超2.5億人都困於脱髮，但霸王卻越來越慘_風聞

霸王踩空了時代的機遇

撰文**/**星晚

編輯**/** 高智

曾以成龍魔性的“duang duang duang”廣告出圈的霸王洗髮水，如今逐漸匿了蹤跡。

3月31日，霸王集團發佈的公告展現了其當下的生存狀態，截至2022年12月31日，霸王集團淨虧損為約1940萬元，較2021年同期淨虧損的910萬元繼續擴大虧損金額。

但這樣的情況其實與市場的風向背道而馳，國家衞健委曾發佈數據顯示，中國已有超過2.5億人正飽受脱髮困擾，脱髮已不再是中老年的“標配”，反而趨向年輕化。

那麼市場佔有率曾一度達到50%的霸王，又是怎麼掉隊了呢？

大起又大落的一代霸王

1988年，泰銖貶值引發了亞洲金融危機爆發。同一時間，還是一名日化廠老闆的陳啓源卻沒有因為大環境的動盪而暫緩腳步。當時，陳啓源打算去中科院買專利，開發新產品，接着便遇到了此後對他來説至關重要的人——萬玉華。

由於萬玉華研究植物學，對中醫也頗有了解，與出身中醫世家的陳啓源很快對上了眼。兩人的結合被調侃為“小富翁愛上了頭頂技術光環的大學生”。

陳啓源、萬玉華夫婦

兩人交往後，萬玉華用了不到一年的時間便研發出了啤酒香波。儘管在當時的市場上，啤酒香波並非霸王獨有，但陳啓源的壓價銷售模式卻收穫奇效。

3元的定價，加上繞開百貨站批發，直接由霸王給經銷商底價，由經銷商負責霸王產品一切銷售的大渠道模式，很快就幫助陳啓源夫婦完成了霸王公司的資本原始積累。

到了1997年，霸王公司買下重慶奧妮的專利，一年後推出霸王果酸首烏、皂角首烏洗髮露。而讓霸王洗髮水在全國範圍內聲名大噪的，還是在2005年，陳啓源以外界傳聞的1000多萬元巨資聘請成龍做產品代言人。

之後，霸王公司在代言費上一直保持着毫不手軟的作風。據當時的招股書顯示，僅2006年至2008年，霸王支付給成龍的廣告代言費分別達到了1540.7萬元、3256.7萬元以及3679.2萬元。此外霸王還增加了王菲作為代言人，據傳廣告費也達到了2000萬元。

不過高價買來的明星效應的確有效，防脱的賣點搭配成龍的影響力，2007和2008年，霸王在中草藥洗髮水領域的市場佔有率達到了43.5%和46.3%，2009年更是順利成為中草藥防脱洗護用品第一股，上市當天半日成交28.79億港元，巔峯時市值達200億港元。

事件的轉折點發生在2010年，香港媒體《壹週刊》爆料霸王洗髮水含有致癌物質二惡烷，隨後霸王洗髮水銷量暴跌，當年淨利潤同比下跌132.4%，虧損金額達1.18億元。

儘管在6年之後，香港高院裁定《壹週刊》報道屬於誹謗，霸王集團勝訴。但六年時間，足以讓疲於自證的霸王掉隊了。

外界硝煙不斷，內部家事混亂

霸王與《壹週刊》對簿公堂的時間裏，洗髮水市場正經歷着翻天覆地的變化。中國洗護市場進入高速發展期，外資品牌大肆進入，爭奪份額。

鋅刻度從《2010中國洗髮水市場行業趨勢報告》中瞭解到，自寶潔、聯合利華、潘婷、力士進入中國市場以後，便逐漸佔據了大眾市場。而隨着互聯網改變了渠道格局，越來越多的國外洗護品牌更是開始進入消費者視野。

當時有專家分析稱：“我國洗髮水市場已經形成以寶潔、聯合利華、絲寶集團旗下系列品牌、德國漢高、高露潔的棕櫚美之選和部分國產品牌、其他新興洗髮水品牌三大類洗髮水品牌集團。”

在品牌混戰期中，高端洗護市場增長率不斷攀升，並進入國內電商，睿嫣、呂等品牌頗受年輕消費者歡迎。因此，細分市場、找準定位、擴大渠道、提高服務成為了洗護品牌們迎合市場發展的舉措。

外界硝煙不斷，可霸王的家務事卻一直纏身。

一方面，霸王要忙着向《壹週刊》討回公道。2010年，香港《壹週刊》以“霸王致癌”為標題，報道一位香港陳姓消費者向媒體投訴霸王洗髮水含有二惡烷。由於報道影響巨大，相關主管部門很快對霸王洗髮水進行抽樣檢查，結果顯示霸王洗髮水樣品中二惡烷的含量水平不會對消費者的健康產生任何危害。

