江湖菜火鍋、竹筒奶茶…“地域”爆款收割3億流量！_風聞

本期看點

1、竹筒奶茶/荊芥飲品/江湖菜等為何頻現餐飲界？

2、火鍋界地域特色產品盤點

3、挖掘地域特色的兩大方向

第 1333期

   文 | 文博 莉姣

竹筒奶茶、荊芥飲品、江湖菜…

頻頻出現火鍋餐飲界

前不久，火鍋餐見前往武漢考察，恰逢旅遊季，我們發現一種“竹筒奶茶”在各個景點大火，它們用洗乾淨的竹筒做杯子，裝好奶茶，最後當然少不了城市名標籤。

◎圖注：武漢小吃街的竹筒奶茶 火鍋餐見攝

竹子+地域符號，前者有差異化顏值和文化屬性，後者又有身份認同，引起消費者強烈的好奇心和打卡熱情。不止武漢，全國各地都出現了這種竹筒奶茶，相關話題在抖音狂攬3億流量。

同時，在武漢當地品牌火瀑椒麻火鍋探訪時，火鍋餐見發現當地特色美食——熱乾麪也出現在了主食之列，相比北方的川粉、川渝的炒飯，本土特色顯而易見。

◎圖注：火瀑椒麻火鍋的熱乾麪主食

不止如此，帶有地域特色的產品在越來越多被挖掘。

比如成都近期開業的大萱火鍋，把熱拌蛙、無敵千豇豆大肘等重慶江湖菜加入其中，掀起火鍋+江湖菜熱潮，成為成都火鍋新地標。

◎圖注：大萱火鍋菜品

還有西貝旗下新項目賈國龍空氣饃，其靈感來源於浙江桐廬一帶的特色小吃“酒釀空氣饃”，在饃中夾入各式中華傳統美食。

例如濃油赤醬的本幫紅燒肉、金黃軟嫩的紹興臭豆腐等，宣稱“中國饃夾中國菜，更對中國胃”，通俗來看像是中式漢堡。

此外在油柑、黃皮爆火後，以地域特色為賣點的小眾茶概念迅速出圈。

比如河南茶飲品牌眷茶，就推出荊芥檸檬茶（荊芥被稱為河南版的折耳根），不僅為門店帶來近一半的營收增長，還引爆了社交媒體，今年又升級推出荊芥生酪，持續打造荊芥+。

◎圖注：荊芥茶飲

在武漢良之隆食材展會上，火鍋餐見也看到諸如低嘌呤、非遺豆絲、鍋巴土豆等許多地域特色產品出現。

當下餐飲各個品類越來越卷，同質化是大家都在面臨的一道難題。從以上案例，我們可以看到一個非常有價值的商業屬性——地域符號。它的價值主要體現在兩個方面：本地消費者的身份認同和外地消費者的好奇打卡。

如今物流運輸發達，社交媒體滲透度高，且國人的文化自信愈加堅定，很多深藏於區域的特色美食有了更多機會被消費者發掘並喜愛。往“地域特色”挖掘，已經成為火鍋餐飲尋求突破的一種方式。

盤點

火鍋界那些地域特色產品

聚焦至火鍋，其地域特色產品的表現主要有兩大形式。

 

第一種：火鍋+菜系/一道菜

近兩年，火鍋+菜系形成的菜系火鍋火爆市場，逐漸在單品類市場佔有一席之地，比如燒菜火鍋、蒸菜火鍋、川菜火鍋，以及前文提到的江湖菜火鍋等。

同時由一道菜衍生出的火鍋品類也尤其多。最為經典的就屬海南椰子雞火鍋了，它原是海南一道名菜，最初只是椰汁燉雞，搭配上各種涮菜之後就成了椰子雞火鍋。

隨着原味主張、椰客、鳳園椰珍等品牌的崛起，椰子雞火鍋“火”遍各地。

與此同時，廣東名菜豬肚雞打造出了豬肚雞火鍋，東北菜酸菜白肉誕生了酸菜白肉火鍋，以酸辣風味著稱的貴州，從其傳統菜酸湯魚、酸湯牛肉……演變出了酸湯魚火鍋、酸湯牛肉火鍋等品類。

◎圖注：椰子雞火鍋    來源於小紅書

2023年年初，糟粕醋火鍋也成為火鍋季的“黑馬”，其前身是海南一種傳統小吃糟粕醋，外加蔬菜、海菜、動物內臟、脆骨、蟹籽、蚵類等做成，後又和海鮮搭配，再加上海南風味的特色蘸水，形成一種新的鍋底味型。

椰榴、龔阿豪等原本專注於椰子雞火鍋的品牌，紛紛添加糟粕醋鍋底，熹醋、濠七、瀾海邑、鬥牛、花弟等專注於糟粕醋火鍋的品牌應運而生。

◎圖注：糟粕醋火鍋 圖源小紅書

還有閩菜系的代表佛跳牆，也開始從遙不可攀到接地氣，涮起了“貧民”菜，形成了佛跳牆火鍋，甚至豫菜小吃胡辣湯，也被外國小夥自創出了胡辣湯火鍋，引爆網絡……

地方湯類菜系，疊加不同的場景，在火鍋細分市場上，跑出來具有地方特色的新賽道。

 

