時保持創作者熱情，還是需要“用錢發電”；因此B站此後也做了一套較完善的UP主收入體系。

按照收入結構劃分，UP主收入大致可以由創作激勵、廣告分成(2022年9月將其合併至創作激勵)、花火商單、充電計劃和其他(直播、櫥窗帶貨、付費課程等)構成。

具體來看，首先是創作者激勵，這是能夠覆蓋大部分UP主的一項收入，是腰部以下UP主主要收入來源。不過這還是主要與播放量相關，因此對於大多數尾部UP主，這部分收入金額還是比較少。

其次是花火商單，這是B站官方發起的撮合廣告主和UP主進行商單交易的平台，在花火商單中，廣告主可以挑選合話的UP主發起商單邀請，UP主可以根據需求和檔期選擇商單。

所以該收入同樣與粉絲量、UP主專注領域相關，根據商單類型不同(如定製視頻、植入視頻、動態轉發等)單筆收入有所不同。

不過，對於腰部以上UP主來説，廣告往往是一把雙刃劍。頻繁過度植入廣告會降低內容的質量，導致用户反感等。對於尾部UP主來説，就更“殘忍”了，因為他們往往並沒有吸引廣告主的能力，也獲得不了這份收入。

最後是充電計劃，所謂的“充電計劃”，就是B站的用户給UP主內容提供的投幣收入。這個收入中，B站將會扣除税費等其他費用，分給UP主70%，B站得30%。

這同樣是目前不具備影響力的UP主，可以獲得的收入之一。不過雖然B站平台的付費意識整體較強，但此項收入在金額上依然較少，在UP主收入構成中也佔比較少。

除此之外，與其他泛娛樂化平台一樣，UP主還可以通過直播、知識付費等方式獲取收入。

其實整體來看，雖然B站為UP主營造了一個較豐富的收入體系，但其實在每一項收入類型中想要獲得較高收益都並不容易，核心還是在於UP主的粉絲數量。

91億，錢都花哪兒了？

B站當然知道，創作者的熱情及產出量是保證優質PUGV內容的前提，因此B站對於UP主的收入也十分重視。

B站財報顯示，2022年企業淨營業額總額為219億元，同比增長13.0%；歸屬於公司股東的淨虧損為75億元，同比擴大10.4%。

此外，財報顯示，2022年企業營業成本為180億元，同比增加17.7%，收入分成成本（營業成本的重要組成部分）為91億元，同比增加17.9%。

收入分成成本的增速明顯高於企業營收的增速，説明B站把賺來的錢一定程度上確實在向UP主傾斜。

當時，“B站去年給UP主分了91億”在財報發佈後也衝上微博熱搜。

不過，也是在那時，網上就不斷傳出“做UP主不如擰螺絲”、“UP主要分手”等消息，再到近幾天的“停更潮”，看得出來許多UP主對自己的收入都並不滿意。

圖源：UP主停更視頻內容

那麼高達91億的分成，錢都去哪兒了？

近年來，B站的UP主數量在不斷增加。財報顯示，2022年第四季度，B站月均活躍UP主達380萬，同比增長25%；月均投稿量達1,760萬，同比增長62%。超過130萬名UP主通過多種渠道在B站獲得收入，同比增長64%。

越來越多的UP主融入平台，平台想要激勵這些UP主，也有越來越多的UP通過B站獲得了收入。分到每一位UP主手裏的蛋糕自然就變小了，而這個“轉變”在去年則最為明顯。

公開資料顯示，2021年3月份，B站UP主的創作激勵規則有所變更，對不同指標的加權進行調整。公開資料顯示，調整後的激勵收益新引入了播放渠道、用户轉化後驗證等多種考核指標。在此之後，有不少UP主現身説法，表示自己的創作激勵確實有降低，降幅在50%-80%左右。

據券商研報，在綜合考慮了UP主投稿分享的信息及2022年以來平台創作激勵下調影響，假設視頻創作激勵收入(平台補貼+ 廣告分成)為每千次3元。

那麼一位擁有1-10萬粉絲的UP主，每個月視頻播放收入不到300元。由於粉絲量不大，他們也很難獲得花火商單、充電計劃等帶來的收入。

而十萬以下粉絲的UP主，才是B站UP主中的絕大部分。

其實UP主並沒有想象中那麼賺錢，或者説賺錢的UP主只是極小部分，這已經不是什麼新鮮的事情。

根據此前華創證券在2021年提供的UP主收入預估來看，只有少部分頭部UP主收入可觀；在1萬粉絲以下的UP主，每月總收入可能只有數百數千元；而這，還是在2022年創作激勵規則變化之前。

B站，還是需要多賺錢

歸根結底，B站作為中長視頻平台，對內容有更高的要求；對於UP主來説，視頻難度大、更新時間長，甚至需要團隊發力，UP主的人工成本也更高。

B站想要留住這些UP主，需要更合理的創作者激勵機制；也就是，需要B站賺更多錢。

這對當下的B站來説，也是一個挑戰。

目前B站主營業務共分為移動遊戲、增值服務、廣告和電商及其他四部分。

財報顯示，2022年全年，遊戲業務營收50億元，同比減少1%；增值服務營收87億元，同比增長26%；廣告業務營收51億元，同比增長12%；電商及其他業務營收31億元，同比增長9%。

如今B站的遊戲業務比較疲軟，而事實上此前遊戲一直是B站主要的營收來源，2017年B站遊戲業務在總收入的佔比高達83.4%。

對於遊戲業務的大滑坡，B站董事長兼CEO陳睿在此次財報會上坦言，2022年整個遊戲行業進入了新階段，版號只是其中一個原因，更大的原因就是移動用户的紅利逐漸消退。以及玩家對於遊戲品質的要求越來越成熟。

行業競爭加劇，B站遊戲業務在自研與購買上都不佔優勢，遊戲或許已經很難成為企業的收入引擎；財報來看，增值服務（會員、直播和其他服務）逐漸成為B站的主要營收來源。

與該項收入對應的，B站在2022年用户層面的數據上也有所增長。

財報顯示,2022年B站的月活用户同比增長25.9%至3.15億；平均每月付費用户達2810萬，較2021年同期增加15%。

不過，從月活數據來看，平台用户的留存能力似乎在減弱。第四季度，B站包括App、PC、電視等在內的月活用户為3.26億，同比增長20%，同比增速創下近年來新低，環比則減少660萬。

也就是説，靠用户數量的增加，B站從用户側獲取了更多的收入；但與此同時用户黏性也有所下降，這或許與B站的內容質量有關；未來該項收入是否具有可持續性，仍有待觀察。

B站仍需要不斷擴大自己的收入結構，一方面是為了“補貼”這些UP主們；另一方面，別忘了目前B站還沒能實現盈利。

UP主“罷工”，這是B站最不願看到的；畢竟“內容＋社區”是B站商業模式的核心競爭力。

失去了能夠創造優質內容的UP主，隨之而來的是用户流失，多年的“破圈”故事不在，整個生態體系也將隨之崩塌。