超4000家門店、“二次創業”後扭虧為盈，都市麗人的“翻身仗”_風聞

浪潮導讀：“二次創業”兩年後，都市麗人交出了怎樣的答卷？

作者 | 執棋

隨着常態化生活的迴歸，我們看到今年消費行業和線下零售又重新熱了起來。

今年1~2月，社會消費品零售總額77067億元，同比增長3.5%。3月份，中國零售業景氣指數(CRPI)為50.6%，較2月再上升0.3個百分點。受促消費政策預期影響，零售企業有待大展拳腳。

**頭部內衣企業都市麗人也迎來了自己的“小陽春”。**3月29日，“內衣第一股”都市麗人發佈了2022年度財報。根據財報數據顯示，2022年都市麗人營收30.1億元，歸母淨利潤 3302.4 萬元，實現扭虧為盈。此外，毛利率增加 4.3% 至 46.4%，整體經營狀況更加健康。

圖示：都市麗人2022年財報數據

2023年3月，都市麗人還完成了超100家門店齊開，銷售業績創歷史新高，截至財報發佈日，全國門店數量已超4000家。

曾被市場認為是傳統內衣品牌代表，都市麗人為何能在新消費浪潮中“後來居上”？在創始人鄭耀南迴歸兩年後，它又是如何迅速取得了轉型成效，在不確定的大環境裏打了一場漂亮的“翻身仗”？

我們發現，當消費活力復甦後，有着深厚線下積澱的“內衣第一股”都市麗人，早已憑藉全渠道佈局，輔以數字化增長飛輪，建立起了自己全新的品牌壁壘。

如今，它們正按照自己的節奏，在創始人迴歸開啓“二次創業”兩年後的今天，穩步邁向企業經營的新階段。

過去幾年，受到客觀因素影響，線下渠道確實受到了一定的衝擊，甚至很多線上起家的品牌，開始認為輕裝上陣才是正解。但線上、線下從來都不是一道選擇題，回顧那些在全國乃至全球形成一定氣候的品牌，線下的縱深反而才是主陣地。

這也是為什麼，諸多線上品牌走到一定階段都開始發力線下。在內衣行業產品趨於同質化的戰場上，需要更加不一樣的底氣促使品牌突出重圍，但線下的經營又豈是“一日之功”？

都市麗人作為在線下深耕了25年的強勢品牌，**其超過4000家的線下門店是其能夠扭虧為盈，實現轉型升級的最大底氣。**這4000家門店中，又有一個非常重要的核心詞：“下沉市場”。

在都市麗人2022財報發佈會上，都市麗人集團董事長兼CEO鄭耀南表示，中國內衣市場規模大約有2000億，但目前頭部企業的規模還不到300億。

“剩下1600多億去了哪裏？其實就是中國的下沉市場。這些地級市和縣城市場是一個更大的機會。”

資深零售專家顏豔春認為，在三四線以下的下沉市場裏面，縣域城市擁有巨大的流量池，這裏有10.27億人口，是一個遠遠沒有被滿足的消費缺口。

高榕資本創始合夥人高翔也説：“下沉市場消費者的消費行為更加理性和務實，但他們對於購買決策的信任程度較低，需要通過親身體驗來增加對於品牌和產品的認知和信任感。”

圖示：都市麗人2023秋冬新品訂貨會走秀

尤其是在下沉市場中，消費者對於品牌的瞭解主要來自於線下門店。內衣產品與人身體密切相關，消費者更加註重產品的質量和舒適度，而這種質感無法通過線上渠道完全傳遞。

只有在實體店中，消費者才能真正感受到產品的質感和舒適度，從而更容易產生品牌認同感和忠誠度。

此外，線下門店能提供個性化的服務和建議，進一步優化消費者的購買體驗。下沉市場還有着濃厚的人情色彩、人文氣息，線下門店也可以根據當地市場情況進行定位和調整，適時地推出因地制宜的營銷活動。

因此，在下沉市場，線下門店可以説是與消費者接觸的第一陣地，是建立內衣品牌認知和信任感的最好抓手。

超過4000家的線下門店則是都市麗人所擁有的巨大優勢。通過這些門店，品牌可以更好地瞭解消費者的需求和喜好，提供更貼近消費者需求的產品和服務。

憑藉紮實的線下規模化量級，品牌實際上倒逼消費者完成了“都市麗人是全國銷量領先的專業內衣”的心智認知。

鄭耀南説：“我們希望去那裏做更多的生意！”

去年12月23日，都市麗人在東莞舉行“都市麗人，心想事成——都市麗人2023百城千店戰役發佈會”。堅定地強化線下渠道優勢，發力下沉市場，這也是其業績穩健增長的一個重要標誌。

