美妝大佬創業23年，終於要IPO了_風聞
智瑾财经-04-05 16:37
“你可以不認識我，但是你不能不認識毛戈平！”一次直播賣貨時，李佳琦對直播間的粉絲們喊到。
毛戈平是誰？為什麼能讓“美妝帶貨一哥”李佳琦強烈推薦？
00後大四學生肖薛告訴我們：“幾乎所有女生都知道毛戈平，他化妝太厲害了，網上還有一些他的化妝教程。看他化出來的妝就跟換頭一樣。”
其實早在20年前，毛戈平就憑藉為影視劇裏的明星化妝而走紅。而後，他創立了與自己同名的“毛戈平化妝品股份有限公司”（以下簡稱“毛戈平公司”），並逐步建立起美妝商業王國。
2016年，毛戈平公司第一次遞交招股書，尋求A股上市。然而，2017年年底，市場傳來毛戈平公司暫停IPO的消息。去年10月21日，證監會官網顯示，毛戈平公司首發獲通過，即將登陸上交所主板掛牌上市。近日，毛戈平公司更新了招股書，繼續衝刺上海證券交易所主板IPO。
幾經坎坷，如今已是毛戈平踏上IPO之路的第七年。
而從一位為明星化妝的化妝師，到現在即將成為上市公司的老總，毛戈平用了20餘年的時間。
劉曉慶的“御用化妝師”
毛戈平13歲時進入浙江省藝術學校學習越劇。6年後，毛戈平從學校畢業，被分配到浙江越劇院，成為一名專業的越劇演員。
可惜年輕的毛戈平的越劇演員夢剛要開始，就遇到困難——嗓子變聲，這導致他上台唱兩三分鐘就得下來，越劇“演員夢”幾乎要對他關上了門。
但命運還是為毛戈平開啓了另一扇門。一次，越劇團要外出巡演，劇團的化妝師生病，毛戈平因此被拉來臨時救場，充當起劇團的化妝師。
劇團在外面演出3個月，毛戈平就幹了3個月化妝。經驗不足的他，生生扛起了化妝部所有的工作，並出色完成了任務。
演出結束後，毛戈平也做出了人生中重要的一次選擇。他認為，做化妝師也不錯，年紀越大經驗越豐富，越老越吃香。於是，20歲的毛戈平打定主意，正式加入越劇院的舞美隊，成為一名化妝師。
1988年，毛戈平又專門去了上海戲劇學院舞美系進修，並憑藉出眾的技術在上海首屆“百愛神”化妝大賽中贏得一等獎。
同一時間，由陳家林執導，劉曉慶、陳寶國、于慧等主演的古裝歷史電視劇《武則天》也開拍了。在劇中，主演劉曉慶將一個人飾演從15歲到80多歲的武則天，這對劇組的化妝師無疑是一個巨大挑戰。為此，劇組先後面試了20多位化妝師，但都沒有通過，於是劇組開始四處打聽哪裏有好的化妝師。這時正好有人推薦了毛戈平。
《武則天》播出後在全國大火，劉曉慶迎來了自己事業的第二春，化妝師毛戈平也隨之走紅。當時就有媒體評論指出：“該劇以精湛的製作藝術成為了一部經典之作，使沉寂多年的劉曉慶重新登上了演藝事業的巔峯，使初出茅廬的化妝師毛戈平一夜間名揚天下。”
藉助《武則天》打下的名氣，毛戈平下海經商。2000年正式創立毛戈平公司的前身杭州匯都化妝品有限公司，同年創建浙江毛戈平形象設計藝術學校。
那時候，中國彩妝行業剛剛起步，美寶蓮、歐萊雅等外資品牌陸續進入中國市場，色彩地帶、卡姿蘭等本土彩妝品牌剛剛創立。
經過20年的發展，毛戈平公司主品牌MAOGEPING已成為頭部本土彩妝品牌，以中高端百貨專櫃直營模式和電商銷售為主。後來，又孵化了定位於二、三線城市的彩妝品牌至愛終生，走經銷商渠道。
現階段，MAOGEPING品牌主打專業化妝，目前MAOGEPING品牌彩妝擁有203款單品，41款化妝工具，覆蓋妝前、遮瑕、粉底、定妝、腮紅、光影、眼線、眼線、眼影、唇膏、唇釉等多品牌。至愛終生則主打時尚快速化妝，目前品牌擁有彩妝單品121款，化妝工具13款，護膚單品7款，順應市場簡約快速美妝需求。
根據歐睿國際統計數據，2020年MAOGEPING 在國內百貨商場渠道高端彩妝產品的市場排名為第10位，前9名均為國際品牌。在電商渠道，該品牌2022年天貓旗艦店位列“雙11”彩妝銷售排名第14。
上市七年未果
雖然成立已有二十餘年，但是前十幾年毛戈平的發展一直處於不温不火的狀態。
據公司在2017年披露的招股説明書顯示，2014年-2016年間，公司總營收最高僅3.43億，同期最高淨利潤僅0.54億，離行業第一梯隊尚有較大距離。
直到2019年，憑藉超高的“換頭化妝術”，沉寂許久的毛戈平本人在B站迎來了二次翻紅。
疫情三年，彩妝市場受到了極大的衝擊和影響，無論是彩妝大盤還是身處其中的彩妝品牌紛紛出現業績下滑的情況，但毛戈平卻開啓了“狂飆”的三年。
據最新招股書顯示，2020年-2022年公司營收分別為8.82億、14.31億、16.82億，2021年、2022年同比分別增長62.33%、17.5%，與2014年的2.80億相比，業績翻了近6倍。淨利潤則從2020年的1.98億，漲至2022年的3.49億元。
