新能源價格戰時代，長城汽車如何思變？_風聞
螳螂观察-左拎新消费、右扯新商业，横批未来科技；04-07 14:06
作者| leo陳
關於最近的國內汽車市場，最大的變化是品牌的降價潮，應該無他了。降價從新能源車開始，由特斯拉發起，逐漸蔓延到燃油車，形成30家汽車品牌加入價格混戰。
在車市緊縮大背景下，車企在混戰中如何求存？其中頭部車企又是如何抵禦競爭？正巧趕上長城、吉利都已經公佈最新的財報，而且兩家在不久前都做出新的戰略變革，非常適合帶入問題來一起分析分析。
**賣車“焦慮”背後，**老牌車企依舊能賺
對於燃油車降價，有分析人士指出，是因為國六B排放即將實施，給了各大車企趕緊賣車的壓力。畢竟早在2019年國六A落地的時候，就有大面積的降價清庫存現象。
但這段時間裏市場降價消息不斷，又涉及到數十家車企，以及旗下各種車型，降價背後的原因似乎沒有這麼簡單。
直接原因不難想到，降價潮本質是一場車企的“集體焦慮”。部分車企認為過去銷量不佳或者擔憂以後銷量下滑、客户流失。於是為了搶客户，追求銷量而犧牲利潤，二線甚至國外豪華品牌都在用不同程度的降價不斷透支品牌力。
可能的區別在於，二線品牌日子過得更差，降價更激進，而海外豪華品牌的口碑基本盤擺在這，保守降價也少不了消費者買單。
只是採取這樣短期的促銷手段無法解決長期問題。
一方面，銷量本就不好的車企選擇降價，只能幫助自己“活久一點”，產品若無法迴歸到合理的溢價和毛利率，車企始終拿不到利潤，畢竟最大化利潤才是未來求存的關鍵；另一方面，彌補技術和產品力不足才是未來高質量增長之道，暴力降價既自降身份又不可持續。
不過，我們也發現市場裏有一些積極的信號，來自國內的老牌車企。在數據上，以比亞迪、長城、吉利汽車為代表的三家不僅沒有受到“致命威脅”，反而一直作為民營車企“三強”，把“三足鼎立”的格局延續到新能源時代。
其中，**比亞迪的表現可以説是“狂飆”。**2022年，營收4240.61億元，同比增長96.2%；同年，歸母淨利潤166.22億元，同比增長445.86%。
去年全年，比亞迪銷量達到186.85萬輛，同比增長152.46%；今年前兩個月，累計賣出344,996輛車，同比增長84.98%。比亞迪一舉成為國內銷量第一的車企，喊了那麼多年要趕超合資，如今在新能源賽道上完成了換道超車。
相較於比亞迪的“狂飆”，長城和吉利都表現“沉穩”，做好銷量和利潤兩方面的平衡。
長城這邊，去年營收1373.4億元，歸屬於上市公司股東的淨利潤82.66億元，同比增長22.90%；全年銷量106.17萬輛，智能化車型滲透率達到了86.17%。長城依舊發揮穩定，是三家之中唯一連續三年淨利潤實現增長的車企。
吉利這邊，營收高過長城，達到1480億元；但是利潤水平要比長城82.66億元矮一截，歸母淨利潤僅為52.6億元。此外，吉利去年一共賣出接近143.3萬輛車，同比增長8%。
自主“三強”一直是汽車市場的頭部，體現在業績層面，不同於新勢力處在鉅額虧損，老牌車企在逆境中能夠守住“基本盤”還能找到“增長盤”。經歷燃油車時代，他們在技術、製造和品牌等方面有着深厚積累，雖然無法判斷他們的上限在哪，但下限卻一點都不低。
**“跟隨者”求變，**長城、吉利都渴望一場“狂飆”
步入新能源時代，比亞迪一舉奪魁，成為紅利最大的獲得者。而長城、吉利，某種角度上來説是“跟隨者”。
吉利連續5年拿下中國品牌乘用車的銷冠，卻在2022年讓出頭把交椅。在不久前的財報溝通會上，吉利高管坦言，2022年的表現不盡如人意。“我們失去了中國乘用車市場第一的位置，被優秀的同行（比亞迪）拉開了比較大的差距。”
長城魏建軍在2016年也曾表示：“長城汽車只做新能源汽車的跟隨者”。
