為什麼大廠痴迷“種草”？_風聞

中國新聞週刊

2023年04月09日 12:07:26 來自北京

不知從何時起，大廠開始痴迷“種草”。

據業內人士定義，“種草”是指專門給別人推薦好貨以誘人購買的行為，或是自己根據外界信息，對某事物產生體驗或擁有慾望的過程。

近些年來，騰訊、阿里、字節跳動和美團等互聯網大廠正在湧入“種草”賽道，發力種草經濟。據不完全統計，近兩年互聯網大廠先後推出自由種草產品/功能接近20款，甚至還在海外上線類似產品。不過多數產品無疾而終，“種草”似乎也變成了大廠的一塊心病。

“種草經濟”本質上是一種注意力經濟，是“網紅經濟”的進一步延伸。根據公開報告顯示，目前種草經濟已達千億元規模。

一位經常逛小紅書的消費者最近在微信、抖音上都發現了類似的圖文“種草”內容，此前她習慣在消費前去看一下小紅書上其他消費者的購買心得與體會，如今發現在不少平台上都能夠搜到一些分享。事實上，只要有眾多網紅博主以及明星加持的社交媒體平台上，她就時不時被“種草”下單購物。

業內人士分析，現在的電商平台已經不再是消費者“自己想買什麼就買什麼”，而是“引導消費者買什麼就買什麼”，而種草最接近引導。在移動互聯網流量總規模見頂後，大廠急於佈局“種草”，是對現有流量盤子的切割和爭奪。此外，在短視頻和直播崛起的今天，內容營銷變得愈發重要。

大廠的“心病”？

討論種草這條賽道，繞不過小紅書。

根據公開數據顯示，小紅書的月活達到了2.6億，月活創作者已有2000萬。自2013年誕生以來，小紅書從最初的海淘分享發展到後面的明星、KOL種草，整體形成了“種草”商業。

把時間拉回到2018年，根據第三方數據顯示，小紅書當年月活達到5000萬。同年宣佈獲得阿里的3億美元融資。小紅書與阿里的牽手，其“種草”能量顯露，允許自家平台內的用户，跳轉至後者選購商品。然而，小紅書在後續電商業務停擺的過程中，切斷了外鏈不再開放。

從最開始投資小紅書、與小紅書合作，到如今模仿小紅書，與小紅書對標，層出不窮的種草新產品令外界嗅到了大廠對小紅書的圍獵。雖然小紅書目前還處於商業迷途，但是，大廠想要再造“小紅書”也並非易事。

甚至已有大廠另闢蹊徑，前往海外佈局種草業務。

近日，據媒體報道，字節跳動旗下種草社區App Lemon8在美國和英國悄悄推出，這款App支持用户分享拍攝的視頻和照片，並且在內容上進行“標記”，被視為“海外版小紅書。截至三月底，該APP已經衝到全美IOS免費APP下載量的第23位。在部分行業人士看來，這是字節跳動在海外效仿小紅書，挑戰Instagram的舉措。

事實上，早在2018年，字節跳動就試圖在國內挑戰“種草”這一難題。當時，字節跳動上線了一款名為“新草”的APP，類似小紅書一樣以圖文種草為主要內容，產品沿用了頭條的算法邏輯，通過單列信息流供給給消費者，不過好景不長，這款產品在2019年8月就被停掉了。

隨後，在2021年，抖音上線了“抖音圖文”功能，這意味着抖音將種草列為重要的打法，通過圖文種草模式，打造直播+短視頻+圖文的內容閉環。2022年7月，字節跳動正式推出APP“可頌”，但不到三個月該產品也被下架。近日，該產品又被爆出重新上架。而抖音APP首頁上方的“推薦”入口，以雙列的觀看模式呈現，可以上下刷視頻或圖文，酷似小紅書。

最早開始與小紅書曾牽手的阿里，實際上在“種草”這件事上也是屢次加碼。早在2016年，淘寶的“有好貨”就曾經利用算法為用户進行圖文形式的產品推送；隨後還推出“必買清單”，同樣是圖文形式進行內容營銷。2020年12月淘寶推出了逛逛，成為種草核心入口，具有圖文和短視頻兩種內容形式。2022年1 月阿里推出獨立社區APP“友啥”，目前也已下線。

根據數據顯示，有74%用户曾購買過被種草的商品，超過80%會在被種草後一週內完成下單。據不完全統計，京東調整了“逛”頻道、美團也將種草頻道升級為“逛逛”、騰訊則測試“企鵝惠買”、新浪和網易等都推出了類似的社區平台。

當流量紅利逐漸消失

上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗分析，現在的電商平台已經不再是消費者“自己想買什麼就買什麼”，而是“引導消費者買什麼就買什麼”。種草後，消費者的引導變得容易，進而離變現更進一步，這已經成為重要的商業價值源泉。

她進一步指出，如今移動互聯網的整體流量規模見頂，這種情況下需要平台緊跟着受眾的喜好和習慣來調整引流的方向和形式。大廠放不下種草，因為要對現有流量盤子進行切割和爭奪。

