“魔鬼主場”經濟學：如何挖掘現場要素富礦_風聞

文|林苑

縱觀體育商業史，那些能夠實現幾何級增長的俱樂部，往往是天時、地利、人和三者共同作用的結果。超巨的爆發也是在某個時間節點上，球隊所有力量都指向了同一方向。

舉例而言，構成 “人和 ”的一大主體因素是數以萬計的主場球迷，他們一如既往為主隊球員提供精神動力，同時向客隊球員施加心理壓力。 

在競技體育中，主場優勢已被多位學者證明真實存在。令客隊球員畏懼的“魔鬼主場”一次次將主場優勢發揮到極致，成為主隊旗開得勝的砝碼。

“魔鬼主場”賽事和球迷狂歡的背後，藴含着何種經濟學現象和原理，賽事舉辦者如何挖掘窒息狂熱裏的富礦？本文試着進行解讀。

“魔鬼主場”締造吉尼斯世界紀錄

不是所有球場都能被稱得上“魔鬼主場”，它有一定的特性——足夠讓客隊窒息的現場分貝。分貝既來自球迷基數，也來自球迷的狂熱指數。

巴西馬拉卡納球場平均上座率一度高達10萬人，在一場比賽中，球場內12萬球迷共同發出的噓聲持續了3分鐘之久，令對手膽寒。巴西作家尼爾森·羅德里格斯曾説，“馬拉卡納帶着噓聲的使命誕生。”

而在現場分貝數值方面，2011年3月，土超加拉塔薩雷球迷創造了“體育場館內最響亮的人羣吼聲”世界紀錄，分貝高達131.76。而這一紀錄也僅僅保持了三年多。

2014年9月，不甘示弱的NFL堪薩斯城酋長球迷將世界紀錄分貝值大幅提升至142.2。

值得一提的是，前NBL拉薩淨土隊曾將主場設在海拔3658米的雪域高原。儘管高原反應對於客隊的影響無法量化，不過這足以説明僅利用地理環境便能大幅增加球隊優勢。

“魔鬼主場”氛圍下，球隊將主場效應發揮到最大，往往會收穫更大的勝率。在那些擁有“魔鬼主場”的球隊眼中，主場優勢被認為至少能提高至少10%的勝率。

在NCAA，擁有廣泛球迷基礎的岡薩加大學，就曾取得“53勝0負、連續1396天不敗” 的傲人戰績。基於各支球隊在主場出色的商業運作，NCAA頂級贊助商的年投入已高達3500萬美元。

CBA山西汾酒股份氣勢恢宏的“鬧他”文化雖然形成時間較短，但其所帶來的經濟效益同樣十分可觀，不僅常規賽座無虛席，季後賽更是一票難求。

為信仰充值，“魔鬼主場”裏暗藏生意經

主場文化與在地體育文化密切相關，並與會員數量、贊助商數量、場館消費水平有着很深的遞進關係。

會員拉新層面，“魔鬼主場”能滿足會員全方位的體驗，進而刺激消費慾望。一個“魔鬼主場”可以讓潛在會員獲得視覺、聽覺、味覺等方面的感官滿足，產生對主隊和地域的認同感，從而對美食、俱樂部周邊等產生更大的關注和購買慾。

反客為主的“典中典”是法蘭克福。21/22賽季歐聯杯1/4決賽前夕，近40000名法蘭克福球迷從巴薩會員手中購買球票，最終實現對巴薩主場的“攻陷”，讓諾坎普成為法蘭克福主場。本賽季歐冠小組賽期間，豪橫的法蘭克福球迷更以250歐元的溢價從葡萄牙體育會員手中購票，以稀釋比賽中對手支持人數。

贊助商拉新層面，贊助規模是俱樂部商業價值的試金石。甚至有人説，贊助規模即等同於俱樂部規模。球迷基礎好，主場文化深厚，同時又有着穩定成績的俱樂部每年都有着極為可觀的贊助收入。

場館運營層面，體育場館市場化運營的本質是回頭經濟，其生成的核心要素是球迷回頭率的保持與提升。

成績是衡量俱樂部成功與否的重要因素，也是球迷上座率的保證。好的比賽成績會使球迷有更好的情緒和滿意度，這樣的滿意度會促進上座率的提高，進而提高俱樂部門票收益。甚至通過俱樂部的成績走勢，可以預測未來的上座率。

通過集中人氣、構建影響力資源，維持場館內高端消費，能夠實現體育場館可持續發展。 

在西甲，西班牙公司MolcaWorld通過改變傳統的球場包廂概念，成功地將體育場平均上座率提高了15%，並通過改善比賽日體驗提高了貴賓席票價。

MolcaWorld的具體做法是在每座球場都開闢出四個新區域，每個區域都有25個豪華座位。球迷坐得離球員通道更近，同時將享受包括賽前和中場休息期間的款待服務。

圖源：MolcaWorld

MolcaWorld還開發了新聞發佈會等區域的貴賓席，確保球迷在球場的停留時間長達3小時。在非比賽日，俱樂部也可以利用這些空間增收。

“魔鬼主場”與資本市場潛移默化的關係

“魔鬼主場”的概念在競技體育中存在已久，這讓一些人容易產生錯誤認知，即主場優勢更多是“去品牌化”的，贊助商無法從中獲益。

多年來，國內不少研究人員都試圖探尋主場勝利與資本市場之間的關係。

在《足球比賽結果與贊助商股票回報》一文中，陳宇、劉志雲、嶽遊松從行為經濟學的角度實證分析了中超聯賽賽果對冠名贊助商股價的影響。

研究發現：

1.球隊獲勝對贊助商股價有顯著提升作用；

2.客場獲勝比主場獲勝更能提升股價，而主場失利造成股價顯著下跌，且幅度比前兩者更大；

3.當出現冷門時，強隊贊助商股價顯著上升，弱隊則顯著下跌；

4.週五比賽結果顯著影響股價；

5.中超比賽對A股贊助商的影響強於H股市場。

一方面，眼球效應對於資本市場有着極其重要的影響。對於贊助商來説，勢必會通過傳媒為俱樂部造勢，俱樂部的輻射羣體短期內會有一定的延展。隨着關注流量的增加，一些股市投資者就有可能將投資意願落在冠名贊助商的股票。

另一方面，究其心理，人數眾多的球迷加之主場優勢的存在，使球迷更不願意看到俱樂部在主場吞下敗績。一旦球隊主場發揮不佳，大量球迷的集聚會迅速改變球場氛圍，負面情緒極易蔓延，而後產生損失厭惡心理。

值得一提的是，國家隊層面的贏球偶有拉動大盤的奇觀出現。

2022年2月，中國女足時隔16年捧得亞洲盃冠軍，A股指數連續兩天翻紅。

最近五屆WBC大賽，日本國家隊的勝場均帶動日經指數取得不同程度的上漲，提振投資者信心。由此，日本股民對WBC賽事的動態十分關注。

正如王德喜、趙海龍在《主場優勢與主場文化的構成要素》一文中所説，主場優勢本身就是賽事內容的一部分。

“魔鬼主場”無疑是球迷文化的極佳體現，是球迷與自己主隊的良性互動，以第12人的身份捍衞着主隊的成績，同時抬升着球隊的多元價值。

“魔鬼主場”不是任何一支球隊的專利，而是球迷、俱樂部、媒體等一起用心營造的結果。在主客場恢復的當下，相信會有更多“魔鬼主場”的出現，為體育經濟發展帶來活力，帶動我國體育產業的健康發展，相關企業也會把握這一機遇。

注：本文所用圖片來自來自Osports全體育及網絡********************