阿里本地生活再出發：口碑入高德，備戰美團、抖音_風聞

配圖來自Canva可畫

近日，有傳言稱高德地圖將和阿里本地生活旗下的到店業務口碑正式合併，未來阿里旗下所有的本地生活到店業務都將統一整合在高德地圖的入口中。3月22日，高德地圖正式確認了此事，並表示高德地圖作為“出門好生活開放服務平台”，一直致力於為用户提供 “哪兒都熟” 的到目的地服務，新團隊的加入有助於高德為用户和生態合作伙伴提供更好的到目的地服務。

自2008年口碑網被阿里收購開始，口碑曾進入過淘寶、支付寶、餓了麼等阿里系的多個業務場景，支付寶還一度將口碑的入口放置在其APP五大標籤頁的中心位置，但在各種競爭的壓力下，口碑的“口碑”一直不盡人意。這次口碑以併入高德的形式重新出現在大眾面前，又將帶來怎樣的新故事？

併入高德為哪般？

主打到店業務的口碑，如今遇到了做地圖導航的高德，效果如何目前尚未可知，但可以確定“到店加上目的地”是口碑與高德合併後想要達成的本地生活服務場景。也就是説，阿里此舉意在分食本地生活服務市場的蛋糕。

一方面，本地生活服務市場潛力巨大。據艾瑞諮詢數據顯示，2025年中國本地生活服務市場規模將會增長為35.3萬億元，年複合增長率達12.6%。且隨着線上餐飲、線上團購等更多新場景的拓寬，本地生活服務的線上滲透率也將大幅增長，到2025年預計將增長至30.8%。在此背景下，阿里也想在本地生活賽道有所作為。

另一方面，高德地圖能為口碑帶來新流量。如今的高德已經成功從基本的地圖工具，升級成為了基於地圖的“搜索、發現、交易、履約”這一完整鏈路的本地生活服務平台，並且受到了用户的廣泛歡迎。據阿里2022財年業績報告稱，“到目的地”業務（包括高德及飛豬）本財年訂單量快速增長，主要是受高德的用户交易量及使用頻次提升所推動的。而阿里2023 財年Q2財報中也曾披露，由於高德帶動，其“到目的地”業務整體訂單量同比增長迅速。

另外，高德地圖近期在本地生活板塊的新場景延伸方面可謂是動作頻頻。在今年情人節前，高德推出了“順路買花”功能；2月21日，高德一體化出行服務平台正式發佈，接入了城市出行和城際出行的全品類服務；3月21日，星巴克中國與高德宣佈推出“啡快·沿街取”服務。據統計，目前順路服務場景已經覆蓋了加油、咖啡、美食、酒店、充電樁、洗手間等數十個品類，成為高德拓展本地生活的有力抓手。

整合戰略落地不易

儘管口碑併入高德的優勢十分明顯，但這次整合的戰略能否真正落地，其實也並沒有那麼容易，至少在短時間內可能很難見到成效。

一來，高德地圖導航工具性質明顯，用户行為習慣一時恐怕難以轉變。近年來，高德憑藉着聚合打車服務在網約車領域佔據了一席之地，併為地圖工具類應用指出了一條更為穩妥寬闊的商業化道路。但高德的網約車業務之所以能夠成功，有一部分原因是因為地圖與打車同屬出行領域，從地圖工具切入打車業務順利成章。但地圖導航與本地生活服務卻存在着邏輯偏差。比如吃飯這件事，當前主流的消費習慣是用户首先選擇餐廳，然後再去了解餐廳的地理信息。

這一邏輯在美團旗下大眾點評的設計上體現得非常明顯，商户內容更多留給了菜品和用户點評，而地理位置信息則被當成次要信息呈現。簡而言之，一般情況下，影響消費者餐飲決策的主要因素是餐飲內容，而不是地圖工具所優先呈現的地理信息。因此，口碑接入高德地圖之後，高德如何承載其UGC內容（用户生成內容）且不影響用户使用體驗也是一大挑戰。

二來，口碑最重要的餐飲業務處於虧損狀態，如何盈利也是高德所面臨的挑戰。據以往阿里的財報顯示，餐飲為口碑貢獻了大約七成的交易額，但其過去幾年一直處於虧損狀態。據36氪報道，2022年口碑餐飲業務覆蓋已從過去的40城縮減至11城，僅保留一二線盈利的城市，其餘城市將由直營轉為服務商模式。在口碑併入高德之後，想要重新逆轉這一態勢，難度着實不小。

本地生活服務是幫助線下商家實現線上獲客的重要渠道，通過打通線上和線下的流量壁壘，平台也可以實現流量穩步增長和對用户的精細化運營。伴隨着互聯網技術的成熟，本地生活市場的規模也越來越大，所以無論是從商業盈利還是流量的角度考慮，本地生活都是一塊讓巨頭們愈發垂涎的蛋糕，這也意味着高德在本地生活賽道面臨的競爭將會十分激烈。

美團高築護城河

美團由團購起家，在本地生活尤其是餐飲外賣領域深耕多年，其憑藉着大眾點評的UGC內容和美團在B端積累的商户資源，在內容和供應鏈上都建立起了足夠寬廣的護城河，成為了本地生活領域的老大。