圖示：都市麗人啓動“百城千店”戰役

同時，覆盤全國市場，梳理了布點規劃，以商圈為單位，明確了“1店(旗艦店，品牌賦能)+N店(提升市場份額、盈利為主)+特店(清理過季貨品)”的渠道佈局策略。

25年的積累，讓都市麗人早已完成充分的線下佈局，先人一步建立起線下品牌壁壘。幾十年積累下來的渠道能力和運營能力，仍是其寶貴的資產。

而如今，都市麗人用業績印證：不是實體零售已死，而是找不準方向、盲從變向的實體零售註定跟不上時代的浪潮。

和創業早期線下粗放式的廣鋪渠道不同，具體來説，都市麗人是從三個方面來深入推進的“百城千店”計劃的：

其一，是在全國門店視覺的升級上，進行了品牌形象的整合和提升。

2022年都市麗人在重慶和東莞推出區域樣板戰役，對品牌門店形象輸出進行了更新和融合，通過全新logo以及強化代言人周筆暢KV等，進一步加深都市麗人在提升女性自信上的品牌形象感知，吸引消費者到店購物。

圖示：都市麗人更新門店實景圖

同時，它也調整了門店的陳列方式，從店內的專業導購講解、品牌宣傳物料的持續更新、商品分佈設置等方面向消費者深化“專業內衣”概念，為消費者提供舒適又有型的專業內衣及科學的內衣選購服務。

**都市麗人還將全面加大對線下門店的賦能。**在一些滿足相關條件的地區門店，會在廣告、貨品、走秀、會員沙龍等方面予以支持。

這樣的形象煥新也延續到了線上。在微信小程序、天貓、小紅書等平台，煥然一新的品牌形象通過圖片及視頻等生動形式，在朋友圈、天貓、小紅書等新渠道“刷屏”，進一步刷新了消費者的認知。

圖示：都市麗人周筆暢同款爆品內衣

其實，傳統強勢品牌在產品質量、品牌忠誠度和品牌影響力等方面有着不可替代的優勢。

它們經過多年的市場洗禮，已經建立了強大的品牌形象和口碑，這使得消費者更加願意相信和購買它們的產品。尤其是在1600億的下沉市場中，仍充斥着大量白牌和雜牌，都市麗人對於其中的消費者有着極強的吸附能力。

佔據吸附優勢之後，更重要的是要用什麼樣的方式，去打開和擴大都市麗人的品牌形象和認知度，也讓消費者更好地瞭解到產品特點和品牌理念。這次針對全國門店視覺的升級，充分展現了都市麗人對於消費者需求的關注和對於品牌印象傳遞的追求。

其二，是在門店售賣的產品系列上，選擇精簡SKU，主推創新升級的爆品。

作為“專業內衣”的代表，如今的都市麗人已經構築起516項專利技術加持的核心產品體系。

2022年都市麗人爆品矩陣完善初見成效，兩款爆品內衣柔芯杯內衣和超薄花瓣杯內衣階段性總銷售額超4000萬元，柔芯杯家族採用創新三明治結構和柔膚面料，穩定承託的同時兼具柔軟親膚，上市至今累計銷售超390萬件。

圖示：都市麗人柔芯杯新品

3月26日，在剛落幕的都市麗人2023訂貨會上，都市麗人對產品再度升級，發佈了包括柔芯家族、無塵棉家族、高彈褲家族等眾多爆品系列規劃，持續聚焦爆品打造品牌護城河。

其三，最重要的是，都市麗人如今已經打通了線下門店的數字化鏈路，讓科技賦能門店經營。

一個比較典型的例子是都市麗人的會員體系。

簡單來説，與以往傳統門店只承擔銷售功能不同的是，都市麗人的門店更像是一個入口、一個生活中心。都市麗人很早就在門店中探索優化智慧零售體系，包括會員、小程序、私域營銷等，讓門店承接、喚醒和轉化新老會員。

門店中還設計了會員專區，加大了顧客入會的概率，進而為都市麗人積累數據資產。財報數據顯示，目前都市麗人共有超6200萬核心會員，反映了都市麗人在用户價值和拓新能力方面的進展。

圖示：都市麗人累計會員數量認證證書

都市麗人集團副總裁李想在財報會上介紹都市麗人數字化運營的成果時説道，“如今，每個月都市麗人線下門店自然進店的顧客都有20多萬人，我們要把傳統門店經營個體生意的邏輯，轉化成經營人羣的邏輯。”

這樣一個數字化的富礦對任何企業來説都是很寶貴的數字資產。

財報會上，都市麗人表示2023年計劃對會員做更加精細化的運營，在新的權益持續細化、流量觸點整合優化、會員全生命週期管理、復購優化四個方面做深度運營提升，以此提升會員的活躍度和復購率。

這“三部曲”，對於都市麗人產品心智和品牌形象的改善有着非常明顯的提升，在“百城千店”計劃的開展中也取得了良好的市場反饋。