久謙中台 | 運動户外 | 露營野餐 | 2022_風聞

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市場規模與格局

受疫情影響，市民出行半徑縮小，近郊遊、周邊遊火熱，露營野餐品類需求連帶上升，2022年天貓露營野餐品類銷量同比上升39%，銷售額同比上升86%，品類受季節影響大於大促影響，22年4-6月為全年消費高峯，銷售額佔比全年34% 

年輕消費者的露營方式向精緻露營與過夜露營轉變，社交屬性與露營體驗感需求突出，需求品種增加，打開客單價空間，帶動品類單價整體上升（22年品類單價為127元 vs 21年95元） 

露營野餐品類由國產品牌主導，國產品牌原始人、探險者、挪客市場份額佔據品類前三，分別為11.6%、8.9%、7.4% 

高端市場由國產品牌主導，銷量佔比與均價提升，三隻小驢、Westfield Outdoor銷量進一步聚集於高客單價產品（22年三隻小驢帳篷天幕品類、Westfield Outdoor户外營地車品類品牌內銷量佔比均提高22%），這種趨勢帶動單價提升躋身高端市場，推動高端市場份額增長 

中端市場量價齊升，產品競爭力高的原中端價位品牌受品類需求擴張影響，銷量快速增長（22年探險者、挪客、駱駝銷量同比上升1.2X、40%、1.6X），同時平價市場份額流向中端市場，原始人銷量由聚集於燒烤爐及配件轉向帳篷天幕與户外桌椅（帳篷天幕、户外桌椅銷量同比上升1.52X、1.03X），品牌單價提升，躋身中端市場，帶動中端市場銷量佔比大幅度提升（22年原始人銷量佔比中端市場24%） 

平價市場份額向中端市場傾斜，受品類整體需求擴張影響，銷量佔比降低，但絕對銷量增加，其中城市波浪增長快速，22年城市波浪銷量同比上漲59%，銷量佔比提高3%

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高潛力增長品牌

國產品牌原始人以質量過關的平價路線，在精緻露營領域保持市場競爭力，且通過與自然景點合作跨界活動，加深其户外裝備品牌的品牌形象，在露營野餐品類以11.6%的市場份額保持領先地位 

國產品牌旗速產品跨境銷售至30+個國際市場，品牌致力於打造户外美學感，露營即人生的品牌信念培養消費者對於品牌的特殊情懷 

國產品牌北嶽主營户外炊具為主的户外裝備產品，產品設計美觀、使用便捷，露營浪潮下，發展潛力大，22年在高增長品牌中排名第十

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產品趨勢與賣點

滿足消費者家庭場景使用屬性，是消費者對於户外露營野餐活動最基本的訴求與畫面，輔以防水防潮、加厚面料等帶來户外安全感的賣點，可提高產品溢價，如加厚帳篷、野營墊等產品 

實用性仍受到消費者重視，如遮陽遮雨為户外活動舒適度的基本保障，實用性與美學結合的產品直擊年輕消費者需求痛點，如天幕產品，適合拍照且舒適度高，受到消費者追捧，溢價能力強，駱駝的黑膠天幕為年度銷售額高增長單品，件均價達到371元 

露營野餐火熱趨勢下，消費者參加露營頻次提高，是否可摺疊、是否全自動、是否輕便易攜帶成為消費者開展户外遊玩活動時重點關注的產品屬性，便捷性與產品操作便捷度提升產品競爭力

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營銷與推廣手段

頭部品牌仍選擇與流量明星合作以獲取熱度、持續引流，如挪客與流量明星吳磊合作拍攝食品，駱駝選擇劉濤、丁真為品牌代言人 

小眾品牌通過高頻率推新，吸引消費者關注，如城市波浪保持全年不間斷上新，其新品全自動速開帳篷在新品上線後2個月天貓平台銷售額達到118萬元