從315被打假到10億銷售額，戴可思撐不起張曉軍的野心？_風聞

原創出品 | 「創業最前線」旗下「摩登消費」

作者 | 馮羽

編輯 | 蛋總

美編 | 邱添

審核 | 頌文

嬰童洗護品牌戴可思終於報了兩年前的“背刺之仇”。

時間倒回2021年315前夕，民間測評機構“小紅花測評”指出“老爸測評”涉嫌虛假評測、誤導粉絲等，後者是在全網擁有千萬粉絲的產品測評博主。而“小紅花測評”打假產品就包括在母嬰圈一度“風很大”的戴可思。

近日，杭州中院二審認為，“小紅花測評”針對戴可思旗下產品的評價存在片面對比，構成虛假信息或誤導性信息。這樁公案也被正式定義為“商業詆譭”。

這並不是戴可思創始人張曉軍經歷過唯一的艱難時刻。自2017年成立以來，從險遭投資人撤資到2021年315事件，戴可思踩過不少坑，總算在2022年交出了銷售額破10億元的成績單。

作為對比，國貨美妝集團上美旗下紅色小象是國內母嬰個護頭部品牌，其2021年的銷售額超8億元。

客觀來説，戴可思的體量和發展速度不容忽視，但隨之而來的質疑聲也此起彼伏。

戴可思主打的嬰兒金盞花護理面霜引發嬰童過敏等不良反應的現象並非孤例，當產品主打“無添加”的賣點變成了業內的“產品標配”後，戴可思還有多少“贏面”？而其早期依靠KOC打響口碑的模式今後還能否走得通？

例如，“老爸評測”曾在視頻中多次推薦戴可思產品，但實際上，市面上對於“老爸評測”的專業度也存在不同看法，總的來説是認可度因人而異。

關於產品創新和營銷模式，人們似乎都在等待戴可思給出更好的解決方案。

1、可疑的產品力化工專業出身，在留學期間為親友代購母嬰產品，這些經歷讓張曉軍在決定投身母嬰賽道時，並不令親朋好友感到意外。

事實上，張曉軍在創立戴可思之前已有過一段失敗的創業經歷，作為一個連續創業者，他對創立自己的一番事業是有明確野心的。

因此，在創立戴可思之初，他自掏腰包甚至借錢投入生產，做決策也更為謹慎。他請教過很多洗護和美妝行業大佬，大家都告訴他，雖然盤子看着大，但嬰童市場並不好做。

從客觀層面來看，國內新生兒出生率正在下滑，但這阻擋不住新生代父母對國貨嬰童品牌的消費慾望。畢竟，90後、00後父母一向將“精細化育兒”和“科學育兒”奉為圭臬。

從傳統母嬰產品如奶粉、尿不濕到嬰兒個護用品，如潤膚霜、防曬霜等，年輕父母們一方面充當產品成分的“檢察官”，地毯式搜索一切“擦邊成分”，另一方面，他們的需求更加細緻多元，同時對產品的功效和品質也有着更高要求。

此外，隨着近幾年國力及文化自信的提升，國內供應鏈的逐步完善，國產的品質進一步提升，眾多國產品牌受到年輕一代的認可，新手父母也開始對國產嬰童品牌釋放出善意。

與此同時，張曉軍發現，很多家長細緻的需求在市場上找不到解決方案，這一點就成為了戴可思的切入口，並且是以“打爆款”的方式切入。

眾所周知，強生嬰兒爽身粉曾是暢銷全球的母嬰產品，但強生品牌幾度深陷產品質量風波，中國消費者連帶對爽身粉都開始變得警惕，戴可思則藉機推出液體爽身粉，從產品形態上做出區分。

濕疹是嬰童羣體常見的皮膚問題，戴可思從這一痛點切入，推出金盞花護理面霜，主打無添加防腐劑，這款面霜後來也成為品牌的拳頭產品。

但目前從消費者口碑和市場反饋看來，戴可思的產品和其宣傳口徑存在一定差距。

早在2021年9月，戴可思因為產品標識不符規定，被無錫市新吳區市場監督管理局罰款2000元並責令改正；

2022年12月份，戴可思還因為違反廣告法第四條“廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。廣告主應當對廣告內容的真實性負責”而被無錫市新吳區市場監督管理局罰款1萬元，並責令改正。

