國潮退熱，李寧失寵？_風聞
Tech星球-Tech星球官方账号-聚焦互联网前沿科技和新商业。04-07 14:26
文 | 楊曉鶴
時值春天，90後趙卉準備買一雙跑鞋，以便和朋友在週末約跑。
有朋友穿過李寧的“飛電2 challenger”這款跑鞋，帶有異構碳板和“䨻科技”，在國產跑鞋中算是比較有實力的存在，所以一直向趙卉推薦。當趙卉最近去李寧線下店看這雙鞋時， 發現新款已經到第 3 代，原來 700 多元能拿下，現在馬拉松冠軍版Ultra售價為2299元。“原來就 challenger 版本更具性價比，現在推出了challenger、 elite、Ultra3 個版本，最新的李寧飛電 3 Ultra 要 2000 多元”。
“畢竟千元以內， 國內外品牌的優質跑鞋就有不少。李寧年前年後，通過新版本變化， 就漲了 1000 多元，有些讓她捨不得出手。”
事實上，李寧貴的不只是跑鞋系列，籃球鞋系列也很貴。李寧“韋德之道”發售價都是在千元以上。除此之外，李寧還有中高端潮流品牌“中國李寧”、輕奢品牌“李寧1990”，這些子品牌都價格不菲。
產品貴並不等於公司的營收高。在國內運動品牌中，2022年李寧公司營收為258.03億元，位居國內運動品牌第二位，同比增長14.3%。淨利潤為40.64億元，淨利潤同比增速從前年的136.1%暴跌至1.32%。
在大眾眼中的國產運動品牌雙雄——安踏和李寧，實際安踏的營收規模已經甩開李寧一個身位，2022年安踏體育實現營收536.51億元，李寧的營收規模高於另一運動品牌FILA，前者營收為250億多億元，後者為210多億元。
此前李寧的產品價格上探更高，市場相信其規模化的潛力。但在2022年李寧集團財報發佈後，因為業績增速和利潤均低於市場預期，市場對其成為全球品牌巨頭的期望受挫，李寧股價當天跌了11%之多。
“2018年以來，李寧推出了一些高端產品，李寧成為下一個“耐克、阿迪”的討論一直存在。”但從市場表現和消費者期待看，李寧很可能撞牆了，能否翻越高端消費認可的這堵牆，決定李寧下一個十年的光景。
李寧極速奔跑，消費者冷靜
2022年的鞋服行業受到疫情影響，客流普遍跌了30%左右，行業不景氣的情況下，很多品牌都在低調發展。但對於李寧來説，卻有兩大動作，一個是打折促銷，一個是快速開店。
據財報數據顯示，2022年，國際大牌積壓存貨也很多，阿迪達斯積壓存貨價值為59.73億歐元，耐克存貨為89億美元。相比之下，國內品牌庫存規模不大，但是增速更快。其中，安踏庫存水平同比上漲11%至84.9億元，李寧整體存貨為24.28億元，雖然規模更小，但是增速最高，同比上漲37%。
存貨規模擴大， 與李寧存貨週期變長有關。財報數據顯示，李寧存貨週期由2021年的54天，上漲至2022年的58天。
賣不動貨物，客觀原因是大環境行情遇冷，但實際也有李寧產品力的因素存在。李寧的“韋德之道10”籃球鞋，被很多球鞋測評員評為2022年10大實戰球鞋之首。但是在天貓官方旗艦店中，其最新款韋德之道10—ART銷量僅為67雙。
除此之外，“李寧1990”的設計風格，也有一些網絡評價是大牌的設計風格雜燴。雖然當時邀請到了頂流明星肖戰代言，但只要不是明星同款，銷量並不盡如人意。
另一方面，李寧開啓了逆週期擴張。財報數據顯示，2022年李寧集團淨增門店466家，這是自2019年以來李寧年度門店增速最高的一年。
雖然新開店很多，但是李寧的營收沒有取得很好的同比增長，甚至毛利率也下跌4.65個百分點至48.38%。這與李寧還在探索的大店模型有關，新型重直營的線下零售體系正在建設。
