從產品創新到扭虧為盈，詳解都市麗人的「品牌升級」方法論_風聞
真探AlphaSeeker-真探AlphaSeeker官方账号-独家财报解读，深度探索商业本质。04-06 21:12
你很難找到像消費這樣多變的行業，尤其是在中國市場。流量生態、文化偏好、人口結構、消費者審美，幾乎每個商業環境要素都在變化。如果想要一直把握住機會，品牌需要有極強的敏感度和判斷力。
多變引發了各種起伏和挑戰。如何實現“長紅”，是每個品牌不停思索的問題。而在中國消費市場蓬勃發展的這些年，確實有一些有積澱的品牌，找到了穿越週期的方法，在浪潮中歷久彌新。
都市麗人就屬於這類品牌。這個創立於1998年的品牌，近期有不少值得關注的新看點。
今年3月，都市麗人2023秋冬訂貨會在深圳召開。訂貨會上，品牌代言人周筆暢獻唱了新的品牌主題曲《就是你》，配合豐富的產品走秀和現場同步直播，訂貨會在線上線下收穫了可觀關注。據瞭解，訂貨會直播的觀看人數突破110萬人，直播間互動量超347萬，周筆暢的亮相更是在社交媒體引來廣泛關注。
支撐起訂貨會熱度的，是都市麗人近年推出的各種爆款產品。無論是柔芯杯玻尿酸內衣，還是無塵棉家居服、高彈褲，這些舒適而專業的產品都降低了消費者的選擇門檻，並讓市場對這個經典品牌有了新的印象。與此同時，都市麗人“百城千店”戰役的推進，也讓新的品牌形象得以更廣泛地觸達消費者。
試圖完成品牌煥新的品牌有很多，但成功的不多。一個有積澱的品牌，能在市場風浪中完成煥新和向上，背後勢必有系統性的思考和投入。都市麗人近期發佈的財報，提供了一個特別好的觀察切入點。
都市麗人的產品密碼：用「專業」，在內卷中開闢新路
熟悉服飾行業的人，看到都市麗人2022年的財報關鍵數據，一定會好奇都市麗人是採取了什麼樣的策略，才能在挑戰諸多的2022年實現業績向上。
財報顯示，都市麗人2022年歸母淨利為3302.4萬元，同比扭虧為盈，下半年環比上半年增長126.2%；毛利率為46.4%，同比增加4.3%。毛利率提升，説明品牌不需要靠大的折扣力度就能讓產品暢銷，這充分反映了產品的競爭力和受歡迎程度。
如此成績實現起來並不容易。內衣行業目前相對分散，競爭較為激烈。能從一眾品牌中找到增長路徑，都市麗人有着明確的革新思路：專注專業內衣賽道，確立“全國銷量領先的專業內衣”的品牌定位。
在都市麗人2023秋冬新品訂貨會上，都市麗人集團董事長兼CEO鄭耀南演講時提到：“內衣經營不如成衣經營，成衣的尺碼較為簡單，單款單色成衣主要SKU大概在3個以上；而內衣的SKU僅下胸圍和圍差就能分出16個SKU，加上罩杯、側比、肩帶等參數，單款產品SKU超過200個，多到讓人眼花繚亂。”
作為深耕行業多年的“內衣之王”，鄭耀南認為，與其在款式上“內卷”，不如迴歸“實用內衣”的本質需求，用專業產品實現“一品制勝”。
都市麗人超6200萬的會員基礎，基於海量的會員反饋，都市麗人得以更清晰地掌握女性消費者需求，打造更適合萬千女性的專業內衣。在這個過程中，鄭耀南的判斷得到了驗證。此外，以大鋼圈和厚模杯為主、令女性消費者感到束縛的傳統內衣，也讓都市麗人看到了革新的方向。
“專業內衣”的產品定位隨之確立。下一個問題是，如何實現專業？
