騰訊視頻，決定自救_風聞

別只看到騰訊視頻牽手抖音的甜蜜，危機和醒悟才是關鍵。

文｜怡晴

編｜石燦

繼搜狐視頻、愛奇藝後，騰訊視頻也與抖音牽手。

4月7日，騰訊視頻宣佈與抖音集團達成合作，雙方將圍繞長短視頻聯動推廣、短視頻衍生創作開展合作，推動長短視頻互促共贏新格局。

而在4月6日，正午陽光獨家發起、騰訊視頻獨播的優秀短片扶持計劃——首屆“光合”影視人才扶持計劃剛剛官宣。

圖源：正午陽光影業公眾號

動作不斷的騰訊視頻，正在努力調整，跳出內容上的瓶頸。

經過一年的策略調整，2022年的第一季度，長視頻平台已有內容回暖的跡象。據云合數據Q1季度報告記錄，有效播放破10億的劇集共7部，同比增加2部。

騰訊劇集的成績固然不錯，但總缺乏一口登頂的底氣。播出《三體》，又遇《狂飆》；播出雙男主劇《君子盟》，又悄然落幕；固然有《夏花》《聽説你，喜歡我》成黑馬，但量級有限。

平台精品內容爭相鬥豔，競爭加劇，而曾經的常勝將軍騰訊劇集，已然落入下風。 

當愛奇藝、優酷在人才、內容策略的變化下，各自摘得不錯的果實，在市場中有故事可講、講的故事有人信、信的人會買單，騰訊視頻也到了必須做出改變的時候。本文從劇集視角，剖析二者合作背後騰訊視頻的劇集處境。

不上不下

曾經的騰訊劇集手握流量密碼，擅長製作爆款，總是各大榜單中的佼佼者。

如2019年肖戰與王一博主演的古裝仙俠劇《陳情令》，2021年迪麗熱巴和楊洋主演的《你是我的榮耀》，2022年還有楊紫與肖戰主演的《餘生，請多指教》、劉亦菲與陳曉主演的《夢華錄》。

流量的加持，讓騰訊劇集的數據始終火熱。雲合數據顯示，在超前點播還流行的時代，《陳情令》在24小時內，迎來了超250萬的人點播;《你是我的榮耀》一經上線，便成為騰訊視頻近兩年最快破億的項目，創造騰訊視頻近兩年電視劇首播流量新峯值，一時間“開局即爆”；而《夢華錄》則用“點映”新形式完善超前點播的商業模式。

大IP+流量的加持，讓騰訊視頻立於不敗之地，但成也流量，敗也流量，一不小心就會温水煮青蛙，失去口碑的護城河。

古偶是騰訊劇集的熱門賽道之一，這裏既有古裝輕喜+穿書設定的劇集《傳聞中的陳芊芊》，也有古裝家庭羣像劇《星漢燦爛·月升滄海》，它們在兼顧多元類型、高熱度的同時，也保證了口碑。前者豆瓣評分7.3，後者豆瓣評分7.7。

但流量的演技有限，大IP同樣有失靈的時候，古偶賽道的口碑風險在不斷加劇。在《你是我的榮耀》中獲得高評價的楊洋，在《傳聞中的陳芊芊》中演技獲得肯定的趙露思，在《且試天下》中合作後，劇集豆瓣評分只有5.7。

演員的流量並不低，小説IP也屬同類型中的經典，最後卻沒能得到1+1大於2的效果，《長歌行》《有翡》《千古玦塵》都存在卡司強大、口碑坍塌的問題。

圖源：新浪微博@電視劇長歌行

用藝人加持內容，而非用內容提升藝人價值，是一種本末倒置。

流量藝人固然在播放量上進行了託底，大IP也有強大的粉絲基礎，但不迴歸內容本身，並非是長久之計。

而口碑在線的好內容，放在整個劇集市場，也要面臨更大的競爭。

過去一年中，三大平台紛紛拿出古偶劇吸引觀眾，騰訊劇集有吳磊和趙露思主演的《星漢燦爛·月生滄海》、劉亦菲和陳曉主演的《夢華錄》兩大王牌；但愛奇藝在暑期檔中衝出的《蒼蘭訣》，卻捧出了虞書欣與王鶴棣，冬日播出的《卿卿日常》又讓田曦薇成為新秀。

雲合數據顯示，2022有效劇播放霸屏榜上，《人世間》正片有效播放47.6億，排名第一，《星漢燦爛》的有效播放為34.7億，排名第二，《卿卿日常》《蒼蘭訣》緊隨其後。

據《2022微博娛樂白皮書》，2022微博熱搜上榜次數最多的劇集，來自優酷的《點燃我，温暖你》，《星漢燦爛·月升滄海》排名第二；而2022微博主話題閲讀量最多的是《蒼蘭訣》，《星漢燦爛·月升滄海》依然是第二。

圖源：2022微博劇集白皮書

同賽道被趕超，又缺一口氣成爆款，是騰訊劇集的現狀。

2023Q1季度，依然如此。當《三體》成為國產劇科幻賽道的開拓者時，《狂飆》的播出盡收用户熱度，助力愛奇藝會員訂閲量達到1.2億。

曾經打造出《三十而已》的檸萌影視，為騰訊視頻帶來了《愛情而已》，吳磊與周雨彤的“姐狗”搭配正在出圈；優酷卻又拿出了《長月燼明》吸引用户目光，雲合數據顯示，《長月燼明》首日正片有效播放，創近兩年新高。