目前李寧大店數量超過850家，平均面積超過400平方米。這也是在新任聯席CEO錢煒的治理下，李寧在推行關閉效益不好的小店，推廣綜合大店的思路。
綜合大店需要更多的客流，但消費復甦並不是一蹴而就，現在很多店鋪客流還沒有恢復疫情前。為了提高坪效， 李寧在涉足咖啡領域後， “李寧咖啡”已經走進3家李寧大店。
當然，李寧並不期望通過賣咖啡提升營業額，而是希望通過讓消費者在大店中品咖啡，打造一種生活方式，本質還是為了“賣衣服”。
一邊是當下的生機，李寧需要不斷去庫存、推新品去維持財報數據。另一邊這家成立33年的品牌，還在探索新的經營路線，試圖走出與安踏經銷為主的不同模式。
從財報上的數據反饋下，消費者還在冷靜對待李寧的種種變化。
“沒錢買李寧”，年輕人直呼買不起
在寸土寸金的北京芳草地和國貿商城地段，李寧的高端品牌“李寧1990”坐落在這裏。
2021年，李寧1990首店開在北京芳草地購物中心。這家店旁邊就是勞力士、lululemon等國際大牌。走進店中，除了自創的1990，這家店裏還有Clarks等歐洲傳統大牌。“我們從不打折，很多款都很經典”，店中的銷售如此表示。
這家坪效能達到百萬/月的店，目前，北京僅有2家“李寧1990”，即將開出第三家。作為李寧的輕奢品牌，根據浦銀國際的數據，“李寧1990”的平均吊牌均價約1000元。根據“李寧1990”天貓旗艦店在售產品，目前最高產品單價為10990元，而“中國李寧”最高產品單價為3599元。
“以前是沒錢，買李寧；現在是，沒錢買李寧。”這句話是網絡上對李甯越來越貴的調侃。對於李寧部分品類為何越來越貴，安踏部分保持低價，這與二者的品牌策略有關。
安踏主品牌一直是中低端，集團採用收購策略發展做中高端。安踏通過收購引入很多種知名品牌，諸如高端運動時尚品牌“FILA”（斐樂）、知名日本滑雪品牌“DESCENTE”（迪桑特）、韓國高第一户外品牌“KOLON”（可隆），加拿大頂級户外運動品牌“ARCTERYX”（始祖鳥）、法國高端户外品牌“SALOMON”（薩洛蒙）等，完成中高端佈局。
而李寧則是發展單一的主品牌李寧。在李寧籃球鞋和跑鞋相繼衝上2000元的價位後，再進一步提升價位，就更難獲得年輕人的買單。於是在李寧之後，先後發佈“中國李寧”和“李寧1990”兩大高端品牌。
運動服飾品牌的衝高也不是一蹴而就。“中國李寧”最後一次披露門店數據，是2019年的120家，此後財報不再提及。“李寧1990”則僅為16家，看樣子門店模型還沒探索完畢，不適宜大規模複製擴張。
在2022年財報電話會議上透露，“李寧核心價格帶是599的超輕、赤兔6/pro，會聚焦799的飛電challenge帶動價格帶提升，過去2-3月的銷售情況超出我們的期待，不止20%，代表着799價格帶得到消費者的認可。”
也就是説，李寧目前中高端的核心價格帶是800元左右，千元以上並不是賣不動，只是不能成為核心依賴。在2018年開啓衝高以後，至今李寧也許終於意識到問題，依靠自身成為耐克那樣的全球巨頭，是一件越走越難的路，安踏通過資本化擴張的路徑，也許是一種相對容易的路線。
這也是過去幾年中，李寧集團最大的轉變。“李寧集團的大股東非凡中國，接連收購了鞋服品牌堡獅龍、AmedeoTestoni、 Clarks、bossini.X 和 LNG，非凡中國探索資本化擴張路徑”。
