能靠“內容”賺到錢的商家,都做對了什麼?|行業觀察_風聞
深响-深响官方账号-全球视野,价值视角。04-06 10:24
©️深響原創 · 作者|吳鴻鍵
“最近我的精力都在內容上,以前叫投放轉化,現在叫內容驅動。”
這是一個線下連鎖品牌創始人告訴我的原話。他年輕,懂流量懂線下,剛融了一筆錢準備擴張,一大堆事情等着他去處理。但就是在這麼忙的時候,他還是自己盯着內容上的事——短視頻好不好玩,吸引了多少用户到門店消費,他們對團購套餐反饋如何?
他向「深響」坦言,邏輯變了——以前獲客是投放轉化,主要是算錢,算ROI。但現在不一樣,短視頻內容做得好就會帶來非常好的流量,進一步則能帶動團購券銷售,獲客費用整體算下來其實比以前還要划算。
這不是個例,許多現象都在反映內容對生活服務行業的影響——麻六記大排長龍,一問八成是“從張蘭直播來的”;環球影城、迪士尼樂園的熱鬧,跟威震天、玲娜貝兒短視頻火爆直接關聯。還有,為融創雪世界帶去大量遊客的滑雪視頻,泡泡瑪特和商場合作的打卡主題,都是“內容”影響經營的實際案例。
做生意的方式不一樣了。“內容”模糊了線上和線下的邊界。巨量算數的調研顯示,高達90%的用户平時會關注生活服務內容,而用户們喜愛的形式則是視頻和直播。正如在電商領域掀起的變化,在生活服務領域,基於內容的“線上種草,線下拔草”越來越流行,從種草到轉化的短鏈路也在改變營銷甚至經營的方式。“內容”,正在成為改變生活服務市場的重要變量。
但站在商家角度,做內容遠不止“拍個視頻”那樣簡單,怎麼做內容?讓誰做內容?在哪兒做內容?怎麼利用做好的內容帶來實際的增長而非花錢湊熱鬧?這些都是困擾經營的問題,而且是“一把手”必須定調的問題。再進一步看,無論是直播還是短視頻,這樣的內容手段已是公開的增長法寶,人人都用的情況下,商家是被迫內卷,還是突破創新?已經有所探索的商家還能挖掘出哪些增量效果?
結合這一趨勢以及商家的困惑與痛點,我們細緻拆解了來自文旅、零售和餐飲行業的三個代表案例。它們雖然來自生活服務的不同細分領域,但都依靠“內容”突破瓶頸、創造營收,打開了新的增長空間。這或許能為生活服務商家們解答內容思路與落地實操方法的問題。
“內容+帶貨”兩頭抓,看客、來客雙豐收
文旅行業,是非常依賴線下的服務業,其痛點主要呈現為兩個方向。
一是,風景一直都在,難的是怎麼讓更多人知道這裏有風景,同時讓更多人能真的來到現場看風景?這是“種草”和“拔草”的問題。
二是行業本身的週期性,景區通常受淡旺季影響較大,如果沒能在產品結構和營銷方案上找到平滑波動的辦法,景區的經營效率和可持續性都會承壓。
目前,行業也有一些突破性的嘗試,比如文旅局長近期的“內卷”。文旅局長們上鏡的視頻都很吸睛,要麼是在竹筏上打太極拳,要麼是在雪原上騎馬,內容極具視覺衝擊力。只要用户看過視頻,一定會對文旅局長的表現,以及當地美景印象深刻。
文旅局長們如此賣力,目的不僅是讓美景被看到,他們還會喊話觀眾,或用自己的影響力改善當地旅遊生態,吸引更多遊客前來。
這代表了一種“很新的”文旅玩法。人們對旅遊目的地的瞭解方式已經改變,過去獲取景區宣傳冊子、參與線下旅遊推介會的單一習慣,正逐步被鮮活的內容瓦解。傳統的線上文旅消費行為,更多是消費者已經有了要購買旅遊產品的想法後,去相關平台進行比價、選擇、最後下單,這是“種草”完成之後的事。
但現在基於內容,“種草”和“拔草”可以得到統一。在抖音生活服務,內容可以在消費者決策鏈路上產生影響,實現貨找人式的“種草”。同時,內容直通着交易,用户被“種草”後,可以在極短的鏈路中完成消費。
我們都知道營銷轉化是個“漏斗”,鏈路越短,損耗越少。基於內容的“種草”和“拔草”,帶來的是“即看即買”的效果,這意味着更順滑的用户體驗,以及更高的商家營銷效率。
所以文旅商家要思考的是:如何用好手頭的資源,用內容的力量讓大家看到風景?如何用好內容的“種拔一體”特性,把“看客”快速轉化為實實在在的“來客”?