第二種：火鍋+地方特色小吃

各種各樣的特色鍋底，還在不斷開發，地方小吃與火鍋的“混搭”開始普遍推廣。

隨着螺螄粉的爆火出圈，廣西螺螄粉火鍋等地域特色的小吃也開始流行了火鍋吃法，滷鴨掌、滷鴨翅、滷鴨腸、滷鴨腿、炸蛋……等小吃也成了涮螺螄粉火鍋的必備，在市場上獲得較好的反饋。

這一趨勢之下，一些專注做螺螄粉鍋底的火鍋品牌逐漸在火鍋界站穩腳跟，如合肥的臭爸爸螺螄粉鮮貨火鍋、以及南寧本地的螺太鮮螺螄粉地攤火鍋等。

滇西風味的巡山令酸湯牛肉火鍋憑藉“酥油奶渣+玫瑰花瓣+玫瑰醬”，成為火鍋+地方特色小吃的原創尖子生，雲南美食、藏式地道吃法，帶你“魂穿”香格里拉。

細數川渝火鍋店裏的小吃，從甜品到主食，都是由成都、重慶的地方特色小吃引入。如冰豆花、冰湯圓、冰粉、冰稀飯等“冰”系甜品，最早從火鍋場景中成功“出圈”的酥肉（其在清朝就是四川特色小吃）。

還有朱光玉的神火炒飯、綦江包子和粉蒸肉，讓成都街頭美食IP疊加進火鍋界。

一些品牌不僅將小吃與火鍋結合，地方特色食材也能成為涮火鍋的食材。

如雲貴地區的折耳根，本來是一種調味料，但是喜歡它的味道的食客們卻把它當成了涮火鍋的食材，“涮”的不亦樂乎；

清新的薄荷在雲貴高原的人們看來也不僅僅是奶茶杯裏的裝飾物，涮起火鍋來更加清涼爽口；

川渝地區的貢菜已經脱離了它原本的涼拌、爆炒、醃漬等做法，成為了涮火鍋的佳品，並被推廣到了各地。

火鍋品牌挖掘地域特色

兩大方向

1、大眾裏找小眾，小眾裏找“被驗證過”的

首先，地域特色產品從哪來？中國地大物博，地方菜系、特色小吃是我們的產品“靈感庫”，下一個爆款就隱藏其中。

其次，在選擇時，到底選哪種？所選產品會不會過於陌生，會不會影響購買和傳播？

這裏李子壩梁山雞的做法可供參考，其CMO馮總告訴火鍋餐見，當時創始團隊在看中了“藥膳味的火鍋雞”這一差異點後，還實地去考察了這一品類。

發現雖然其單獨門店較少，但在許多門店菜單上它一直存在，證明梁山雞品類是有一定存活率的，他們才最終選擇了這一品類。

 

所以從大眾裏找小眾，再從小眾裏找“被驗證過”的，儘可能具有大眾特色、市場認知度、客羣覆蓋面廣，是可取思路。

◎圖注：火瀑的椒麻鍋底 圖源小紅書

火鍋餐見近期在多地考察時也發現一些潛力產品，比如在鍋底方面，除麻辣、酸辣之外，糊辣、椒麻味型值得關注；食材方面，滷肥腸有望成為爆品；飲品方面，檸檬口味仍是大爆品，但可以圍繞檸檬+，融合其它口味。

2、關注地域特色的營銷價值

火鍋餐飲挖掘地域特色的品牌，大概有兩類。一類是延伸產品線，讓其更具本土化、煙火氣；一類則是用其中“有記憶點”的味道形成差異化，快速引流破圈。

比如去年5月，成都一場川派咖啡生活節，讓“特辣咖啡”成功破圈，很快相關話題衝上熱搜，話題總覽量突破4000萬。

又比如今年大火的竹筒奶茶，其實早就已在吼堂火鍋店出現。創始人李小孬闡述其靈感來源於古詩詞中“雪沫乳花浮午盞，人間有味是清歡”。

◎圖注：吼堂甜飲品（部分）傳播度非常高

茶葉取自川茶白鷺秋楓，上面的熊貓巧克力是獨家定製，再用四川特色竹筒盛載，推出即火速出圈，也掀起各商家模仿潮。

當然地域特色的營銷價值不止產品，也可往更廣闊的方向延伸，如場景、文化、風俗等等。

就像當下流行的露營、圍爐煮茶等，被許多品牌借鑑，搬到了等位區；還有趙美麗火鍋，取自一個川渝家喻户曉的電視劇人物名字，讓人習慣性地把它和重慶聯繫在一起。

最後

更深層次的，地域其實是一個圈子，本質是人的鏈接，品牌和這些人的交匯點就是人文、風俗、記憶等，把它們加以提煉，才能更好為“我”所用。