萬店鍋圈，難言壁壘_風聞
数字光年-数字时代的瞭望者，关注变动中的科技与生意。04-07 10:51
陳實丨作者
陸楷丨編輯
又一家萬店企業，正在嘗試敲開港交所的大門。
3月4日晚間，鍋圈食品（上海）股份有限公司（以下簡稱“鍋圈”）正式向港交所遞交招股説明書，擬主板掛牌上市，華泰國際以及中金公司擔任保薦人。
“中國領先且快速增長的一站式在家吃飯餐食解決方案品牌”，這是鍋圈食匯對自身定位的描述，是不是每個字都認識，但組合起來就不知所云？
所謂“在家吃飯餐食解決方案”，是藉助於鍋圈的供應鏈和生產能力，通過旗下遍佈在各地的鍋圈食匯門店，為用户提供即食食品、即熱食品、即烹食品及即配食品等。
相比於買菜在家做飯和餐飲外賣到家服務等在家吃飯方式，鍋圈認為，在家吃飯餐食解決方案，向消費者提供了快捷及具成本效益的方式，在家無需做飯技能的煩擾及要求即可享受優質食品，滿足消費者對食品營養、美味、衞生及高效的需求。
雖然讀起來很拗口，但鍋圈的野心和“胃口”藏不住。
弗若斯特沙利文的報告數據顯示，中國在家吃飯餐食解決方案市場的總收入，由2017年的1149億元人民民幣增長至2021年的2903億元，複合年增長率為26.1%。預計於2026年將達到8000億元，自2021年起的複合年增長率為22.5%。
弗若斯特沙利文的報告還稱，鍋圈擁有中國最大的提供在家吃飯餐食解決方案產品的線下零售門店網絡，按2022年在家吃飯餐食解決方案產品的零售銷售額計，鍋圈是中國所有零售商中最大的在家吃飯餐食解決方案零售商，同時也是中國自有品牌當中最大的在家吃飯餐食解決方案零售商。
弗若斯特沙利文是一家於1961年在紐約成立的全球諮詢公司。鍋圈在招股説明書中標明，包括上述數據在內，均是鍋圈花費百萬元委託弗若斯特沙利文分析並編制的。
資本“催熱”，加盟商“催肥”，下沉市場跑出的黑馬
鍋圈的前身，是2015年成立的河南鍋圈供應鏈管理有限公司，這是一家專門從事火鍋食材配送的供應鏈企業。
直到2017年1月，鍋圈的第一家零售門店鍋圈食匯在鄭州開業，定位為火鍋食材超市，鍋圈這才從供應鏈幕後，走向前台，這也標誌着鍋圈開始從B端切入C端火鍋市場。
起初，鍋圈的商業模式，並未引起市場太多注意，從第一家門店到過千家，鍋圈用了三年時間。但隨後多輪資本的連續注入，讓鍋圈迅速起飛。
2020年4月，7000萬元的A輪前融資；2020年8月，2.53億元的A輪融資；同年的12月，3.88億元B輪融資；2021年，18.57億C-1輪融資；2022年，2.62億元C-2輪融資。
再加上戰略融資，目前鍋圈融資金額已經逼近30億元，不惑創投、三全食品、IDG資本、啓承資本、招銀資本、茅台、物美投資等投資機構或企業共同組成了鍋圈的豪華投資者陣容。
與資本運作上的高速度相匹配的，是鍋圈的門店數量呈現井噴式增長。招股説明書顯示，截至 2022 年12 月31 日，鍋圈在中國擁有9221 家零售門店，提供在線和線下購物體驗。
而在鍋圈的公開宣傳裏，2022年12月，鍋圈食匯簽約的門店數量就已經累計突破了一萬家。
從過千到破萬，鍋圈食匯僅僅用了三年時間。對比來看，“中國便利店之王”美宜佳超市，門店數量過萬，用了20年時間。同樣從河南走出的門店連鎖品牌，蜜雪冰城門店數量破萬，也用了二十多年時間。
除了資本的助力外，加盟體系的建立，也是鍋圈得以快速擴張的密碼所在。
招股説明書顯示，截至2022年12月31日，鍋圈與合共5680名加盟商訂立了加盟合同，遍佈中國的29個省、自治區及直轄市，加盟店佔門店總數的99.9% 。