都市麗人的答案是“技術和創新”。在技術上，都市麗人擁有516項專利技術支撐，其中，獨創的斜拉索、雙曲拱橋、WM型三大結構專利，是從建築力學中獲得靈感，更符合人體工學，能讓女性24小時穿着無壓力，甚至適合女性平常做瑜伽、普拉提等運動，滿足女性穿着的不同場景需求。
在創新上，都市麗人還聯合華熙生物打造柔芯杯玻尿酸內衣。柔芯模杯的綿柔舒適體感，加上玻尿酸“黑科技”對女性胸部護膚需求的滿足，這款產品上市不久即獲得超2000萬的階段性銷售額，成為品牌爆款。此外，都市麗人的柔芯杯家族內衣上市至今，累計銷售數量超390萬件。
聚焦專業、深入痛點、精簡SKU的思路，被應用到了都市麗人的各個產品線上。例如，覺察到女性居家有寵物毛髮和易粘塵等痛點，都市麗人推出了無塵棉家居服，這款產品更有效抗靜電，布面不易粘毛不易粘塵，久洗不易變形。消費者可以自在地和寵物互動，不需要將額外的精力用於衣物打理。
為了推動中國內衣行業專業化發展，2022年7月，都市麗人聯合中國紡織品商業協會內衣委員會、京東服飾、前瞻產業研究院發佈了《中國女性內衣白皮書》（以下簡稱《白皮書》），引導消費者正確選擇適合自己的專業內衣。
在線下門店，都市麗人也通過強化專業培訓、升級會員體系等方式，為顧客匹配上了“海底撈”級別的服務。顧客來到都市麗人門店，門店的專業導購不僅會細緻地介紹內衣產品，還會體貼地向顧客科普關於內衣選購的健康知識。門店試衣間環境温馨舒適，外加7天無理由退貨的售後服務，都市麗人打造了一站式的貼心服務，這對品牌黏性以及「專業」形象的提升大有助益。
「專業」貫穿着都市麗人的每個經營動作：因為提供了專業的產品，且讓消費者感受到了專業的價值，消費者獲得了更舒適的穿着體驗。因為每個爆款產品都有清晰的指向，消費者不再需要付出額外決策成本，品牌也能在精簡SKU中降低製作成本和庫存成本，一個基於“專業”的良性循環就此形成。
良性循環導向了前文提到的財務結果。聚焦「專業」，都市麗人實現了許多品牌求而不得的“品牌煥新”，並有了更多動力在正確的航線上繼續前進。
持續傳遞女性力量，和消費者“同頻”向上
2022年12月，都市麗人官宣知名歌手周筆暢成為品牌代言人。攜手周筆暢，是都市麗人“繼續前行”的重要標誌，這是一個值得被放在更全面的框架裏來理解的動作。
明星代言是常見的品牌營銷動作。對於一些傳統品牌來説，“選擇一個新的代言人”時常被寄予品牌形象更新的期待。但我們也能觀察到，並不是所有代言都能為品牌帶來理想的變化。
這是因為，不成功的代言僅僅停留在了“代言”，品牌既沒有在產品設計、門店風格和渠道鋪設上作出相應的改變，也沒有找到把“聲量”轉化為“銷量”的辦法。代言的能量未能得到完整利用。
但都市麗人顯然是有備而來。品牌先在產品、服務、行業形象上完成了基於「專業」的煥新，在此基礎上再投入明星代言，策劃因此變得具有説服力。
更具體地講，都市麗人的代言營銷製造了一場品牌、用户、代言人在精神層面的三方聯動。都市麗人定位專業，爆款內衣提供了自在的穿着體驗，這與當下女性消費者追求的積極樂觀、自信獨立十分契合。代言人方面，有着大眾基礎、高國民度，靠着自身努力一步步走出來，以專業態度收穫各界認可，始終“堅持做自己”的周筆暢，也和品牌和用户的態度有着高度共鳴。