就MAOGEPING品牌來説，2020-2022年銷售收入分別為7.54億、12.78億、15.71億，同比分別增長69.34%、23.01%，佔各期主營業務收入的比重均在85%以上；至愛終生品牌的業績則從2020年也3966萬下滑至2022年的2899元，2022年營收佔比僅1.76%。
雖然業績增速顯著，但是多次衝刺IPO的毛戈平遲遲沒有拿到上市批文。2015年拿到九鼎系的投資後，毛戈平公司就謀劃到A股上市，次年底首次披露IPO招股書，2017年預披露更新，2021年首發上會獲通過。然而，因為九鼎投資暴雷，公司上市進程受阻。
2018年，九鼎集團對外發布公告稱，因涉嫌違反證券法律法規遭證監會立案調查。2021年，九鼎集團時任董事長吳剛因其相關行為涉嫌違反基金相關法律法規，被證監會立案調查。
近日，九鼎集團和九鼎投資雙雙發佈公告稱，收到證監會出具的《市場禁入決定書》以及《行政處罰決定書》，因公司實際控制人吳剛作為九泰基金管理有限公司實際控制人、九泰基金董事，違法干預基金經營活動，證監會決定對吳剛採取5年市場禁入措施，同時處以100萬元罰款。
七年時間，與公司同時發起IPO的珀萊雅、丸美股份早已上市，後起之秀貝泰妮也順利敲鐘，只有毛戈平公司等到現在，還是一個擬上市公司的身份。
行業格局已變
毛戈平投身商海的這20多年，是中國彩妝狂飆突進的時代。
伴隨我國經濟的不斷發展，居民收入水平的不斷提高，在歐美及日韓大牌化妝品公司對中國市場的開拓下，國內消費者的化妝品消費理念逐步增強，國內化妝品市場規模迅速擴大。2016年-2020年，中國內地彩妝市場的年均複合增長率達到20.31%，市場規模接近600億元。
我國化妝品市場按價格和目標消費羣，可以劃分為高端（奢侈）化妝品、高檔化妝品、中高端化妝品、大眾化妝品和極致性價比五個細分市場。五個細分市場均處於多品牌競爭狀態。
中高端市場上，外資品牌化妝品和國內經典國貨品牌共同競爭，外資品牌保持着較強的市場競爭力，與此同時國貨品牌也逐步向中高端市場發展。該類品牌中外資品牌主要包括玉蘭油（Olay）、巴黎歐萊雅（L’OREALPARIS）、資生堂（SHISEIDO）等，國貨品牌則包括佰草集（Herborist）、丸美（MARUBI）等。其一般通過百貨商場專櫃、大賣場、超市以及專營店等進行銷售，並通過建立有效的營銷渠道和進行大規模媒體宣傳等方式，充分發揮品牌的市場影響力。
而毛戈平化妝品的定位處於中高端，“MAOGEPING最大的特點是，貴。在京東上銷量最好的魚子醬面膜30g裝，409元；售價過千元的單品，比比皆是。”消費者小天告訴我們。
此外，從毛利率來看，毛戈平的綜合毛利率一直都高於業內平均水平，報告期內，公司綜合毛利率分別為81.20%、80.54%和81.17%，主營業務毛利率分別為82.92%、81.82%及82.52%。這一毛利率水平，不僅遠高於行業整體，甚至也超越了歐萊雅、資生堂在內的絕大部分跨國化妝品巨頭。
可即便如此，MAOGEPING的銷量依舊很難與國際巨頭相提並論。基於Euromonitor的數據來看，中國化妝品市場主要由國際頂尖化妝品企業佔據，排名前三的企業為歐萊雅、寶潔和雅詩蘭黛，市佔率分別為12.2%、9%和 5.4%。市佔率排名前十品牌的國產企業僅有上海百雀羚和伽藍集團，並無毛戈平公司。
而且毛戈平公司的產品似乎也存在一定問題，據證券時報報道：
2022年3月15日，珠江經濟台（FM97.4）發佈“十大不推薦產品”，其中包括了毛戈平旗下的“毛戈平光感滋潤粉膏”。該產品被檢出重金屬鉻含量相對較高，為1.32mg/kg。
隨後，毛戈平在其官方微博回應表示，“該報道所稱之檢測，未通過我公司取樣，具體樣本來源無從考證。歡迎消費者到我司來取證查驗。”
在消費者的投訴中，也不乏一些質量問題的投訴。在黑貓投訴平台上，有消費者投訴稱毛戈平百億補貼發了殘次品，並且拒絕換貨。還有消費者投訴稱，毛戈平專櫃化妝品使用後出現皮膚問題不退貨。
這一切也與毛戈平公司的生產模式有關，招股書顯示，毛戈平公司產品主要通過外包生產。受益於外包，公司才得以大幅降低成本，並保持毛利率高於國際巨頭品牌。
但對於消費者而言，化妝品直接關乎“臉面問題”，不允許有任何差池。並且隨着近年來國家出台了多個針對化妝品行業的監管政策文件，整個行業監管趨嚴。業內資深人士表示，今年對化妝品行業的要求可謂到達一個新峯值，在強監管的時代，整改也是一個長期、持續的過程，行業洗牌的進程也將加速。
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