這些來自歐洲的成熟中高端品牌， 諸如CLARKS ORIGINALS聯名款走進了李寧 1990 的門店中。成為店中千元以上價位商品的有力支撐。
3月28日，非凡中國正式向香港提交上市招股書。招股書顯示，非凡中國擁有151家直營店、61名分銷商及25家合作店，錄得收入也由2020財年的8.19億港元，大幅增加至2022財年的69億港元，複合年增長率為190.3%。
國潮紅利之後還剩什麼，李寧尋出路
雖有IPO喜訊在前，但屬於李寧的前路還有諸多挑戰。
回顧李寧近幾年的發展，受益於國民消費崛起，更關鍵的是受益於國潮流行。最早是在2018年，“中國李寧”首秀紐約時裝週。在紐約大秀落幕當天，“李寧”的微信指數暴漲700%；同年，“中國李寧”系列服裝銷量超過550萬件，鞋品銷量超過5萬。
尤其是2021年，耐克和阿迪雙雙在國內遭遇滑鐵盧，李寧承接了不少二者轉化來的消費者。那一年李寧營收首次破200億，全年營收為225.72億元，同比增長56%，淨利潤為40.11億元，同比增長136%。
李寧享受到了國潮的紅利，也曾被市場情緒反噬。2022年，李寧就因秀款某款產品似乎“偽日”，很多消費者加入“不買李寧”大軍。
這也是李寧的“growing Pain”，在衝高端的過程中，李寧的技術研發能力確實可圈可點。比如18年與巴斯夫合作研發的極性發泡高彈材料的 DriveFoam 中底技術，口碑甚至超過耐克的Zoom-X和阿迪達斯的boost科技。
但從技術到設計到產品，還有很長的路要走。消費者不會因為一款鞋的成功，就認定這是高端品牌。也有網友表示，“李寧不能吃國潮紅利，就認定自己是高端，要能去歐美賣出高價，打到耐克阿迪的老巢，這才能證明自己是高端。”
出海也是李寧正在執行的選項之一。但對於李寧來説，更直接獲得效果的選項，是增加營銷支出。財報顯示，李寧2022年廣告及市場推廣開支，由上年的17.79億元增至22.79億元，同比增長28%。廣告支出增長高於營收的增速，效果並沒有那麼出眾。
在這部分廣告支出中，也有可討論的內容。這其中李寧2012年的超輕9跑鞋的代言人，是近期輿情纏身的體育明星張繼科。近期，網絡傳言李寧將簽下NBA球星歐文。如果企業簽下這位經常鬧新聞的明星，對於企業代言運營也是個考驗。
中長期來看，李寧的策略還是將其“開大店、關坪效低的店”策略執行到底。畢竟相比耐克阿迪來説，李寧在國內還有1/3中高端商超內沒有開店。
另一方面，“中國李寧”也需要持續深耕，畢竟其對標的FILA品牌一直是佔安踏40%營收的現金牛。相比之下，“中國李寧”的營收佔比，還在李寧集團中不值得一提。
根據財報顯示，2022年FILA品牌營收215.23億元，同比下滑1.4%；毛利142.83億元，同比下滑7.2%。儘管增速也在放緩，但其2022年的營收和淨利潤已經和李寧集團幾乎持平。而在2009年，安踏不過是以6億港元的價格收購的FILA。
李寧在過去的幾年中，似乎錯過了什麼。所以在2023年，也開啓了新的追尋。
在國內潮流聚集地北京三里屯太古裏中，“中國李寧”在這裏的地下一層開了一家專賣店。春季來臨，李寧推出的新款休閒鞋中，有些款式已經植入了李寧的“䨻科技”，這一高彈的籃球鞋技術植入休閒鞋後，走路也像踩棉花。但即便是在清明假期間，店內的生意也沒有太紅火。
同樣是在三里屯，近期李寧還開了一家籃球主題店，這裏時而還會有李寧的快閃活動。在這個面積不過3000平方米的區域，李寧的痕跡並不少。李寧還在努力拓展影響力，運動、舒適、潮流、科技、高端，李寧想讓年輕人認可的便籤還有很多，三十而立的李寧還能再贏一次嗎？