而這場誹謗實際上是由上述陳姓消費者引起的，他的真實身份是一件洗髮水公司的老闆，其公司產品主要宣傳點是“不含二惡烷成分”，為了利益，這位稱姓消費者選擇投訴霸王。加之《壹週刊》的添油加醋，一場“滅頂之災”就降臨在了霸王集團頭上。

霸王如今仍然面臨着消費者質疑

另一方面，由於“二惡烷”事件對霸王集團產生的影響實在太大，因此陳啓源和萬玉華夫婦之間的感情也受到波及。

同為創業者和決策者，萬玉華認為陳啓源在打官司上耗費的時間與精力過多，導致工時錯失發展良機，陳啓源則認為萬玉華沒有大局觀，雙方的想法背道而馳。

沉冤得雪後的第一年，萬玉華當着媒體的面控訴陳啓源家暴，稱陳啓源拿她當作賺錢的機器和生孩子的奴隸。當日，霸王股價暴跌31%。

這場鬧劇最後以兩夫妻和好收場，但這幾年的紛爭已經讓霸王離主流市場漸行漸遠，曾經靠大牌明星代言積累下的品牌形象也被一樁樁負面報道更改了。

到了2021年末，霸王集團估值跌至不到3億港元，較巔峯時的200億港元相比縮水近百倍。3月31日公佈的2022財年年報也顯示，2022年歸屬母公司淨虧損達到1943萬元，虧損同比擴大113.9%，基本每股收益為-0.0061元。

值得一提的是，在這一財年中，霸王集團的電商渠道的營業額約為1.16億元，約佔公司營收的46.3%，同比下降17.9%。這無疑是打消霸王集團重新崛起的信心的結果，因為早在2017年結束官司與鬧劇之後，霸王集團就召開了電商部誓師大會，決心大力拓展電商渠道，立下2018年營收超2億元的目標。

然而，這一目標到了2022年，也仍然沒能達到。2018年，霸王集團電商渠道的營業額約1.6億元，同比增長僅54.2%。隨後，電商業績便逐步下滑。2019年，霸王集團電商渠道營收1.54億元，同比下滑4.7%；2020年，霸王集團電商渠道營收1.53億元，同比下滑0.65%；2021年，霸王集團電商渠道營收1.41億元，同比下滑8.2%。

在電商成為多數消費者的日常購物平台的同時，霸王集團卻很難挽回頹勢了。

沒有新玩法的霸王，難以翻紅

除了纏身的負面新聞與節節敗退的市場渠道戰之外，霸王原本在功效上的優勢也幾乎消失殆盡。

鋅刻度從霸王的官網上看到，其首頁重點宣傳的產品便是霸王防脱洗髮液、女士防脱洗髮液、龍膽草沐浴露和育發防脱清新套裝。可見，霸王集團也並非不瞭解消費者關注的重點是什麼、自身的優勢是什麼，只是消費者有了更好的選擇。

霸王首頁的宣傳位

“霸王的防腐劑成分風險太大，月桂醇硫酸酯鈉會導致脱髮。”有消費者吐槽道霸王旗下的防脱洗髮液、首烏固發洗髮液、生薑強根賦活洗髮露、女士防脱洗髮液等多款主打防脱生髮的產品均有該成分，提醒其他消費者避雷。

還有不少消費者稱使用霸王洗髮水之後頭髮反而更油，脱髮更加嚴重。這些差評在互聯網時代對銷量的影響是很大的，因此即便霸王集團也在抖音、小紅書等平台投放了廣告，但消費者還是更愛聽一些大實話。

可脱髮市場卻正在逐漸擴大，據國家衞健委相關數據顯示，我國目前有超2.5億人脱髮，平均每6人當中就有1人受脱髮困擾，且26-30歲是脱髮的“高發”年齡段。今年1月，中國社會科學院國情調查與大數據研究中心發佈了《2022都市人羣毛髮健康消費白皮書》（以下簡稱“白皮書”），據1679份有效樣本數據顯示，52%的00後受到脱髮困擾，20歲前就有頭皮“憂患”意識的佔比14%。

白皮書還提到，基於消費者的頭皮健康需求不斷增加，且在產品和服務的選擇上更加考究，毛髮醫療服務行業也迎來了新的發展機遇，植髮醫療和醫療養固兩項業務均在高速發展。調研數據顯示，78%的受訪者會考慮“專業的醫生/醫護人員”。由於連鎖植髮機構在回應消費者的重點需求，如專業醫生、品牌、綜合服務能力等方面較突出，提供一站式醫療服務的全國連鎖植髮機構已經成為人們解決頭皮健康問題的主流選擇。

可見，脱髮人羣是日趨年輕化的，消費者需求是日漸增長的，但消費者如今更熱衷於靠尋醫問診或一勞永逸的植髮來解決問題，而非將希望寄託於某款洗髮水上。加上霸王一步步踩空了時代的發展機遇，翻紅這件事恐怕只會越來越遠了。