來自加盟店的銷售額由2020年的人民幣29.1億元增加至2021年的37.3億元，增長幅度為28 . 1%，2022年銷售額為67.8億元，增幅為73 .7%。
加盟門店貢獻了鍋圈絕大部分的營收。數據顯示，近三年來，來自加盟店的在家吃飯產品銷售額，分別佔鍋圈總收入的98 .2% 、94 .2%及90 .3% 。
此外，鍋圈還帶着明顯的下沉市場的特徵。
招股書顯示，截至2022年12月31日，鍋圈位於地級市、縣級市以及鄉鎮地區的加盟店數量分別為2549家、2437家和1589家，佔據了鍋圈門店總數的71.2%，在來自加盟店的收入中，比例為66.5%。
簡言之，在次級城市等下沉市場，鍋圈7成以上的門店數量，貢獻了6成以上的收入。鍋圈表示，其將會繼續滲透至新的地理區域，覆蓋中國更多縣級及以上城市，並逐步將門店網絡延伸至鄉鎮。
不過，鍋圈也坦陳，鍋圈的快速增長主要歸因於廣泛的門店網絡，但未來也可能因為品牌問題，食品安全問題，供應鏈建設以及運輸等問題，導致擴張計劃不能順利實施，影響公司業績。
價格便宜，性價比高，是下沉市場消費需求的重要特徵。為此，鍋圈在品牌推廣中，亦不遺餘力地宣傳其“好吃不貴”的特點。
低頻消費，創立第五年終盈利，萬店不是壁壘
門店數量的暴增，帶來公司營收的快速增長，但鍋圈的盈利情況卻難言成功。
招股書顯示，2020~2022年，公司營收分別為29.6億元、39.6億元以及71.7億元，毛利潤分別為3.3億元、3.6億元以及12.5億元，毛利率分別為11.1%、9.0%及17.4%。
雖然近三年，鍋圈的營收規模在快速增長，毛利率也有所提升，但此前鍋圈一直處於虧損狀態中，2020年虧損4329.2萬元、2021年虧損暴漲至4.6億元。
2022年，是鍋圈創立的第五年，也是鍋圈發展歷程中的關鍵一年。這一年，鍋圈不僅實現了81.2%的超高營收增長率，更是首次實現扭虧為盈，錄得淨利潤2.4億元。
鍋圈將其歸功於顯著增長帶來的規模經濟優勢，通過快速擴張、專注於成本優化、品牌知名度上升，以及進一步推進數字化計劃等實現的。
但從根本上來説，鍋圈掙的是加盟商的錢，其經營業績在很大程度上取決於該加盟店的業績情況。
不過，對於加盟商自身的盈利情況，外界有不少質疑的聲音。
首先，鍋圈食匯的加盟門檻並不低。
據鍋圈的一位加盟工作人員介紹，一間50到60平方米左右的門店，門面的統一裝修費用在6萬元左右，電器設備進場7萬元，雖然沒有加盟費，但需要繳納2萬元的保證金和2萬元的管理費，首次開業需要鋪貨，大概8萬元，再加上房租，首期需要投入30萬元左右。
其次，該工作人員還表示，鍋圈食匯加盟門店的平均毛利率大概能達到35%左右，但不少人對這個數字的可信度持懷疑態度。
在社交平台上，有不少加盟商“吐槽”門店不掙錢，他們所反映的問題大多集中在鍋圈的產品與其他產品沒有差異性，部分產品沒有價格優勢，被越來越多的生鮮超市或賣場分流等。
在鍋圈起步的地方河南鄭州，金水區的一位加盟門店曾透露，他是鄭州較早的鍋圈食匯加盟商之一，前後投入了近40萬元，開店兩年時間仍未回本兒。疫情期間，他們作為保供單位，生意才好起來。
事實上，有不少觀點認為，無論是營收還是毛利，鍋圈在過去幾年的快速增長，正是得益於疫情管控造成“宅經濟”的爆發，帶動了在家吃飯場景的活躍。
在後疫情時代，“宅經濟”是否會持續火爆，存在較大不確定性。更為重要的是，鍋圈食匯正迎來眾多同賽道乃至生鮮超市、生活賣場、大型連鎖商超、農貿市場等的同台競爭，如果不能解決差異化的問題，消費需求被分流是大概率事件。
