生存壓力下，一些中小俱樂部正在「換個活法」_風聞

如今，中超俱樂部都在「換個活法」，在尋找開源節流的方向。這其中，在俱樂部周邊文化衍生品上，諸如浙江、河南等老牌俱樂部開始做一些新的嘗試，並且收到了不錯的效果。

文 / 李建利

編 / 薛尹博

疫情三年，讓中超聯賽的俱樂部生存運營壓力倍增。本就文化貧瘠的中超聯賽俱樂部，在這樣的大背景下，更是放棄了俱樂部的球迷文化運營。中超聯賽中，除去一些發達地區的豪門俱樂部，有耐克這樣的贊助商支撐，製作一些周邊產品。但整體而言，中超球隊的周邊文化產品開發能力仍處於初級階段。

基於現狀的考慮，的確有一些矛盾讓俱樂部放棄周邊文化衍生品的開發。一方面，是耐克公司開發商品與地區銷售差的矛盾，另一方面，俱樂部尋找第三方公司，又會遇到相應成本較高等問題。但仍有一些俱樂部致力打造屬於球迷文化。在俱樂部周邊文化衍生品上，諸如浙江、河南等老牌俱樂部開始做一些新的嘗試。

基礎薄弱，中小球隊仍在嘗試

2020年至今，據媒體介紹，中國三級聯賽有42支球隊解散，其中包含8支中超球隊，疫情影響導致俱樂部運營壓力倍增。2021賽季結束，鳳凰網曾做出統計，中超16支球隊中僅上海海港、山東泰山、大連人俱樂部未欠薪，12支包含北上廣的豪門俱樂部均有欠薪行為。在生存的壓力下，大部分俱樂部把重點放在了球隊運營，進而忽視了重要的足球文化培養，其中俱樂部周邊產品的製作也處於可有可無的狀態。

相比較於國外成熟俱樂部在球迷周邊產品營銷方面的完善體系，中超俱樂部仍處於初級階段。2022年，外媒FTBL曾做出相關統計，僅球衣銷售一項，拜仁、曼聯、皇馬一年營收就超過300萬歐元，雖然該項收入並非天文數字，但確是構建足球文化的重要組成部分。

歐洲俱樂部在產品開發上，已經不拘泥於足球垂類的球衣、生活用品，更多的體現在足球文化的人文關懷上。2016年利物浦主場安菲爾德翻新，把相對陳舊的木製座椅拆掉改成新式座椅，他們將這些陪伴球迷多年的座椅向季票持有者進行售賣，給俱樂部帶來了200萬英鎊收入。巴薩俱樂部進行過相同的嘗試。此外，馬競和科林蒂安都曾出售過球場的草皮。

當然，出售球場草皮，中超俱樂部北京國安也曾同樣有過嘗試，同北京國安、上海申花這樣擁有文化底藴的俱樂部不同，依託北京、上海大型城市，球迷周邊產品的銷售能給俱樂部每年帶來一筆可觀的收入。在擁有購買力的前提下，兩支俱樂部同樣在周邊產品上願意下「功夫」。

但在一些中超中小俱樂部，很難找到屬於俱樂部的球迷商店。據一位中超聯賽中小俱樂部相關人員介紹，此前幾年耐克曾給該俱樂部製作了上千件正品球迷衫，打折虧本賣了幾年，到現在還沒有賣完。

最近幾年，部分中超球隊也開始不斷嘗試搭建自己的周邊產品平台。2019年，浙江隊開始實行會員制，以會員制為依託，每個賽季對讓周邊產品有了「託底」，當然，所有的年費會員入會會繳納一定會員費。

浙江職業足球俱樂部官方平台

浙江隊與杭州孚德第三方公司進行合作，俱樂部的周邊產品也進行了多元化的嘗試，從球衣、圍巾等強球迷屬性的產品，到水杯、枱曆等生活用品，深受球迷喜愛。

今年2月，河南嵩山龍門俱樂部在小程序平台推出了自己的球迷商店，與此前不同的是，這次俱樂部的周邊產品從設計到質量，得到了一致好評，相關負責人介紹，他們希望這次的推陳出新，能夠「盤活河南球迷，形成球迷社羣運營，逐步實現球迷羣體的的價值轉化」。

小程序：河南嵩山龍門官方旗艦店

加強認同感，形成周邊產品的消費習慣

河南嵩山龍門俱樂部雖然已經成立了29年，但俱樂部在周邊產品開發上難言成功，雖然貴為老牌俱樂部，但球迷文化基礎仍舊薄弱。為了能夠改變這一現狀，從去年年底開始，俱樂部相關人員對浙江、國安、申花、陝西、恒大、南通、上港等俱樂部進行了學習，或是實地考察交流，或是案例分析分享經驗。

2022年年底，俱樂部開始搭建小程序平台，藉助有贊技術平台支持，從界面到品類梳理，以及產品設計開發逐一落實。完成每一個產品的設計稿，產品的信息圖，最大程度節省開支。

縱觀中超俱樂部，在一些球隊屬性較強的周邊產品上，大多印有城市名字，以此來凸顯地域文化，加強球迷的歸屬感。

據河南隊負責產品研發的人員介紹，「對河南這一塊兒，我們其實剛開始籌劃有一個目標，就是第一要大家有一個歸屬性，大家不管是主場看球還是客場看球，球迷有一個身份認同感。」

在這次周邊產品的迭代中，河南隊的兩件衣服飽受好評，一件風雨衣，一件夾克衫。兩件衣服上都印有「河南」漢字以及「HENAN」的英文全拼，產品設計人員稱，「這兩個漢字是從一個球迷那邊兒找出來的。是五六十年代省體工大隊裏面的手寫體，我專門摘出來，加以修飾這兩個‘河南’字。代表河南足球的那種歷史感吧。」

此外，衣服中還有一些河南球迷耳熟能詳的口號，如「專治各種不服」等等，顏色的主色調與球隊的主場球衣相同。

打造認同感是河南嵩山龍門俱樂部在這次周邊產品看重的東西，與此同時，相關人員還希望能夠不斷培養球迷的消費習慣，「我們希望把這個周邊產品能夠延續下去，而不是像以前就是三分鐘熱度，有一會兒沒一會兒的這種感覺。也希望能培養一下球迷對周邊產品消費習慣或者是支持熱度這種感覺。」

如何破局，仍是難題

在成熟的國外俱樂部，良性的收入和投入能夠維持俱樂部的自負盈虧及運營。比賽日門票、轉播分成、贊助商收入、轉會收入等是俱樂部的主要來源，不可忽視的是，不論是豪門俱樂部還是中小型俱樂部，周邊產品帶來的收入雖然佔比並不多，但俱樂部周邊產品是構建起球迷文化中很重要的一部分。

用中超聯賽對比成熟的歐洲聯賽確實很難，但我們的近鄰日本其實在這方面一直都做得不錯，日本足協曾大膽創新，與成熟的動漫IP進行聯名，發售了與海賊王聯名周邊，包括了圍巾、球衣、T恤以及口罩等。迎來了球迷的熱捧。

面對龐大的足球市場，日本各級俱樂部都把周邊產品作為營收的重要組成部分，從球衣、訓練服，到日常用的杯子、圍巾、鑰匙扣等日用品，甚至是聊天軟件中用到的表情包，都可以搖身一變成球隊的周邊產品。這些商品並不只是簡單貼牌出售，俱樂部會根據節假日推出限定產品，每逢俱樂部週年紀念亦有定製。