“停更”風波背後：B站商業化與UP主“恰飯”_風聞

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來源 | Tech星球

文 | 翟元元 何煦陽

因B站數位百萬粉絲的UP主停更，引發的熱議還在持續發酵。

幾天前，包括知名懸疑推理UP主“怪異君”（266萬粉絲）、遊戲區UP主“靠臉吃飯的徐大王”（385.2萬粉絲）、2022年B站百大UP主“-LKs-”（311.7萬粉絲）在內，以及數位粉絲量在數十萬到數萬的中腰部UP主先後宣佈停更。隨後，“B站UP主停更潮”的話題便登上多個社交平台熱搜。

事實上，B站部分UP主停更現象的確存在，但遠沒有形成“停更潮”。B站最新財報顯示，2022年B站月均活躍UP主370萬名，同比增長45.2%。數位停更UP主相對於370萬體量的創作者羣體，數量十分有限。

不過，“UP主停更”背後也折射出來UP主的真實生存處境。雖然B站財報顯示，2022年在淨虧損75億元的情況下，仍拿出91億給創作者分成，但多位不同粉絲量級的B站UP主告訴Tech星球，自己在B站上的收入均出現不同幅度的下滑。一位遊戲UP主甚至表示，現在獲得的創作激勵收入只有2018年、2019年的1/3。

巧合的是，“B站UP主停更潮”話題引發熱議後不久，社交平台上又爆出了停更已久的李子柒消息。報道稱，李子柒YouTube賬號雖然已經停更一年多，但她每個月廣告收益依舊能進賬大約785320元，這與B站創作者的變現境況形成鮮明的對比。

另一方面，B站現有的創作者激勵分成優勢正在被其他視頻平台削弱。4月6日，微信視頻號正式對外宣佈創作分成計劃，通過廣告分成，為創作者創造更多變現回報。

“UP主停更潮”話題引發熱議的背後，本質上，最終指向的，是對B站商業化能力的考驗。

有人兩年虧損近100萬，入不敷出後停更

一些UP主停更的原因不盡相同，但直接導火索大多還是在B站掙錢“恰飯”問題。

“B站UP主停更潮”登上微博熱搜後，當事UP主之一的“LKs”發佈微博澄清，稱他停更跟經濟情況無關，今年他在B站的收入並不比以前少。“靠臉吃飯的徐大王”也回應表示，停更只是個人選擇，跟平台無關。

“靠臉吃飯的徐大王”雖然並未把停更歸因為B站，但他在更新的最後一期停更視頻中提到，停更的兩個原因，第一點便是“真的不賺錢”，“甚至是虧錢的”。

B站當然沒有讓所有UP主掙到錢的義務，但一個擁有近400萬粉絲，斬獲過“2020年百大UP主”稱號的頭部UP主因為入不敷出停更，多少還是有些意外。

“靠臉吃飯的徐大王”在B站入不敷出的情況並非個例。UP主“一隻薑茶茶”去年10月份便因為虧損，從而停止在B站更新視頻。

製作了123個視頻，將近70萬粉絲的她，作出停更決定時也很艱難。薑茶茶告訴Tech星球，考慮了差不多一週的時間。

薑茶茶最早成名於公眾號，圖文形式風生水起後，便希望拓展業務邊界，當時B站也比較出圈，抱着自媒體淘金熱的想法，2020年年中，薑茶茶開始在B站運營，嘗試視頻化內容。兩年時間她在B站積累了66.7萬粉絲。按照B站UP主廣告報價通常是粉絲量10分之一的價格計算，她的變現能力應該遠高於其他腰部、尾部UP主。但薑茶茶告訴Tech星球，兩年下來不僅沒有賺到錢，還虧損近百萬元。

薑茶茶特別強調，她並非是要背刺B站，相反，她對B站還很感激，畢竟入駐之初，平台給了很多扶持，得到過很多成長，真誠地創作過，也沉澱了很多粘性非常高的粉絲。但投入與回報也的確不成正比。