而且，鍋圈所打造出來的在家吃飯產品，存在着天然的短板。
鍋圈的收入主要來自在家吃飯產品及相關產品銷售，主要包括火鍋產品及燒烤產品。以2022年為例，二者在全年銷售收入中的比重分別為74.6%和10%。
雖然火鍋和燒烤產品佔據了8成以上的收入，但在家庭餐飲場景下，火鍋和燒烤是具有明顯季節性特徵的產品，比如，吃火鍋更適宜氣温較低的季節，燒烤則相反。
招股書顯示，2022年，鍋圈線上線下累積了超過一億份訂單。按照一萬家門店計算，平均每家門店全年的訂單數為1萬單，平均一天不足30單。
可見，火鍋和燒烤，相較而言都是消費頻次較低的餐飲方式。
數據顯示，2020年、 2021年及2022年，鍋圈食匯關閉的加盟門店數目分別為28 、194及279家，關店率分別為年終時加盟門店數目的0.7% 、2.8%及3.0%，整體上呈現出連年增長的趨勢。
在一些業內人士看來，雖然鍋圈建立起了萬店規模，在品牌傳播力、社區覆蓋率等維度上，具有很強的規模效應。但萬店，並不是鍋圈的壁壘。
在他們看來，萬店鍋圈，品牌影響力遠未達到理想狀態，用户粘性並不高，忠誠度有限；其次，相較於中國的社區分佈及社區規模，鍋圈的覆蓋率及觸達率並不高，雖然已成為行業第一，但行業集中度不高。
更為重要的是，鍋圈構築起的在家吃飯餐食解決方案，依舊處於用户心智培養的初級階段，這是一塊亟待開發的廣闊藍海，還是小眾市場的小眾需求，還有諸多疑問待解。
為加強品牌知名度，鍋圈目前已推出多項營銷計劃，包括委任名人品牌大使並在宣傳材料中彼此介紹、通過知名電視廣告、線下廣告進行營銷，以及在視頻平台上進行短視頻及直播推廣等。
數據顯示，僅廣告及推廣一項，2020-2022年這三年裏的開支分別為0.4億元、1.85億元、1.38億元。
與在廣告及推廣上的大手筆投入相比，鍋圈在研發上的投入則顯得可憐的多。招股書顯示，2020年-2022年3年時間裏，鍋圈的研發成本分別為20萬元、350萬元和1000萬元。
雖然鍋圈在全國範圍內提供的SKU中有68%為自主研發或合作研發，並號稱一直在加大研發力度，但鍋圈的研發投入仍然處於較低水平，整體上不及同期廣告及推廣投入的十分之一。
突破萬店之後，鍋圈急需解決的問題在於，能否通過持續的品牌能力和運營能力釋放，不斷擴大門店的覆蓋範圍，提升運營顆粒度；同時，加大產品研發投入，走差異化發展之路，增強門店的造血能力；再者，餐飲食材是適用“木桶理論”最為典型的行業，食品安全問題，決定了鍋圈能走多穩，能走多遠。
這是對鍋圈的生產基礎能力和供應鏈建設水平的持久考驗。
楊明超出走河南，鍋圈走向全國，誰該反思？
楊明超的創業生涯，有過兩次重要的跨界。
第一次是從經營夜市，從事啤酒的代理批發等業務，轉向餐飲行業，創立了小板凳火鍋。這個現如今並不為很多人所知的火鍋品牌，曾在2013年左右的時候紅遍大江南北。
在小板凳火鍋最為紅火的時候，楊明超説：“我們不是做火鍋的”，或許就是在這個時候，楊明超的心裏萌生了向火鍋食材上下游供應鏈滲透的念頭。
第二次是2015年，楊明超盯上了火鍋食材供應鏈這個賽道，河南鍋圈供應鏈管理有限公司註冊成立，發力火鍋食材的B端業務。隨後，從B端切入，逐漸覆蓋C端用户，幾年時間，成功邁入“萬店俱樂部”。
2019年，楊明超將鍋圈總部搬到上海。楊明超出走河南，鍋圈走向全國。雖然鍋圈的生產基地以及部分供應鏈企業仍留在了河南，但毫無疑問，已經邁出上市第一步的鍋圈，如今已是名副其實的上海企業了。
蜜雪冰城上市進程前景不明，巴奴火鍋仍未遞表，河南走出的新消費三巨頭，命運分野或已開始。