但時至今日，誰都想站在舞台大幕的正中央，“跟隨者”內心不會永遠做跟隨者。長城和吉利一直具備洞察力和前瞻的眼光，也一直在求變。在新能源車領域裏，長城、吉利都渴望一場“狂飆”。
目前長城、吉利都各自完成了新能源戰略的生態變革，全面轉向新能源。
吉利再次強調了旗下各個品牌的在新能源領域的定位差異和產品規劃。具體來説，吉利、領克、極氪將是吉利汽車自主業務最重要的三個品牌，而幾何已經從獨立的品牌迴歸為吉利品牌下的一個產品系列。通過梳理，創新業務的合縱連橫，吉利要再造一個“新吉利”。
長城這邊同樣是大刀闊斧，其智能新能源戰略至少圍繞這兩個核心：
**一是扎穩產品矩陣的基本盤。**長城將歐拉和機甲龍、魏牌和坦克分別進行整合，提出了聚焦哈弗，重新迴歸大單品，專注主航道的戰略路線。
過去哈弗H6是長城歷史上最重要的一款車，也奠定了長城的江湖地位。極致的性價比加上不俗的品控能力，讓哈弗H6成為SUV市場的國民神車，曾經累計100個月奪得中國緊湊級SUV市場的銷冠。
哈弗品牌是長城最能打的“王牌”，現在，哈弗品牌要繼續成就下一戰略轉型階段的長城汽車。
顯然，這所展現出的一方面是長城必須在新能源市場“闖”出來的決心；另一方面也體現在轉型上，長城有着精準的規劃，強調整體去集中“炮火”搶佔新能源市場。
**二是提升用户體驗的增長盤。**除了產品矩陣之外，長城則是把握用户需求，利用技術創新去服務好用户體驗。
之前提到的Hi4智控四驅電混技術是代表之一。按照官方説法，這套電混技術可以識別不同形式的路況，並用智能模塊來調整前後軸雙電機、混動專用發動機，最終呈現出純電兩驅模式、純電四驅、串聯模式等9種模式的智能切換。
簡言之，站在用户角度去感知，這是一套“四驅的體驗、兩驅的價格，四驅的性能、兩驅的能耗”的技術。那麼對於購車的人，那就是實打實地用更低成本換來更高的產品價值。
對於行業而言，長城這樣的科技一方面不是“自嗨”，而是沉下心來的結果；另一方面這樣的科技足夠接地氣，並非“虛頭巴腦”，能真正扎進消費者心裏去影響他們的心智。
在上月的長城汽車智能新能源乾貨大會上，智能化、智能座艙、智能駕駛技術等方面也是亮點頻出。它們共同構建出長城汽車“科技”的全貌，而我們只要細心就能意識到，所有“科技”的終點都是提升用户體驗。
**構建“森林生態”，**長城能否以長期主義制勝？
“科技”也提升着車企的核心競爭力，但它固然不是一家車企的全貌。
在當下，降價潮疊加車市緊縮，老牌車企作為“一艘巨輪”能依然穩健，離不開對技術的堅持，更離不開“體系化”作戰的能力。我們認為，唯有“體系化”才能實現內部多贏，一起協同向前，而不是此消彼長，永遠在“瘸腿走路”。
這背後，“森林生態”是長城為此交出的一份答卷。當我們又進一步挖掘“森林生態”區別於行業的潛質和差異時，大致還是體現在“敢想”和“敢做”兩個大方面。
**“敢做”則可以理解為產業生態上的行動。**長城構建了“光伏+分佈式儲能+集中式儲能”的能源體系，完成了“太陽能-電池-氫能-車用動力”的全價值鏈佈局，其在鈣鈦礦光伏領域已經突破20%的光電轉換效率。
產品、產業、技術多層面緊密相連，由此我們可以看到，“森林生態”裏存在着良性循環的“迭代鏈條”，最終使得彼此之間可以相互促進，共同發展，這也是森林生態的本質所在。
“既見森林，又見樹木”，基於森林生態，長城能夠真正破除內卷焦慮，和比亞迪、吉利長期“三足鼎立”，處在行業頭部。
我們也欣喜地發現，長期主義就是他們共同的特質。拒絕短期價格戰，堅持長期價值戰，這樣技術創新才能不斷湧現，企業才能勇立潮頭。
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