白酒中的“地頭蛇”們，困在原地_風聞

提到白酒，大部分消費者的第一反應會是茅台、五糧液……再不濟，第二梯隊也有洋河、汾酒、瀘州老窖。但除了這些全國性酒企之外，各地區的白酒企業也在消費市場甚至資本市場蠢蠢欲動。

貴州當然是全國白酒巨頭，除了茅台，還有國台、金沙、董酒、珍酒；河南白酒歷史悠久，金花，寶豐、宋河、仰韶、杜康、賒店、張弓，儘管在全國性市場名不見經傳，但在當地的日子卻很滋潤；此外，安徽有迎駕貢酒、金種子；湖北有白雲邊、稻花香、黃鶴樓；河北有老白乾；山東有景芝、花冠。

不可否認，白酒股這兩年在資本市場一時風頭無兩，引得不少地產酒也垂涎三尺。春節前，珍酒背後的珍酒李渡計劃港股上市，國台也在準備IPO，據悉，貴州曾經計劃再孵化6家上市酒企，河南自2017年以來就開啓豫酒振興計劃，而其他地產酒最近的聲量也明顯見長。

光一個春晚，今年開播前十分鐘黃金時間裏，亮相的白酒品牌就多達8個。地方台更是成了地產酒的營銷“天堂”。例如老白乾酒贊助了2023河北春晚；古井貢酒贊助安徽衞視春晚。最難熬的三年過去，白酒在2023年更是被寄予厚望，“地頭蛇”們自然不會放過這個好機會，它們正努力朝着更廣闊的天地游去。

地產酒的崛起與塌陷

一方水土養一方酒，酒水類在消費市場上向來有強烈又明顯的地域特色，山西人喝汾酒、北京人喝二鍋頭、湖北人喝白雲邊、山東人喝景芝……根據行業相關資料，2015年以前，地產酒憑藉渠道優勢、性價比、本地保護主義，一度在白酒消費中擁有不低的話語權。

但在2015年以後，國內白酒市場開始發生一些微妙的轉變，這也是地產酒逐漸被全國性品牌超越的關鍵原因。這個過程中，最重要的就是各大酒企紛紛意識到包裝概念與品牌故事的市場意義，與此同時，白酒香型的概念被清晰區分，且深入人心。

根據“公司研究室”粗略估算，自2015年至今，在這輪白酒黃金週期中，18家A股白酒上市公司，累計營銷費用超過1300億，其中，五糧液高居榜首，六年半內累計營銷費用近300億。瀘州老窖、貴州茅台、洋河股份、山西汾酒在燒錢上也不遑多讓。

加之這些頭部酒企本身在消費市場自帶光環，它們強勢將地產酒多年築起的區域性壁壘一掃而空，特別是那些當地酒企戰鬥力較弱的地區。以山東為例，山東好酒眾所周知，據統計，一直以來，山東白酒的銷量在全國都穩居前三名。

但這裏的白酒市場卻基本被省外品牌牢牢把控，幾乎沒給地產酒留些喘息的機會。要知道，山東地產酒企高達500 多家酒企，規模以上白酒企業130多家，但能算得上全國性品牌的寥寥無幾。據統計，山東省白酒銷售額在600 億元左右，而外省品牌拿走約450億元左右的市場份額，也就是説，本土500多家酒企要瓜分僅不到200億元的市場份額。 

地產酒敗走“老家”還有一個重要因素。白酒消費在中高端領域快速升級，產品本身也被賦予越來越多的附加屬性，原先地產酒最大的優勢“性價比”逐漸變成拖垮其市場的定位累贅。對於消費市場而言，白酒在大多數場合不是作為飲品出現，據騰訊廣告調查，在白酒飲用動機中，社交屬性佔比高達82%，情感屬性則佔63%。

這兩年，健康飲酒又頗為流行，酒水的品質要求、品牌意識皆能影響消費端的取捨，故而白酒高端消費愈演愈烈。數據顯示，在煙酒渠道，中高端酒水佔了70%，這也是當下主流的營銷方式。山東白酒市場裏，2000元以上的超高端白酒由茅台一家獨佔；其次，千元價位的高端白酒則分別由五糧液、郎酒、瀘州老窖、習酒、酒鬼酒等品牌佔領。

再低檔的空間裏還有劍南春、洋河。本地景芝、花冠在這種密不透風的環境下很難有真正的出頭之日，大部分只能在100-300元甚至更低價位的市場區間裏打轉。長此以往，地產酒無顏面見江東父老，等待它們的只有一個個難堪的結局。

2022年上半年，全國規模以上白酒企業數量下降至961家，這個數字在2016年是1578家，死去的多數以中小地產酒為主。寒冬已過，可遺憾的是，春天與它們沒多少關係了。

“地頭蛇”們着急高端化？

回顧地產酒們早期的發展歷程，基本能總結出兩條規律，產品上，全國各地區的酒企都圍繞42度白酒發力，價格上，大都集中在200以下的市場裏混戰。在某種程度上，正是由於地產酒在過去很多年裏，將精力過多地投入在低價位上，忽略了產品未來路線與消費者認知的培養，才讓全國性名酒有機會趁虛而入。

時至今日，整個白酒市場都呈現出一種“拜高踩低”的趨勢，似乎只有高端酒才能在這個從不輕鬆的賽道里存活下去。事實也證明，這種想法有一定的道理。這些年，高端白酒一路突飛猛進，襯得的中低檔市場分外荒涼。