除行政處罰外，在各大社交平台，也不乏吐槽使用戴可思金盞花系列產品導致黑麪甚至過敏等症狀的內容。

（圖 / 截圖分別來自黑貓投訴和小紅書）

由此可見，戴可思打出的產品標籤和產品賣點，還未能在消費者端真正做到“零差評”，而這一點也和品牌的產品力、研發水平直接相關。

2、KOC撐起的銷售從事實上看，戴可思最初是憑藉抖音上的“自來水”刺激電商銷量，才真正體會到營銷傳播的價值，隨後很快抓住抖音等社交平台，利用KOC推波助瀾，幫品牌擴大聲量。

這一步棋，也的確讓戴可思在2020年前後聲名大噪。隨之而來的是資本遞出的“橄欖枝”——2020年，戴可思先後獲得5輪融資，其中不乏拉芳家化這樣的產業投資者。

張曉軍也坦言自己“非常幸運”——淘寶直播、抖音、快手、小紅書等新興渠道崛起，讓國貨品牌可以衝出傳統巨頭的包圍圈，有機會直接和消費者面對面。

不過在創業初期，戴可思也經歷過不少至暗時刻。

“在引進第一個投資人的時候，差點就把公司搞垮了。這筆錢進來不到3個月的時間，他們就想把錢拿回去，但是70%的錢已經投到了產品訂貨以及營銷裏去，後來我的銀行賬户都被凍結了。”張曉軍在浪潮新消費的訪談中透露。

困難不僅出現在錢上，還在產品上——彼時，有不少用户反饋戴可思產品“沒有打開產品的慾望”，包裝簡單、味道不好聞，這些特點無形將消費者做出嘗試的門檻提高了，銷量也就沒什麼起色。

可以説，從2017年成立開始，戴可思經歷過相當長不被認可的時間，而轉折發生在2019年。

張曉軍注意到品牌天貓店不同尋常的數據增長，後來發現是抖音博主做了推薦，才給產品帶來了流量。

當時人還在拉薩的張曉軍火速趕回公司，全體員工變身商務，一週時間約見了200-300個KOC，粉絲量都在一到十幾萬。

值得注意的是，戴可思在此時的營銷策略上並未選擇頭部主播，而是粉絲在十幾萬以下的腰尾部博主，並且會和大量KOC一個月保持多次合作，直到近年來才和“老爸測評”這種頭部達人合作。

這種營銷策略給用户帶來的直接觀感就是，在那段時間裏，只要打開抖音，時不時就能看到戴可思的產品推薦。

據張曉軍透露，從2019年到2020年上半年，戴可思在抖音投放上基本就是“每個月賺多少錢，我第二個月全部投進去”。而在抖音的投放加強，也從一定程度上拉昇了戴可思的銷量。

此外，對於一個年輕品牌而言，若想走得更長遠，自建工廠、加強品控是必不可少的發展路線。2021年底，戴可思決定在安徽銅陵建工廠。

不過，比起其他品牌強調對供應鏈的掌控，張曉軍將這一舉措的目的總結為對效率的提升——整合原料、後端研發以及渠道等，這在本質上仍是對供應鏈的整合把控。

簡而言之，戴可思的確靠抖音平台的營銷紅利完成了逆襲，雖然張曉軍堅持稱“戴可思的優勢在於產品端而並非營銷端”。

可以説，戴可思一度深諳抖音營銷的玩法並踩準了時代紅利，並且一旦抓住某種機遇就全力以赴。一個佐證是，當2021年抖音開始扶持店播時，戴可思又完全投入到店播中。

截至發稿前，戴可思抖音官方旗艦店賬號粉絲有88.8萬，開播時間從7點到24點全天輪播，其直播間在線人數也在百人左右。

（圖 / 戴可思抖音官方旗艦店）

但是，隨着抖音等平台和直播賣貨的紅利期消退，消費者變得愈發理性，線上流量也變得越來越貴，戴可思需要儘快尋找新的營銷玩法，因為嬰童洗護賽道的內卷、更激烈的行業競爭已近在眼前。

**3、產品無添加，就這？**2年之內從1億營收跑步進入10億俱樂部，是戴可思銷售能力的證明，但同時也意味着戴可思加速進入了更為擁擠的競爭地帶。

在本世紀第一個10年，外資品牌無疑是嬰童市場的霸主。但隨着曾經市佔率第一個的品牌強生多次曝出質量問題，國貨嬰童品牌紅色小象、啓初等市佔率也在穩步提升。

2011年-2020年，兒童洗護市場CR10（TOP10品牌市佔率）集中度從59.2%下降至30.1%。

2020年，強生品牌仍以5.8%市佔率居首，但其份額已被新興品牌大幅稀釋；國貨品牌紅色小象和青蛙王子市佔率分列第二(4.1%)、第三(3.7%)；日本品牌貝親市佔率第四(3.0%)；美國品牌Aveeno第五(2.7%)。