B站UP主的變現方式主要有四種：廣告、創作激勵分成、直播、充電計劃（粉絲打賞）。其中，廣告和激勵分成，為收入大頭。薑茶茶向Tech星球拆解了自己的收支情況：團隊4個員工，每年支出硬成本就是84萬。但在B站上的收入，兩年差不多接到五、六個廣告，一個廣告6萬，算下來才36萬元，然後簽約費+流量分成+粉絲充電+廣告商單，所有收入來源加起來只有60多萬，“屬於嚴重入不敷出”。

五、六個廣告中，來自B站加持的廣告可能就一兩個。薑茶茶表示，她本人是從事廣告公司出身，本身自帶廣告主資源，真正來自B站的廣告其實不是很多。

外部廣告大行情不好，B站跟UP主一樣無計可施，薑茶茶向Tech星球表示，此前她發佈停更視頻後，有B站創作者運營人員單獨問過她為什麼不更新了。薑茶茶坦承，當時因為對方這個舉動還很感動。但後來説到商業化變現困境，希望跟平台共同商量出路時，對方沒有再回復。

超頭部UP主影響不大，中腰部收入鋭減

超頭部UP主B站收入受到的影響似乎很小。因為粉絲基數越高，播放量越高的UP主，對於平台激勵分成的依賴程度越低。分成跟廣告收入相比，可能不及後者零頭。

一位近800萬粉絲量的頭部UP主向Tech星球表示，他個人賬號收入沒有什麼大的變化，沒變多也沒減少，近幾年變現都比較穩定。商單數量也沒有變化。至於其他一些UP主收入減少問題，他猜測，可能跟領域有關。“數碼區、汽車區的就沒人叫苦，動畫區和美妝區、汽車區則無法相提並論，動畫區的頭部不一定比得上汽車區的腰部。”

遊戲區變現也比較難，像LOL的UP主便很難接到廣告。“LOL又不投，別的甲方投不進來，帶貨不好帶，別的遊戲還算競品，他們能撐到今天已經很牛了”，此前有大UP表示。

離消費越遠的領域，接到廣告的難度越大。在上述頭部UP主看來，KOL做到後面解決不了商業化問題，停更很正常，屬於行業常態。UP主嚴重依賴單一平台，也是UP主難以為繼只能停更的原因之一。“我們不是隻做B站一個平台，從來不依賴單一平台，在商單方面也是甲方一開始是可投我們任意一個平台，我們會順道問有沒有多餘的預算，要不要別的平台一起投。其實很多時候就是多問一句話的事情。”

但像上述頭部UP主這樣體量的創作者畢竟是少數，B站活躍的370多萬UP主中，50萬粉絲以上的只有幾千個。大多數UP主並沒有超頭部那樣強的廣告吸金能力，平台激勵分成對他們極其重要。

自B站去年調整激勵分成計劃，很多人感受到了收入下滑。一位曾拿過B站年度百大的遊戲UP主也體會到了創作激勵收入的腰斬，他向Tech星球表示，同等播放量的情況下，現在獲得的創作激勵收入只有2018、2019年的1/3。

廣告是頭部UP主的主要收入來源，上述頭部UP主告訴Tech星球，廣告收入佔他們總收入的百分之九十以上。該UP主表示，在眾多類型的UP主中，他已經算接到廣告較多的創作者。但如這次停更事件中的UP主“靠臉吃飯的徐大王”，視頻內容集中在LOL，很難再接其他遊戲的廣告。另外，因為粉絲數量較多，除了MCN機構所派發的廣告外，還能接到許多廣告商的合作要約，但大量中小UP主只能接到MCN機構派發的廣告。