大連聖亞海洋世界找到的辦法是“內容+帶貨”雙賬號並行。景區既利用其本身的“內容資產”,通過短視頻和直播打造高熱度,同時投入於另一個專注於消費的賬號,讓“來客”的需求能得到準確滿足。
如果你去過海洋世界,你肯定知道,那兒絕對是個“內容富礦”。北極熊吃飯時的憨態、小海豹向海豹媽媽撒嬌時的萌態、海象優雅的樣子,各種“治癒畫面”層出不窮。忠實粉絲甚至會天天守着海洋世界的“雲直播”,清楚叫出每個萌寶的名字。
在萌寶們的加持下,大連聖亞的直播收穫了可觀的粉絲數量。但投入直播後不久,大連聖亞發現,直播雖然有很高的場觀,但粉絲基本是“娛樂粉”,門票的銷售並不達預期。公司覆盤後認為,做線上這件事肯定是對的,用户的注意力在這裏,潛在的遊客也在這裏,關鍵是找到一個更符合自身特性的新解法。
這是雙賬號並行策略的起點。大連聖亞的做法是,在“大連聖亞海洋世界”賬號主做內容,在“遇見聖亞”賬號主做銷售。這樣一來,用户在前者能“看到他想看的”,在後者能“買到他想買的”,形成從興趣到消費的順滑轉化。
雙號並行帶來了雙豐收。在“大連聖亞海洋世界”賬號,動物和粉絲建立起了極強的情感鏈接,新粉絲有問題,忠實粉絲會馬上響應,直播間裏滿是温情。而那些想要親身去到海洋世界的用户,將在“遇見聖亞”賬號消費官方準備好的“最佳方案”。
這裏要注意,我們講利用“種拔一體”特性,不是説靠內容引流,然後上架常規套餐就行。內容的價值是雙向的,商家向用户輸出信息,用户的具體需求也會在交互中呈現。商家需要做的,是洞察通過內容得到的反饋,制定更有針對性的消費方案。
大連聖亞就捕捉到了這一點,以前海洋世界賣的多是“套票”,但用户並不是都想把四個館全逛完,有的是親子出遊,更想聽科普講解,有的則是為了表演專程而來。所以,大連聖亞將景區內的四館拆開,針對不同需求設計各種組合票,遊客各取所需,決策壓力更小,景區產品對不同羣體的覆蓋度也變得更高。
僅僅是2022年6月到8月的三個月,大連聖亞在抖音生活服務的GMV就突破了1500萬。大連聖亞摸索出的是“一條不一樣的路”,這條路不僅讓公司在疫情期間實現增長,還帶來了一種新的經營方式,“雲旅遊”、個性化售票和線下消費轉化需求得到了一體化滿足。因為產品結構和營銷方法都變得更有針對性,大連聖亞在傳統淡旺季都能吸引到相應的遊客,在淡旺季都實現增長。
傳統強項+內容槓桿,打造增長新通路
線下零售行業雖然不像文旅那麼“重”,但它同樣面對着流量從哪兒來的問題。而其行業特性帶來了另一個大問題——多變。
高瓴資本創始人張磊也在《價值》中感慨過零售研究不易,因為零售業會不斷迭代和演化,而社會形態、文化偏好、人口結構、消費者審美能力等商業環境的組成要素,都在快速變化。
零售業常青,意味着需求一直在,行業永遠有機會。多變,則意味着如果沒有跟上新趨勢,曾經的熱門業態也會承壓。以線下傳統零售業態為例,當用户花在線上的注意力越來越多,線下拉新越來越難,想把消費者從線上引到線下也很難。
“內容”是一把解局的鑰匙。近年的“雲逛街”風潮,已經暗含了傳統零售業的破局可能性。
“雲逛街”誕生於疫情特殊時期,當時很多櫃姐和導購從“賦閒”狀態轉為線上上崗,打響了“商場業績保衞戰”。回過頭看,這其實是實體零售業態和新趨勢的一次難得的碰撞。
一位主導過“雲逛街”項目的零售老兵曾向「深響」感慨,**線上化、內容化的意義不只是“自救”,最重要的是打破了企業在組織上的固化思維。**現在公司內部已經革新了導購的工作機制,把運營線上內容融入日常工作裏,並且為此打造了新的業績考核制度。
