長短平台知識佈局：愛騰打通內容鏈，抖快擴模，優芒固守，B站多維出擊_風聞

作****者 / 奈瑠        

         

從內容創業概念還未大肆興起的2013年起，知識付費商業形式悄然併入視頻平台佈局藍圖。經過多年演變發展，知識內容和知識付費已出現許多顛覆性變化，成為視頻平台擴張佈局不可或缺的賽道之一。

         

2020年至2022年，受疫情影響，知識付費和知識賽道的重要性藉助網絡學習和工作的方式再次被迅速普及，迎來爆發性增長。

         

         

iiMedia Research（艾媒諮詢）數據顯示，2022年中國知識付費市場規模達1126.5億元，較2015年增長約70倍，預計2023年知識付費用户規模將突破5.7億人，2025年市場規模將達2808.8億元。從經營模式、技術變革等角度來看，圍繞“流量變現”的探索變得更積極和多元。

         

而無論是此前各平台的財報和分享會，還是剛結束不久的“網絡視聽大會”和“虛擬人產業大會”，視頻平台在知識頻道和知識付費領域的投入都在持續增長，進入穩定的發展階段。各平台並不約而同與自身平台內容特性相結合，綜合市場、行業趨勢加碼特色內容，目前已形成較為完整且各具特色的知識內容生態。

愛奇藝主打“科技+娛樂”，

騰訊打通站內內容鏈

         

從整體站內內容播映和反饋來看，愛奇藝和騰訊視頻是綜合視頻平台中用户基數和流量平均數最大的平台。兩者對知識領域的佈局相似又不同，既保留了綜合視頻應有的原則和特點，也在用不同策略提升站內外知識內容和創作生態。

         

         

愛奇藝對知識領域的佈局最早要追溯到2012年上線的愛奇藝教育頻道，但當時更大的作用是作為站內內容補給鏈條之一，維持多樣性。而後鋪墊多年，愛奇藝知識獨立APP在2019年上線時，宣佈將重點佈局IP定製、互動視頻、百科短視頻三大方向，其在知識領域的野心佈局才正式凸顯。

         

相比於愛奇藝APP，愛奇藝知識有視頻、音頻、音頻控制枱等更復雜的播放交互場景。同時在愛奇藝站內外，將繼續通過創新科技賦能各行業內容合作伙伴，開放科技價值與數據價值，讓科技助力創作。

         

如伴隨着5G、AI時代的到來，發力短視頻賽道，旗下已開創出愛奇藝號，並運用到知識領域。與愛奇藝視頻站內內容的“一魚多吃”相結合，充分發揮“科技+娛樂”的雙螺旋基因優勢，升級知識付費格局，將更豐富、更多元的知識個性化地分發給用户，以平台、用户、內容夥伴為核心形成生態閉環。

         

         

騰訊視頻則穩步直給。一邊一步一腳印探索新步驟，全面向品質化、潮流化、個性化邁進，另一邊直接依靠站內龐大的內容池，用影、視、綜、漫帶動知識頻道的提升，如去年由《夢華錄》展開的一系列影&知課堂聯動，以及兒童喜劇《米小圈上學記》衍生出的知識欄目《米小圈動畫中國史》，屬意以優質內容為基底，打通站內內容圈層鏈條。

         

         

並且，騰訊視頻還在繼續深耕IP定製課程的基礎上，開始佈局知識互動視頻等內容，聯合旗下微信視頻號，把知識視頻內容向潮流化方向發展。通過微信的龐大用户基數，以及視頻號獨有的“朋友圈”屬性生態，將知識內容細化分散到旗下每一個應用角落，佔領知識視頻化發展的風口。

優芒固守城池，

B站多維出擊

         

相對於愛奇藝和騰訊視頻打通旗下內容鏈全面進攻，優酷、芒果TV、B站三個綜合視頻平台則顯得平穩許多，根據當前情況各自術業專攻。

         

         

優酷和愛奇藝算是知識領域的同期入局者，從投入力度和站內建設來看，優酷則顯得較為理性。如果説愛奇藝知識如同琳琅滿目的電子音響店，優酷則更像一個陳年街道的影音書店，沒有過多炫酷新技術的加持，簡簡單單從內容入手的影視、文史、職場等內容課程，復古也別有一番風味。

         