一是，大眾點評為美團輸送了優質流量。在《來點財經範兒》的直播中，復旦東方大學管理研究院院長蘇勇表示，在互聯網時代，對於年輕人而言，口碑營銷非常重要。以吃飯為例，現在越來越多的年輕人在選擇就餐目標的時候，最為敏感的就是餐廳的評價口碑，相對而言，他們對價格的敏感度卻沒有那麼高。這幾年大眾點評推出的黑珍珠餐廳、必吃榜、必住榜、必玩榜等，進一步擴大了其影響力。

據2021年度中國餐飲消費數據顯示，黑珍珠、必吃榜、熱門榜等榜單已經成為廣大消費者的重要決策依據。以長沙為例，長沙晚報的記者從美團平台獲悉，黑珍珠餐廳今年首次進入長沙帶來了立竿見影的效果，首批上榜的4家餐廳線上流量數據增長喜人，較上榜前提升了521%，其中墨泉峯味提升了近15倍，新長福世嘉店線上流量增長了490%。

二是，B端商户成為美團新增量。根據美團歷年財報顯示，其將B端的業務拆分為三塊，分別是RMS餐廳管理系統（滿足商户效率管理需求）、快驢進貨（匹配商户供應鏈需求）和美團小貸（對接商户經營和金融需求 ）。以供應鏈為例，據艾瑞數據顯示，餓了麼推出的“有菜”月獨立設備數不到2萬，美團的“快驢”則有16萬，而且快驢實際上已經佈局了38座城市，350個區縣，服務商户總數超過20萬家。在供應鏈B2B方面，美團顯然已經取得了一定的先機。

美團的B端業務可以全面提升商家的服務品質和效率，而這種對B端的提升最終又會間接傳導到C端，促使用户能在美團上買到質量更高、配送速度更快的外賣，從而使得用户滿意度有所提升，這實際上也是提升了美團和商户雙方在C端的吸引力。另外，在互聯網整體用户增長乏力的當下，美團也緊跟市場變化，正在嘗試短視頻和直播的領域。

抖音奮力追趕

過去口碑對標的只是美團旗下的大眾點評，本地生活服務市場主要是阿里巴巴和美團兩大巨頭在爭鋒。而如今，隨着短視頻引流線下門店的快速發展，抖音、快手等都瞄準了本地生活服務這塊蛋糕，抖音的本地生活服務發展尤為迅速。

去年年初，抖音收購了電影購票平台影託邦，並將其更名為抖音電影，緊接着在8月份的時候，正式與餓了麼展開戰略合作，到了年底，抖音又接入了T3打車等出行平台，開始試水本地出行業務。而今年春節過後，抖音正式上線抖音超市，這或是其補齊本地生活的又一重要決策。

首先，抖音憑藉低價的團購套餐獲得了大批商家和消費者。藉助着巨大的流量紅利，抖音也在2021年開啓了本地生活業務，據《2022抖音生活服務數據報告》顯示，過去一年，抖音生活服務合作門店超過70萬個，覆蓋城市已超370個，合作門店超100萬家，更有超過28萬個中小商家通過該平台實現了營收增長。

報告還提到有16.7億個短視頻和235萬個直播間，向網友提供了219萬種美食選擇和71萬個放鬆休閒的好去處。2022年上半年，抖音本地生活GMV約220億，接入抖音本地生活的商家及品牌數量已經達到15萬家左右，入駐的團購商家增長了4萬家左右。

但低價團購也不是長久之計。雖然抖音可以通過讓利和優惠的價格來吸引商家和顧客，但久而久之，或將引發“低價”危機。比如美團最近也新增了“特價團購”板塊，截至目前，入駐該板塊的商家多為大型連鎖商家，例如華萊士、奈雪的茶、蜜雪冰城等，這些品牌的門店覆蓋率高，消費者對這類商品的價格感知度強，更容易通過補貼樹立“低價心智”。美團此或將是一次對抖音的防禦性反擊。

其次，想啃動本地生活這塊蛋糕，抖音在物流配送和供應鏈上仍存在短板。儘管抖音近年來一直髮力本地生活，但自從入局，抖音就一直在糾結是自營，還是藉助外部力量。更何況，相比到店團購，外賣業務的履約成本更高。根據美團財報，2021年內美團約有527萬騎手，騎手配送成本為682億元，騎手成本佔餐飲外賣收入比例高達71%。

此外，在用户心智層面，抖音是短視頻娛樂平台，打開App的目的更多是放鬆，若本地類的“種草”內容一多，很可能會影響用户體驗。因此，如何平衡低價和盈利、商業化和內容體驗，是關乎抖音本地生活業務未來發展的重要問題。

小結

回到高德自身來看，過去人們已經高度習慣出門導航用高德，未來高德地圖希望人們出門生活也用它。在這種願景之下，高德地圖開始在地圖導航、打車服務之外，聚合吃喝玩樂行等多種基於位置的出門服務，聚焦本地生活。

但總體來看，本地生活服務領域的競爭還是相當激烈的，前有美團這座大山，後有抖音迅速崛起，今年2月份的時候快手也開始測試本地生活小程序，拼多多也正在通過旗下社羣團購平台快團團低調推進本地生活業務，目前已開啓招商。在此背景下，阿里想通過把口碑併入高德來提振本地生活業務，仍是任重而道遠。