都市麗人有着大眾品牌基因，品牌和消費者之間是共同成就的關係。2022年，都市麗人推出百人羣像代言活動，同年6月1日至7月31日，都市麗人小程序新增用户數超103萬，階段性共徵集報名及投票人數超55萬。一羣生活獨立、自信、自強、個性與能力兼具的中國女性，讓都市麗人的品牌形象有了更生動的呈現，女性力量經由活動得到傳遞，品牌和消費者的關係也變得更加緊密。
這種“同頻”同樣體現在都市麗人的代言營銷和訂貨會上。呼應着女性消費者的獨立、自信、自強，在都市麗人2023秋冬訂貨會上，周筆暢演唱了全新品牌主題曲《就是你》。歌詞裏既有包含“都市麗人”藏頭的彩蛋，也充分表達了鼓勵女性活出自我，不被束縛的意味。新歌引發了共鳴和關注，#周筆暢新歌表達女性態度# 微博熱搜話題閲讀量超3000萬，都市麗人的品牌調性隨之深入人心。
憑藉專業的產品和一場真誠的代言營銷，都市麗人在消費市場完成了一次成功的“種草”，接下來，如何承接住消費者的期待，能否高效承接住這次代言營銷帶來的能量，十分考驗品牌的前瞻佈局。而在這方面，都市麗人也做好了準備。
去年12月，在線下市場仍存不確定性的情況下，都市麗人發起了“百城千店”戰役。目前，都市麗人在全國有門店超4000家，2023年春季招商會完成簽約新開店771家。
如此推進效率的背後，需要的不僅僅是魄力，還有縝密的思考。
正如前文所提到的，部分不成功的品牌煥新和代言營銷，問題出現在沒有將“聲量”高效轉化為“銷量”，沒有做好妥善承接需求的準備。經過一系列的革新，都市麗人確立了“全國銷量領先的專業內衣”的品牌定位，新的品牌心智也在逐步滲透市場，近期的訂貨會更是將聲勢推到了高點。高效拓店，讓都市麗人得以用更大的盤子來承接市場需求，門店的體貼服務，則是確保了品牌心智在現實中的傳遞，強化消費者對於品牌「專業」的認知。
憑藉新的品牌定位和富有策略性的經營動作，都市麗人在其新航線上不斷開拓。儘管歷經二十多年發展，但留給都市麗人的發展空間仍然廣闊。
空間是國內內衣市場的現狀決定的。《中國女性內衣白皮書》顯示，2021年中國女性內衣市場規模達1769億元，相較2016年的1397億元增長了近27%。但目前我國內衣占人均服裝支出比重、女性內衣消費支出、消費頻次方面仍有提升空間，2021年中國內衣占人均服裝支出比重僅為10%，而同期佔比最高的法國已達20%。
除了潛在的增長空間，搶先構築出品牌護城河的企業也會有更多獲取市場份額的機會。這也是為什麼這幾年我們會觀察到，一個發展了多年的行業，依然有新玩家加入其中，各方都在這片市場上看到了增長機會。
一言以蔽之，中國的內衣市場依然是“長坡厚雪”。不過，即使有這樣的客觀基礎，想要滾出“大雪球”，依然要靠企業的主觀判斷和努力。在一眾品牌中，都市麗人有更多積澱，在思路上也有更踏實的態度：“迴歸價值”。
迴歸價值的另一面是紛繁的概念和故事。這些年，消費市場並不缺誘人的表象，但商業的本質並沒有太多花裏胡哨，能獲得長遠發展的企業，核心都是做到了為消費者創造價值，為合作伙伴帶來價值。通過深入挖掘痛點、加碼技術和創新，都市麗人讓好而不貴的專業內衣變得易得，配合着專業的服務和高效的經營節奏，都市麗人找到了在風浪中前行的方式。本次財報裏的指標增長，已經證明了這一點。
沒有人會否認消費市場的多變，但“價值”是不變的。一個在供應端、渠道端、消費端都有積澱，致力於貼近消費者身心需求的都市麗人，收穫的不會只是一時的熱鬧，未來還有更多的想象空間。