即便如此，上述UP主去年接到的廣告數量只有原來的 1/ 2，廣告單價是原來的 3/ 4，整體收入只到原來的 1/ 3。該UP認為，去年行業中拿到版號的新遊戲少，且互聯網大廠降本增效，遊戲行業整體不景氣。廣告主在投放廣告時，更願意投放到ROI（投入產出比）穩定的渠道中。比如在一些平台，廣告商投放之後能夠直接看到遊戲的下載量，但在B站無法看到下載量數據。

此外，視頻的類型也會影響廣告的轉化率。一些短視頻平台的內容節奏快，情緒感染力、引導性強。但B站主打長視頻，帶廣告時需要讓用户覺得廣告本身是有趣有內容的，而不是簡單告訴大家“有個遊戲上線了，快去玩”。

B站商業化挑戰，盈虧平衡壓力大

“預計2023年，我們的整體虧損能夠更明顯地收窄，2024年達到盈虧平衡的目標”，最新一次財報電話會議中，B站CEO陳睿如此規劃。陳睿表示，2023年公司的業務會更聚焦，整個公司最重要的兩件事：第一，增收減虧；第二，DAU的健康增長。

無論是盈虧平衡，還是DAU健康增長，B站都需要倚仗生態內UP主的活躍。但如果掙不到錢的話，UP主很難持續在平台深耕。現在粉絲只有過萬的尾部UP主，也開始反思可以為愛發電多久。

UP主小萌告訴Tech星球，去年激勵分成計劃調整前，他有兩條視頻，播放量分別達到1.4萬、4.7萬，分成收入分別為44.79元、58.14元。算下來一條一萬播放量的視頻，差不多能拿到10-32元不等的分成，分成調整後，一條一萬播放量的視頻只有1.6元左右，差了近10倍。

但因為小萌目前尚未畢業，自己單槍匹馬創作，沒有其他成本，掙到錢都是自己的，也不擔心收入多少的問題。但未來如果把做視頻當成主業，B站變現的確存在挑戰。在他看來，B站看似激勵分成、充電等變現渠道很多，但實則有限，比如B站櫥窗，曝光度並不高。

B站抬高了UP主的分成門檻。以前活動多、門檻低，現在門檻高了、活動少了，可分到的錢少了。小萌舉例稱，比如B站某個瓜分10000獎金的活動，以前UP主投一個稿就行，現在得三個稿。以前活動是1萬+2萬+3萬，好像也有3萬+5萬的，而且稿件數量、更新時間間隔要求相對寬鬆，現在獎金沒以前多，要求比以前嚴苛，很多時候要求創作者連更7天。

長視頻活動少了，短視頻活動增多。B站把更多資源傾斜給了Story Mode短視頻內容，財報數據也印證了這種説法。2021年，B站正式上線豎屏視頻功能Story Mode，最新財報顯示，2022年第四季度，B站日均視頻播放量達39億次，同比增長77%，其中，Story-Mode豎屏視頻日均播放量同比增長175%。短視頻數據增長幅度更大，平台自然更願意將流量、補貼分給此類創作者，中長視頻創作者生存空間便越來越逼仄。

下游創作者感知到的環境變化，除了平台的戰略調整，主要還是上游廣告主決定。決定B站廣告天花板以及UP主收入的廣告主，投放熱情在消退。

一位廣告代理商告訴Tech星球，只要做廣告的，一般都會投放短視頻平台，而投放B站的大概只有20%。對方表示，B站適合投放的行業不多，用户人羣相比其他平台而言偏低齡。從投放成本來看，B站獲客成本比抖音、小紅書等平台差不多高出50%左右。ROI層面，B站ROI大盤一般在1.5左右，短視頻平台ROI為3。

廣告主的行情也體現在財報上，2022年，B站廣告收入51億元，同比增長12%，而2021年，B站廣告收入同比增長率是145%。

營收增速放緩，遊戲業務收入下滑1%，廣告業務增速放緩，UP主變現問題，B站今年挑戰依然不小。不少UP主認為，放開貼片廣告，或為B站眼前破局的最佳抓手。