麗人麗妝業績下滑，背後的原因是什麼？_風聞
节点财经-节点财经官方账号-专注上市公司价值发掘，聚焦头部公司增长节点04-08 15:02
出品 / 節點資本組
2年前，麗人麗妝老闆娘翁淑華在微博上喊話實際控制人黃韜，“希望丈夫迴歸家庭”，一時間，讓這家名不轉經轉的企業登上熱搜。
隨着這條八卦消息的落幕，塵歸塵，土歸土。麗人麗妝已經沉寂良久。
近期，麗人麗妝的財報一出，再次為其蒙上一層灰暗。
3月30日晚間，A股美妝電商運營企業麗人麗妝披露2022年財報。報告期內，麗人麗妝實現營收32.42億元，同比下降21.98%，淨利潤虧損1.39億元。
2020年，麗人麗妝上市後第一次發佈年報，彼時，麗人麗妝實現營業收入46億元，相比上年同期增長18.72%；實現歸屬於母公司淨利潤3.39億元，同比上漲18.70%。
就在其發佈業務報告不足一月前，上海麗仁創業投資合夥企業(有限合夥)通過集中競價交易方式減持所持公司股份，共計671.82萬股，累計套現金額約8547.4萬元。自2021年10月限售期滿以來，麗人麗妝的多位股東曾減持所持股份。
如今，業績變臉，股東紛紛減持，清華學霸的美妝天堂，玩不轉了?
麗人麗妝的創始人黃韜近幾年受到家庭糾紛影響，聲譽可謂一落千丈，但從其履歷看，是個實打實的學霸。黃韜畢業於清華大學自動化專業，在拿到碩士學位後，更曾留校任教兩年。30歲前後，他創辦了主營業務為化妝品電商零售、品牌營銷服務的麗人麗妝，開啓了一段新的征途。
彼時，黃韜注意到，零售領域存在大量商品錯配問題，這為大數據分析技術提供了“用武之地”。當時恰逢國內電商興起，於是他將目光最終鎖定在了美妝電商運營行業。
麗人麗妝起步於2007年的北京，彼時，國內電商市場已經有了逐漸放量的跡象，但是各大品牌尚未完全邁入電商渠道，且電商渠道上，假貨橫行。
也就是這一時間，聚美優品等渠道商快速發展起來。黃韜也注意到這一機會，他在多年前的一次採訪中曾表示，最初的創業想法，就是抓住了化妝品市場的痛點，“化妝品非常難分辨真假，化妝品將近100年來的發展歷史中，都只能通過一種叫‘渠道授信’的方式，也就是專櫃的方式（專櫃獲得授權從品牌商那裏直接拿貨）來保證消費者買的是真貨。在沒有授權的情況下，賣的人也很難保證自己銷售的商品的品質和真假。”因此，他認為，若是長久想要做這行且做成規模，就需要品牌方的背書。
當時，國外的品牌在國內的銷售渠道主要是線下專櫃。線上方面的玩家，也是聚美這種獨立站運營商。黃韜選了另一條路，幫助品牌做“通道”。這種模式有點類似於中間商，依靠天貓平台，幫助品牌放大銷售。
當時的麗人麗妝需要一家一家地拿授權證書，服從品牌的要求，還要為產品的銷售做研究計劃。“我們公司的發展不像一個互聯網公司，會有百分之幾百的增長，其實我們是披着電商外衣的傳統零售公司。”正是如此，外界通常將麗人麗妝看作美妝品牌的線上專櫃。
有了時代機遇，給了麗人麗妝快速成長一個良好的條件和基礎。當時，海外大品牌是看不上電商的，更不要肖想是麗人麗妝這樣一家小創業企業。於是黃韜將目光放在了國內品牌上。2004年，剛剛成立4年的相宜本草成立了電子商務平台，黃韜看到機會，以此為突破口，拿下了相宜本草淘寶商城的運營。
時代大潮向前湧動。
從2009年開始，隨着3G網絡的普及，移動互聯網開始興起，到2013年底4G網絡的牌照開始發放，移動互聯網進入飛速發展階段，美妝零售在這一階段經歷了第二次變革。在此期間，一些國產美妝品牌開始轉型。國際品牌紛紛進入中國市場，並開始加快滲透到線上渠道。
在國際品牌不斷湧入中國、橫掃大陸美妝零售市場的態勢下，為了更快完成從線下到線上的轉型，大型品牌在這一階段樂於與麗人麗妝這樣的中間商合作，試水中國電商市場的接受程度。
得益於此，麗人麗妝成立的幾年裏，不斷拿下一些化妝品授權。包括歐萊雅、蘭蔻、希思黎在內的國際一線品牌均與麗人麗妝攜手合作。這幾年，是麗人麗妝業績飛速發展的一段時間。數據顯示，2013年至2015年度，麗人麗妝營業收入分別為3.8億元、7.1億元、12億元，淨利潤分別為735萬元、827萬元、4036萬元。到2017年度時，麗人麗妝的營業收入已經超過了30億元。
但高光時刻，在2017年戛然而止。
成也蕭何，敗也蕭何。
憑藉幫助美妝品牌試水電商，麗人麗妝快速崛起，但隨着電商滲透程度更高，品牌開始自己開設天貓店鋪，這也使得麗人麗妝的業績開始有了下滑的趨勢。
從2018年開始至今，麗人麗妝的營業收入同比增長、歸屬淨利潤同比增長紛紛下滑。2017年，麗人麗妝歸屬淨利潤同比增長一度達到180.17%，但是2022年，這一數據為-133.92%。
