啓承研究：學習薩利亞，如何打造“極致性價比”的餐飲千店連鎖？_風聞

浪潮導讀：6塊錢一杯的進口意大利紅酒是怎麼來的？

作者 | Tojiro

啓承觀點：

伴隨今年線下消費的回暖，餐飲行業迎來了久違的復甦。啓承團隊認為，餐飲連鎖將進入了新的發展階段，我們也將連鎖餐飲作為今年重點關注的投資主題。

**在供給端，過去三年單體餐飲逐漸式微，連鎖化餐飲品牌加快全國化發展：**出現瞭如馬記永牛肉麪等幾百家店的直營連鎖，以及塔斯汀等上千家的加盟連鎖。

**在需求端，消費者對品質的要求持續走高，但支付意願並沒有顯著提升。**消費者對“高性價比”的隱含要求，我們認為將會是餐飲行業最大的機會之一。

啓承通過深入研究認為，新一代餐飲連鎖先需要深度打磨菜品組合和運營系統，找到“品質”和“效率”之間的極致平衡點，再以此為基礎發展全國連鎖來獲得規模優勢。

我們深度研究了日本意大利菜連鎖品牌薩莉亞：它做出極致性價比產品和規模化連鎖，使它在過去30年裏持續增長到約百億收入。我們認為，薩莉亞實現“極致性價比”的方法論是當下中國餐飲連鎖最值得學習的核心能力。

所以我們在“穿越週期的消費冠軍”系列裏和大家一起分享這個案例，也期待更多的討論和互動。

圖片來源：薩莉亞官網

薩莉亞是一家源自日本的意大利菜連鎖餐飲品牌，2022年企業收入約人民幣81億元，在日本餐飲行業中排名第9，是僅次於麥當勞和星巴克的非本土菜系品牌。

薩莉亞運營着1547家店鋪，其中日本1069家，中國449家，新加坡29家，全部為直營模式。

**薩莉亞是一家把性價比打磨到極致的餐飲品牌，通過低價且豐富的選擇，常年入圍日本最受歡迎餐飲榜單。**在薩莉亞，消費者只需要三四十塊錢就能吃上一頓，實現人們的“點餐自由”。

薩莉亞的成功離不開1996年~2011年的日本餐飲行業冰河期。它所擁有的極致性價比的特點，在此期間展現出了極強的殺傷力，在處於洗牌期的餐飲行業中脱穎而出，實現了逆勢增長。

**首先，經濟形勢的惡化導致市場需求的冷卻。**日本餐飲行業規模在97年後便進入了衰退，這和老百姓的褲腰帶勒緊有直接關係。日本平均家庭年收入從1997年的660萬日元，一路跌至2014年的530萬日元。

**此外，企業人力成本也因為少子化所帶來的勞動力減少不斷地上升。**兼職工最低時薪從1985年的460日元上升至2020年的920日元，日本餐飲企業經受着需求下降和成本上升的雙重挑戰。

外部環境的變化把日本餐飲行業帶入到了全新的競爭階段。2022年相比1996年，日本的註冊餐飲行業法人數量減少了接近30%以上，很多個人店鋪和餐飲企業都不得不離開這個行業。

在這樣挑戰的環境下，薩莉亞始終堅持着高性價比的策略，甚至嘗試降價。

90年代到2020年，薩莉亞的焗飯從人民幣30元降至人民幣18元，意大利火腿從人民幣36元降至18元。當市場其他商品價格不斷上漲時，薩莉亞的定價卻讓消費者感覺越來越便宜，不斷地強化了它的價格形象。

那麼薩莉亞的高性價比形象又是如何展現的呢？

日本零售專家渥美俊一曾提到：“連鎖餐飲渠道最佳的價格範圍，是讓消費者可以閉着眼睛點的價格”。為了做到這點，薩莉亞菜品的最高定價儘量不超過最低定價的2倍，讓消費者每頓午餐平均花費30元。

低價會讓消費者對渠道獲得安全感，有意願全餐段都光顧薩莉亞，獲得類似社區食堂的心智定位。

一般消費者在早餐、午餐、晚餐的預算比例為1：2：4。晚餐時間段，消費者會在薩莉亞點更多單品：一份焗飯、一份漢堡肉和一份沙拉，剛好拼到50元左右的客單價。

薩莉亞的實惠讓中國網友驚歎，圖片來源：小紅書

為了實現足夠低的價格，薩莉亞不少單品的毛利很低。因此薩莉亞需要讓消費者自願購買更多單品來提高客單價並實現毛利混合。

**薩莉亞菜單的產品組合最能體現這個意圖，針對不同場景給出了針對性的規劃。**為了給不同場景提高客單價，薩莉亞在菜品上也做了針對性的規劃，比如一杯意大利進口紅酒價格僅需要人民幣6元。

紅酒的毛利僅有3%，但薩莉亞的創始人正垣泰彥始終不願意漲價，因為高性價比的酒可以吸引辦公區商圈的消費者在薩莉亞點幾盤小菜，小酌一杯再回家。

便宜不意味着妥協，薩莉亞創始人始終重視提高餐飲給顧客帶來的價值感。

餐品的豐富度是價值感最直接的體現。薩莉亞的日本菜單上共有65個SKU，主食約佔30%。為了提供更多豐富選擇，創始人正垣泰彥認為餐品需要堅持6：3：1的比例。

“6”是放着就能賣出去的單品、“3”是店鋪想賣出去的單品、“1”是需要有的單品。例如，墨魚意麪和餐後甜酒銷量較低，但有着提升薩莉亞意大利餐廳形象的功能。

為了保護品牌價值感，薩莉亞內部有一條不成文的鐵律：嚴禁推出日本餐飲普遍存在的“一人食”的菜品。

創始人認為薩莉亞不是快餐，而是聚餐場景，而意大利飲食文化核心是“分享”的過程，需要有大家一起吃飯才能獲得的幸福感。這也讓薩莉亞更好地覆蓋多人就餐的場景。

再便宜也是意大利餐，正垣泰彥尊重意大利美食傳統。菜品口味會做本土化，但產品名稱會刻意保留意大利文等意式元素。

門店會掛着波提切利《春》和《維納斯的誕生》、拉斐爾的《雅典學院》等文藝復興時期的意大利名畫，體現出藝術氣息濃厚的意大利情調。

薩莉亞綜合了連鎖化餐飲的高性價比和豐富菜品，以及對意大利菜的文化追求。而它實現性價比的基礎則是門店高效運營和供應鏈端的壁壘。

薩莉亞餐廳內的世界名畫