數據顯示，2022年前三季度高端白酒（800元以上）板塊實現總營收1630.90 億元，同比增長15.8%，增速較2021年降低1.12%；次高端白酒（300-800元）需求依舊旺盛，前三季度營收同比26%；而中低端（300元以下）白酒市場則已從2016年時的半壁江山跌至如今不足三分之一。

無獨有偶，Wind數據也顯示，2019年-2021年在分檔次酒企營收和歸母淨利平均增速上，高端酒和次高端酒增速明顯高於中低端酒。而2023年以後，國內白酒消費會繼續朝着高端以及超高端領域進擊，弗若斯特沙利文資料預測，白酒高端市場規模將於2026年達到3719億元。

無奈，曾經靠性價比打天下的地產酒只能迎難而上，靠着一味的高端化來收復當初大意丟失的市場失地。但突如其來的路線轉變跟品牌原本的定位產生了深刻的矛盾衝突，以地產酒中還算有名氣的水井坊為例，從2020年，2020年水井坊停掉了低端基酒的生產，提高了中高端產品的比重，其中高端產品佔總成本比例提升最大，目前佔比近94%。

與此同時，後遺症也非常明顯。2021年，水井坊的銷售費用高達12.27億元，同比大漲46%。到了2022年三季度，銷售費用為9.21億元，進一步增加16.65%。白酒市場茫茫，地產酒真的只有高端化一條路線可以走嗎？事實也未必如此。有人死戰高端市場，就有人堅守低端，並一再用低價包圍地域佈局。

這其中，最典型的是牛欄山。

目前，牛欄山已經不只侷限於產地市場，渠道方面已經以北京為核心，南京、長春、東莞、蘇州等樣板市場為多核，向更多地區多點佈局。截止2021年6月末，母公司順鑫農業共有經銷商471家，其中北京地區77家，京外394家。從白酒營收佔比看，上半年，京外市場貢獻超過80%。

能夠在產地之外出圈，價格是牛欄山最不可抗衡的優勢之一。從整個白酒市場來看，牛欄山的低端策略也難以攻破，2016年以來白酒行業產量縮水45%，但順鑫農業白酒銷量依然逆勢而上，2020年，公司白酒銷量69萬千升，位居上市酒企前列，在整個白酒行業佔比已接近10%。

與其忙着高端化，不如好好思考一番自己是否真能在這片市場順利容身。

真要走出“老家”嗎？

一直以來，地產酒突圍都是白酒市場經久不衰的話題。除了貴州酒外，蘇酒、徽酒當中都出現過佼佼者，前者的品牌代表洋河與後者的古井都曾作為地方酒企龍頭，實現了走出地域，全國化發展的計劃。

甚至還有品牌在本省之外的市場才是真正的王者。北京的牛欄山算一個，山東的泰山特曲路數更是少見。據悉，作為魯酒代表，泰山特曲卻在廣東、深圳、浙江混得如魚得水，風頭一度蓋過山東本地市場。

但國內數以萬計的造酒企業，能成功從老家市場出走的少之又少。一方面，全國性市場幾乎在每個細分賽道上都有強悍的競爭對手，另一方面，本地的保護主義讓不少酒企安然自得，與其費心周旋突圍，不如強化區域話語權。

誠然，白酒企業的產值跟創造税收對於地方經濟而言，是不容小覷的動力。以貴州遵義為例，遵義全市GDP 3720億，排名全省第二，茅台的市值高達2.56萬億，排名全國第二，每年營收超千億，為遵義貢獻了近1/3的GDP。

2022年，貴州不僅提出要將白酒產業的增加值增速到32%以上，上市掛牌後備企業名單裏還比2020年增加了兩家白酒企業。河南同樣重視白酒發展，不僅高調支持賒店老酒、金星啤酒上市，並引導銀行業金融機構擴大信貸力度，鼓勵風險投資等參與豫酒振興發展。

説實話，對於絕大部分企業而言，本地市場永遠是塊“温牀”。就算是出走成功的古井貢酒、迎駕貢酒以及口子窖，這三大品牌在安徽省本地內的市佔率依舊達到了50％以上。江蘇市場中蘇酒龍頭洋河、今世緣在省內次高端價格帶CR2超70％。

地產酒真正要走出本地的原因無非就是在這裏混下去的機會，日漸減少。例如山東眾多酒企，這幾年其實沒什麼本質性的發展，相反的，境況與前景一日不如一日。以作為山東白酒企業代表的景芝為例，公開數據顯示，2018年到2020年，景芝銷售額僅從9.99億增長至11.25億。

山東白酒企業中體量超過10億的企業，僅剩下扳倒井一家，10億左右的企業包括雲門、泰山、古貝春、景芝、蘭陵五家企業，花冠近幾年也有所下滑，大約有7、8億左右的銷量，3、4億左右的企業則包括秦池、紅太陽、百脈泉、趵突泉、琅琊台、景陽岡等企業，甚至小型酒企在過去三年裏，幾乎以每年30%左右的速度下滑。

時至今日，白酒市場大有“久旱逢甘霖”的徵兆，地產酒也跟着着急起來。1月份，有行業數據顯示，不少地方酒開始通過加大促銷手段搶佔市場份額，導致地方酒價格環比指數為99.98，下跌0.02%。

重要的是活下去，而不是怎樣活下去。對於這些酒企來説，沒有終局的成功，也沒有致命的失敗，重要的是繼續前進的勇氣。

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