在國貨品牌闖進前五的同時，還有不少國貨品牌已開始籌備上市——主營業務之一為嬰童護理的潤本集團及寶露泰奇，都在去年提交了招股書，“嬰童護理第一股”交戰正酣。

**同時，嬰童個護行業也湧入不少新的挑戰者，例如美妝集團。**國產個護品牌貝泰妮推出子品牌薇諾娜寶貝，其在2022年雙11登上天貓嬰童護膚榜單TOP4；玻尿酸巨頭也聯合樂華娛樂推出潤熙禾，專注兒童護膚領域……

僅以已遞交招股書的潤本嬰童為例，2021年，潤本嬰童護理系列產品營收為2.17億元，毛利率從2019年的47.93%提升至2021年的59.93%，毛利率水平和增長幅度已經超過品牌原有的驅蚊系列產品。

而相比之下，紅色小象2021年營收為8.71億元，毛利率則在68.8%左右。

從產品定價來看，戴可思在一眾嬰童護理品牌中位於中間水平。

「摩登消費」觀察發現，在天貓旗艦店上，同為50g的面霜產品，戴可思的券後價為68元，紅色小象的券後價為119元，潤本的售價為29.9元，日本貝親的折後價為53.1元。

對比來看，戴可思的產品定價尚未達到國產嬰童品牌售價天花板，這也意味着其毛利率尚有提升空間。

目前雖然戴可思未對外界透露其具體的毛利率，但其仍在試圖通過自建工廠來提高旗下產品的毛利率。

張曉軍也曾表示，戴可思的客單價和毛利率相對較低，銷售佔比較高的部分是線上，所以整體履約費比相對較高。

“建工廠有一個很大的好處就是——可以在毛利率相對較低的情況下，整體利潤率達到行業的平均水平。”張曉軍説。

更關鍵的是，戴可思主打“無添加”及“温和精簡”等標籤，在安全水準日益提升的嬰童護理圈裏，早已不是什麼新鮮概念，甚至逐漸成了“行業標配”。

以紅色小象舒安特護霜為例，在其旗艦店產品首頁，成分表中就明確註明了8項“0添加”字樣。

（圖 / 紅色小象天貓旗艦店）

雖然產品仍有銷路，但戴可思周邊強敵環伺，還遠沒有到可以高枕無憂的階段。

根據東方證券研究所數據，在嬰童護膚品類淘系2022年6-10月旗艦店銷售排名中，戴可思尚在前一二名浮動；而在抖音寶寶護膚品類TOP品牌銷售榜單中，從去年7-11月，戴可思排名則普遍在三名及之後，不及海龜爸爸、潤本、松達等品牌。

（圖 / 東方證券研究所）

如果説在過去幾年，戴可思憑藉中小KOC吃到一些流量紅利的話，隨着嬰童護理品牌全面走向細分和專業化，戴可思則需要不斷從內外部加強專業背景，畢竟在這一方面戴可思與頭部品牌仍有不小的差距。

縱觀國際嬰童大牌，無一不是具有強醫學背景，比如強生、法國Mustela、美國Aveeno、日本Mama&Kids等知名兒童洗護品牌，多數都誕生於藥廠或診所，或者由皮膚科、產科、兒科等醫生自創。

與此同時，本土嬰童護理品牌也在迎頭追趕。

新成立的功效型兒童護膚品牌New Page由育兒專家崔玉濤和科學家黃虎聯合創立，主打“醫研共創”模式，專注治療寶寶敏感肌；而新入局的華熙生物和貝泰妮旗下嬰童品牌同樣有集團醫學背景作為支撐。

相比之下，戴可思在與KOC等母嬰博主合作之外，還需在引入專業人才方面補足短板，否則當營銷層面的“熱鬧”過去後，產品最根本的專業研發能力沒跟上，品牌就會在激烈的競爭中掉隊。

從全品類品牌聚焦嬰童洗護，到美妝巨頭切入嬰童賽道，不難發現，嬰童洗護市場已經變得越來越卷。

張曉軍曾一度擔憂，當品牌做到1億、2億或是5億的時候，能否保持產品競爭力、持續產生復購。但當做到10億且出現更多競爭者時，戴可思迫切需要一套全新的“組合拳”，並在產品創新、KOC營銷以及供應鏈效率之間取得平衡。

畢竟，眾多消失在歷史長河中的消費品牌已告訴我們，光靠營銷取勝無法讓品牌走得更遠更穩當，更不是留住消費者的根本手段，做產品的人最終還是要靠產品説話。

*文中題圖來自戴可思官網。