而到了2020年，麗人麗妝最初的朋友相宜本草也與其終止合作。
失去大批一線品牌的支持後，業績下滑的麗人麗妝也急於找到新的合作方。根據財報顯示，2022年麗人麗妝新增悦詩風吟、阿迪達斯洗護、菲色然等品牌。但需要注意的是，這些品牌大多是小眾韓妝，和一線品牌的非主線產品。
如今，美妝品牌的競爭已經進入到白熱化階段。處在一線位置的仍是以歐美品牌為首的國際品牌。近幾年，隨着國潮風的不斷興起，國貨品牌憑藉優良的口碑、較高的性價比，和垂直賽道的專精奮起而追，反而是曾紅極一時的韓妝品牌日漸衰落。
可以説，麗人麗妝的合作品牌名單上，昔日輝煌不再。但更要命的是，從出發開始，麗人麗妝就以美妝為突破口，這使得其對美妝這個單一品類有着較強的依賴。
早在幾年前，黃韜曾表示，“相較於服裝等產品，美妝產品標準化程度更高，更適宜數據建模，通過大數據分析和精準營銷，能夠很好地解決錯配這一問題。”黃韜告訴記者。現實生活中，經常存在消費者找不到合適的商品，而商家生產完產品後也存在“怎麼賣，賣給誰”的困擾，為此就需要麗人麗妝這種“紐帶式”角色，以精細化的運營策略，幫助品牌實現“人貨場”的精準匹配。
然而，如今的境況，讓他不得不打破邊界，尋找新的增長點。
過去一年，麗人麗妝與寵物、食品等領域品牌達成合作，試圖拓展新品類。報告期內，麗人麗妝新引入了趣多多、樂扣樂扣等非化妝品品類品牌，與ADM集團達成戰略合作，為拓展了寵物類目。
雖然積極拓展新的品類，但是一旦品牌走向成熟，自營渠道已經成為必然的選擇。對於品牌而言，越來越多的數字化工具、投放渠道，更好的投放效果，都可以在自己運營電商渠道的情況下達成業績目標。
一個典型的選擇就是，找李佳琦、上直播間，只需要投放1、2次，自營的天貓、淘寶店鋪就能得到流量曝光的機會。如果這樣一看，為何再找一家中間商呢？
除了與品牌的粘性降低，當前，麗人麗妝最棘手的問題當屬存貨問題。2022年年報顯示，欠款餘額第一名的企業期末餘額達7889萬元，前五名應收款加起來，已經達到2.31億元。而過去一年，其淨利潤為-1.393億元。可以想見，如今，大量的應收款正在拖垮麗人麗妝的盈利。
除了應收賬款問題，麗人麗妝的存貨風險也在擴大。
目前，麗人麗妝業務主要為買斷經銷模式，即先進貨再銷售。這樣的模式造成一個後果，一旦其買斷的產品賣不出去，就會壓庫存。大量應收賬款，疊加庫存的壓力，麗人麗妝已經站在了業績的高壓線上。
除了庫存和應收賬款的問題，麗人麗妝一直備受詬病的問題就是對天貓的重度依賴。
早在2020年，其年報中就曾提及未來一段時間內，公司仍然會面臨運營平台較為單一、行業競爭加劇及存貨存在跌價可能等諸多風險及挑戰。
但如今的麗人麗妝對於天貓的依賴，不僅於此，2012年6月，麗人麗妝以2.25億元的估值，拿下阿里創投4500萬元的投資，阿里創投當時佔股比例達到了20%。作為麗人麗妝的股東，與阿里有着很深的淵源。
黃韜曾在幾年前接受界面時尚採訪時表示，“麗人麗妝不僅是依賴天貓，基本上生意全在天貓，我覺得這個沒什麼不好。”
雖然嘴上這樣説，但近幾年，黃韜也在嘗試擴大其他渠道。近幾年，麗人麗妝拓展了抖音為代表的新興渠道業務。財報數據顯示，截至2022年12月31日，麗人麗妝運營的抖音小店達到36家，新增樂扣樂扣、城野醫生、悦詩風吟等抖音小店。此外，麗人麗妝還持續開拓京東、唯品會、快手、小紅書等境內主流電商購物平台及社交電商平台，合計新增10家店鋪。
不過，縱觀其他渠道在收入上的整體佔比，仍然較小。
2020年，麗人麗妝營收天貓佔比高達98.14%；2021年，麗人麗妝營收天貓佔比89.27%；而到了2022年，麗人麗妝營收天貓佔比雖在下降，但依然高達86.5%。
沒有新的渠道發力，麗人麗妝開始嘗試自營品牌。
早在幾年前，麗人麗妝嘗試通過孵化momoup等自有品牌以尋求新的業績增長點。去年，繼美壹堂、玉容初後，麗人麗妝還推出了尋味檔案、愛貝萌、貝必優、續歡等新孵化品牌。涵蓋護膚品、兒童護理、方便食品等領域。其中，尋味檔案立足於鄉村振興，愛貝萌、貝必優主攻為兒童護膚產品，續歡是調茶師茶飲品牌。
不過，麗人麗妝的自有品牌業務尚在起步階段，並未對整體應收有較大的幫助。2022年財報顯示，麗人麗妝包括自有品牌在內的其他業務佔比僅為13.5%。
安信證券研報指出，麗人麗妝因促銷力度加大，導致了毛利率下滑。未來，麗人麗妝還將面臨品牌經營狀況風險，供應商集中度較高風險，商品質量控制等風險。
如今，雖然疫情影響消散，但是籠罩在麗人麗妝身上的陰霾，尚未散去。
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