而採取類似戰略的芒果TV更加固守，或許是礙於正統編制身份，有實力進擊，卻沒有像愛優騰一般全力加碼佈局。依舊停留在綜合視頻平台常態化的維穩狀態，芒果TV仍舊從教育分區做起，各類課程和知識內容從來不缺，但是內容創新力度和突破程度明顯較弱一點。

         

         

在所有視頻平台中，B站的知識內容是最另類的，除了自身知識區外，泛知識內容遍佈其他區的各個領域，多維度出擊，且名師學者越來越多。知識類內容在B站生態裏持續繁榮增長。

         

今年視聽大會上，CEO陳睿公佈，目前B站累計入駐名師學者UP主達到645位，邁克爾·萊維特、喬治·斯穆特、愛德華·莫澤等諾貝爾獎得主也入駐B站。過去三年，B站泛知識內容投稿UP主從190萬增長到354萬。

         

COO李旎介紹，三年來，B站的知識類創作者數量同比增長86%，知識類視頻投稿量同比增長199%。

         

         

同時，紀錄片這種傳統而有深遠價值的內容形態，也在B站重新煥發生命力，被用户劃分至“泛知識”的內容中。其中，B站聯合劉慈欣推出了天文科普紀錄片《未來漫遊指南》，站內用户評分達到9.7分；B站與上海美術電影製片廠聯合打造的國創動畫《中國奇譚》也成為今年的口碑作品。優質內容促使B站動畫、影視區UP主緊抓熱點一擁而上，各類二創、解讀、同人衍生等“泛知識”內容迅速湧現。據相關數據，B站上《中國奇譚》相關的二創視頻目前已近4萬個，有超1.8萬UP主產出《中國奇譚》相關內容。

         

B站的知識內容並沒有明顯的佈局趨勢導向，全憑UP主自身創意和意願。因此，即便不屬於知識區或泛內容UP主，也能誕生許多“泛知識”內容。客觀來説，由於創作過卷，UP主們產出的“課程”比大多數平台上的知識課程有趣。

抖音活用定製視頻，

快手擴模“知播”

         

2019年Q2，整個行業知識短視頻新增播放量環比增長70%，評論、互動及點贊量實現快速增長。而在付費專欄、信息流推薦等技術變革的推波助瀾下，2020年變成了全民皆師的局面，每一位有知識、有技能的創作者都有機會成為知識付費的參與者。短視頻平台靠着天時地利，在知識領域急速壯大。

         

         

此前，短視頻兩巨頭抖音快手曾數次交織在一起，而今由於垂直內容分眾化趨勢加強，各自的特色也已形成。

         

抖音主要依靠短視頻資訊、商務定製和直播來構建知識佈局。目前，資訊和商業化定製內容為主要形式，相較下，直播的佔比相對較小。

         

短視頻資訊以某個小知識點為主，分批製作上傳。商業化知識內容或為內容方提供品質化的內容製作、用户運營、數據分析、店鋪運營、營銷能力等支持，為用户呈現個性化課程，用互動交流達到可感知的學習效果與成就感。從而提升留存率的商單轉換。

         

         

前幾年，為了持續豐富多元化的內容供給，滿足用户不同類型的內容消費需求，快手一直暗中策劃構建平台知識內容生態，續提升獲客效率與留存表現。佈局已久後，快手主要選擇的方式是擴模“知播”，吸取更多人才，培育知識類主播。

         

截至去年12月，快手已有近400種類型直播內容供給，才藝技能展示、日常生活記錄、助農扶農、科普教學與運動户外等最受用户歡迎。在知識內容垂類，“快手新知”已覆蓋教育、人文、藝術、科學等10多個領域。

         

依託持續增長的流量優勢，在產品升級、組織效能提升等多重舉措的推進下，日均總搜索次數同比增長接近翻倍，為廣告、電商等業務拓展了新的商業流量空間。快手通過“知播”進一步釋放公私域一體化的商業潛力。

         

從各視頻平台佈局特點可以看出，無論是長中短視頻，若想在同質化生產方式下持續深耕泛知識類內容和知識付費，品質內容依舊是競爭核心。創作者和平台必須要細心打磨，對知識負責，對用户負責，才能在各平台模式加成下，實現內容形態的升級換代，推動知識內容、數字技術和實體經濟的深度融合。