這份感慨值得深思。我們總説“行業變化快”、“後浪推前浪”,但問題並不出在新業態對舊業態的取代,而是零售玩家能不能識別新風向,利用新風向讓積累產生“複利”。零售是個講究資源沉澱的行業,如果能把傳統強項和內容槓桿相結合,完全可以開啓新的增長。
擁有三十多年曆史的天虹的情況很典型。它有積澱,有數千萬的會員體量,成熟的組織架構和商家生態。2021年,天虹開啓了和抖音生活服務的合作,着重投入於內容孵化和直播能力。在這個過程中,天虹巧妙地用上了它的傳統強項,以此打造了“職人矩陣”。
作為實體零售企業,天虹有一批專業員工,相比外部代理商,他們更知道怎麼處理貨盤,更知道客户要什麼,以及怎麼和客户打交道。如果這批職人的專業能力能在線上得到“釋放”,他們將製造可觀的聲量,促成代金券的銷售,引導客人來到線下消費。這時,商場在線下的各種投入,就將成為差異化的競爭優勢。
現在,在抖音號“天虹歡樂時光”,你可以看到職人和商品的互動如何產生“化學反應”:《狂飆》熱播時,員工在商場的服飾商家處完成“變裝”,模仿“大嫂”穿搭;喜愛漢服的員工會將興趣和商品結合,用“漢服妝”引流新款口紅;世界盃期間、新春佳節,員工也拍攝了各種應景的穿搭推薦。
通過內容,更多的線下元素得到了展現:3月14日是白色情人節,天虹職人發佈的短視頻本身就是“約會路線圖”,服飾、飾品挑選以及晚餐等安排一應俱全。商場有了新的打卡主題,相關短視頻也有各種趣味呈現,吸引用户前來實踐“打卡心機小tips”。
這些由職人生產並傳播的內容,都能在線上吸引用户的注意。用户的興趣被激起後,基於內容的“短鏈路”又將及時承接這份興趣,帶動商場“餐飲券”、“零食券”的銷售,最後把用户引導線下。
對於天虹,“內容”這個新飛輪是慢慢轉起來的。2021年下半年,一場江西區的直播點燃了天虹員工的熱情,當地團隊僅靠四小時直播就賣出了3000多張團購券,員工看到了希望。為了推動員工擁抱線上,2022年全年,天虹組織了從總部到區域的培訓,設置了相應的激勵制度,上千名員工參與到了其中。
員工在嘗試中找到了感覺,有的員工“隨手發個視頻,就帶動了大概900多張團購券的銷售”。2022年10月,短短12天時間,天虹在抖音生活服務的成交總額突破了1000萬。2022年全年,天虹兩百家門店,上千名員工的矩陣號,帶動的月度投稿數超過6萬,曝光過億。
公司業績增長了,員工的收益也增加,形成了“雙贏”的局面。總結來看,天虹實踐的核心是鎖定了自己的強項,並找到了讓強項在新趨勢裏發揮的方法。對於同行,天虹的實踐也極具參考意義:當更多的“職人矩陣”被組建起來,百貨業多年積累的實力,將釋放出新的價值。
抓住節點能量,銷量、品牌都「向上」
食品行業這幾年很熱鬧,投融資消息不斷,而很多時候這些項目背後有着相似的邏輯:押注一個規模足夠大,但尚未有領導品牌的細分行業,然後用創新的經營手段,搶先成為行業的龍頭,拿下品牌集中度提升的紅利。
這其實折射了一個行業共性問題:中國消費市場已經從供給導向轉為需求導向,消費者的傾向決定着企業的發展,而要在消費者心中佔有位置,“品牌”的打造必不可少。品牌決定着企業能否長期經營,以及能否在“向上”的進程中拿到更多價值。
咖啡行業的星巴克、滷味行業的三巨頭、家電行業的格力美的海爾,都用規模説明了成為領導品牌的意義。目標很誘人,但具體要怎麼做?市面上有那麼多經營方法論,怎樣才能找到適合自己的方式?