根據CNNIC發佈的第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，中國網民規模達10.67億，比上一年增長3549萬人，同比提升2.6%。這一增長速度明顯有所放緩。而在網絡支付、網絡購物和網絡外賣等領域，用户增長規模明顯減小，增長均不到千萬。

中國廣告協會秘書長張志鵬告訴中國新聞週刊，大廠紛紛試水“種草”，是基於整個營銷環境的變化，現在不少品牌和客户已經逐漸放棄過去傳統的廣告投放方式，轉而通過圖文、短視頻等內容獲得轉化，這樣一方面可以實現品牌提升，另一方面則可以直接面對消費者，去除中間渠道，獲得消費者更多的信賴。

“現在很多短內容的出現，是隨着用户的需求和體驗而調整的。大多數人生活節奏加快導致時間碎片化，獲取信息自然也變得碎片化。”零克互動創始人Sky告訴中國新聞週刊。

“短內容實際上會降低用户參與的門檻”，五月美妝創始人五月觀察到現在無論是微信這樣的社交媒體平台還是淘寶這樣的電商平台，都在開發短內容，她認為這在一定程度上可以給平台帶來新的活力。

她分析，當種草內容本身是用户需要的，或是用户喜歡的，用户就能在平台有更多的停留。在商業邏輯上，用户停留在平台上的時間越長，就越能促成更多的交易量，從而實現平台商業目的。

如今，互聯網電商已經將“貨找人”和“人找貨”相結合，覆蓋用户全場景的購物行為和需求。根據一份調研數據顯示，某短視頻平台在一個月內播放量同比增長44%；用户通過內容消費產生商品消費，短視頻帶來的商品交易總額同比增長 161%。

崔麗麗則認為，增加圖文等表現形式可以滿足更多受眾的需求，同時也更便於用户基於社交圈討論吃、穿、出遊和各類興趣愛好等內容，而這些內容“天生地”和商業價值變現更契合。

種草是為了“割草”還是“種樹”？

一位小紅書頭部MCN負責人告訴中國新聞週刊，互聯網大廠想要做種草業務非常正常，當各個平台流量和業務基本穩定下來後，都想來賺社區的錢。然而大廠做種草業務的目標往往是為了賣貨或者引流這種直接轉化的目的，對營造社區氛圍不一定有利。她指出，能做好的前提是，“比小紅書更好用”。

五月指出，互聯網大廠的這些改變是為了增加用户時長，讓用户停留下來，平台最初可能會通過激勵的方式鼓勵一部分機構和內容創作者搬運內容，但可能還是沒法得到內容創作者們的足夠重視。“小紅書還是在種草方面有優勢，當消費決策內容越來越多，儲備了足夠多的內容，在用户心智佔領方面就會更進一步。”

“種草指的是和商品結合，能夠影響人的消費決策的能力，很多短內容實際上和種草沒關係，因此很多產品雖然看起來很像小紅書，功能、玩法都差不多，但其實和小紅書的邏輯不一樣。”Sky指出，即便是抖音，也是靠興趣讓更多人看到商品，來引導別人下單，促成轉化和消費。而小紅書是解決最後一步，即要購買哪個產品的問題，是在比較中產生價值。

近年來，受宏觀環境的影響，不少品牌縮減了投放，很多博主的日子並不如此前好過。上述MCN負責人透露，她公司旗下的博主受影響並不大，這是基於小紅書的長尾效應，能夠更深刻地影響消費者決策。

不過有一些品牌的確在小紅書上減少了投放，原因在於這些品牌更想要確定性的成果，“投了錢能夠立馬賣出去。”Sky表示，如果品牌想要立竿見影的效果，他們會建議減少這種種草型的投放，換成在直播間的投放等。

“小紅書的優勢是前期種草，搭建品牌心智，其他平台往往是為了轉化，促成交易”，上述負責人指出，想要長期沉澱下來用户的品牌對種草十分重視。

張志鵬指出，以前打造一個品牌可能需要十年二十年，但現在可以有不一樣的方式形成品牌。如今直接做一個爆款就能夠產生不錯的消費數據，消費者購買之後體驗好還會產生復購。

“現在不少品牌的理念是先種草，再種樹，先快速達成這個品牌在消費者心智的認知，後續慢慢添枝加葉做品牌。”他強調大部分平台都想給品牌提供“種草”中發展壯大的機會，但是大多邏輯不清楚，有的還是在比拼價格，有的只做了營銷而不是分享，最終只是為了“割草”。

艾媒諮詢CEO張毅告訴中國新聞週刊，各個大廠能否把種草這個活幹好，取決於是否對產品有細膩的呵護。“不管是小紅書還是各個平台，其實都面臨着虛假種草的隱患。消費者時常把種草看成一種真誠的分享，但很多時候是品牌有意去引導消費者，如果處理得不好，可能就有翻車的風險。”