**切口仍然要從“內容”來獲得。**以粒上皇為例,粒上皇誕生於1999年,現在在全國已有880多家門店。堅果炒貨是個千億規模級別的大市場,但目前還處於“水大魚不大”的狀態,這意味着行業容易陷入同質化競爭,但同時也潛藏着可觀的增長空間。
這幾年,粒上皇一直在思考搶先卡位的方法。2022年,粒上皇入駐抖音生活服務。在公司看來,抖音生活服務既能“做廣告、做品牌”,又能作為銷售平台,符合需求。6月份,粒上皇在“抖音心動新品日”發起活動,這場策劃的出發點非常“務實”——粒上皇想打爆手頭的“冰魔慄”產品,同時希望在預算一定的情況下事半功倍,“抖音心動新品日”被認為是合適的爆發點。
**這套打法的專業説法是“節點營銷”。平台活動節點本身有能量,品牌生產的優質內容,可以在節點得到有效放大。通過這個爆發點,品牌既有機會引爆新品,也通過差異化的經營方式,在潛移默化中佔得消費者心智。**而粒上皇,就在這場“以小搏大”的遊戲裏,找到了破局的門道。
活動期間,粒上皇籌備了一個叫“冰火CP”的概念。“冰魔慄”本身就是一個顛覆傳統認知的產品,“冰火CP”又容易製造話題。“冰魔慄”的特殊口感、“易剝不粘手”等特性,都在短視頻裏的夏日情侶逛街場景中得到了直觀呈現。
配合節點本身的熱度,這場節點營銷很快迎來爆發。年輕人看到了趣味內容,想到明天逛街的時候正好也能來一份,順手就下單,然後在逛街時去線下門店嚐鮮。在基於內容的短鏈路裏,一次聲量銷量兼得的營銷活動水到渠成,“冰火CP”話題也因此在年輕羣體中進一步發酵。
類似的思路,粒上皇又用到了其他節點。在“美好南方生活節”,粒上皇以露營為背景錄製直播,將產品和年輕化的生活方式融為一體,藉助節點本身的勢能,用潛移默化的方式提升品牌在年輕羣體心中的位置。
怎麼看品牌力有沒有提升,實踐中判斷起來並不複雜——消費者有沒有主動找上你?願不願意帶着你的產品去做他們喜歡的事?從這個角度看,“冰火CP”的流行,説明的是粒上皇品牌力在年輕羣體中有所提升。消費者在想到露營的同時,也能想起帶上粒上皇,説明品牌漸漸融入了年輕的生活方式,“品牌力”有所提升。

三個行業,三種實踐,儘管具體方式有所差異,但上述實踐都建立在“內容”之上,對於最開始的問題,案例其實也都給出了正面回答:
“內容”是變量,具體怎麼做需要看行業、商家的具體情況。大連聖亞的“內容資產”是可愛的動物,天虹的實力積澱體現為一批專業職人,粒上皇有創新產品“冰魔慄”,三者實踐的共性,均是將自身優勢和內容高度融合。內容實踐不存在一個可以直接複製的方案。但藉助內容放大器,你的組織、產品優勢,將得到更全面的呈現,而且這將導向一個更適合當下趨勢的經營框架。三個案例都實現了營收增長,且行業原先存在的困境得到了不同程度的突破——現在,大連聖亞找到了“淡季”迎客的方法,天虹突破了獲客難題,而對於一個從街頭成長起來的炒貨品牌來説,“內容”也讓粒上皇有了進一步向上的動力。千言萬語,最後匯成一句話:抓住“內容”變量,找到契合自身特性的經營方法,機遇的大門將為你敞開。