騰訊劇集固然不缺好劇，但在播放量、熱度、口碑等方面，總能遇到更強大的對手，被壓制一頭。

落後半步

隨着精品內容的播出，觀眾的審美也在不斷提升。

“流量”反而成為劇集容易翻車的代名詞，劇集行業的風向轉變過快，如果不足夠敏鋭，一味吃題材紅利，不進行創新，只能錯過好劇，失守賽道，將製造爆款的標籤拱手讓人。

大熱的現實題材，是騰訊視頻的重點佈局內容之一。《愛情而已》《安家》《縣委大院》《山海情》《女士的法則》《我們的婚姻》等，在都市、家庭、時代、女性、職場等細分類型上均有涉獵，十分多元。

但大量現實題材扎堆湧現，也造成了觀眾審美的疲軟。於是，胡歌主演的《縣委大院》，並未達到《山海情》的聲量；《女士的法則》《玫瑰之戰》等中女題材，也無法引發共鳴，在豆瓣均以不達6分的及格線告終，在流量與口碑上無法兼容。而職場劇的懸浮，更成了平台一道無解的題。

現實題材並非不火，觀眾對好內容的需求依然迫切，只是騰訊視頻沒能及時捕捉。

從公司層面來看，騰訊作為新麗的大股東，騰訊視頻本應該背靠實力雄厚的製作公司，但卻總與好內容失之交臂。

2021年，改編自閲文集團同名小説，由新麗電視、閲文影視主出品的《贅婿》在愛奇藝播出，併成為愛奇藝2021年首部熱度破萬劇集，史上最快熱度破萬劇集，日均消費歷史的TOP1。 

無獨有偶，2022年由新麗電視、閲文影視參與出品的《人世間》，也成為了愛奇藝的開年爆款之作；年末，新麗與愛奇藝聯手打造的《卿卿日常》，成為愛奇藝歷史最快熱度破萬的劇集。

而在2022年底愛奇藝舉辦的尖叫之夜活動中，《贅婿》《人世間》《卿卿日常》，這三部站內熱度破萬的劇集成功獲得愛奇藝致敬單元的“特別榮譽”。

圖源：新浪微博@人世間官微

同樣的事情也發生在騰訊作為股東之一的檸萌影視身上。騰訊視頻雖然拿下了《三十而已》《愛情而已》等熱播劇，卻也錯失了潛力股。如《二十不惑》系列，第一季、第二季豆瓣評分分別為6.3、8.1。

《二十不惑2》在愛奇藝、芒果TV播出時，同期騰訊則在播出系列劇《歡樂頌3》，後者豆瓣評分只有4.8。作為曾經的爆款IP，《歡樂頌3》一時的熱度固然不低，但口碑的討伐，卻也與平台提出的“長期主義”越來越遠。

也是在這一年，檸萌影視的校園懸疑劇《膽小鬼》在優酷獨播，豆瓣評分7.8，為優酷懸疑賽道進行了類型的拓新。

這又是騰訊劇集的在劇場化策略上的一種“落後”。

優酷有懸疑劇場、寵愛劇場、港劇場，愛奇藝有迷霧劇場、戀戀劇場、小逗劇場、“拾光限定，狂花系列”，兩大平台都將同類型的作品規模化，再集合多個創新作品的力量繼續煥新品牌效應，即便有平庸作品出現，卻也因為黑馬、爆款作品的出現，打響了口碑。

騰訊劇集在相同的賽道中，也有自己的優質代表作，如懸疑劇《摩天大樓》、掃黑劇《掃黑風暴》，以及甜寵劇《時光與他，恰是正好》等，但都沒能劇場化，形成品牌的合力。

長板不夠長，策略不夠及時的問題，直接體現在數據上。一是會員數量下降，2022年，因排播延期的問題，騰訊視頻付費會員數輕微下降至1.19億；二是月活的下降，據QuestMobile報告，2022年12月在線視頻行業，騰訊視頻月活用户規模次於愛奇藝，為3.96億，同比下降11%。

2023年V視界大會上，騰訊視頻才宣佈正式打造喜劇、懸疑兩大劇場。因為在精品湧現的當下，講好中國故事的同時，審美與打法也同樣重要。

求新求變

或許不甘於後，2023年，騰訊視頻採取了更多的行動。 

2022年4月，騰訊視頻舉辦了一場“早春業務分享會”，提出“降本增效”“成本優化”“創作激勵”等主要理念，以達到讓內容理性生產、成本合理分配，行業健康可持續發展的目的。

燒錢的長視頻在過去的一年，開始省錢過冬，而成效也十分明顯，據《晚點 LatePost》報道，騰訊視頻2022年全年收入超百億，並從10月開始盈利。 

降本增效的求穩之後，騰訊視頻則開始求變。

**一方面，是自身內容製作與策略變得更加明確。**據骨朵網絡影視報道，2023年2月，騰訊視頻再一次舉辦了電視劇業務分享會，騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻首席執行官孫忠懷，騰訊在線視頻副總裁王娟、馬延琨等出席了會議。會議上明確提出“五要五不要”，對雷同、懸浮、低效等作品堅決説不；並根據用户情感訴求，設置愛、燃、智、議四大賽道。

另一方面，用户在成長，話題的在更迭，微短劇來勢洶洶，要想留住用户，平台也需要從人到內容的同步更新。

愛奇藝、優酷都在網羅行業新人，力求創新。

在2022愛奇藝悦享會中，愛奇藝首席內容官兼專業內容業務羣（PCG）總裁王曉暉向刺蝟公社透露了愛奇藝選擇人才的標準，如“是否從事過這一行”“學習能力是否強”“是否具有跨界的宏觀視角”等。

而優酷更是以人才為底層邏輯，聚集優質導演、編劇的力量，並哺育新人才，如導演之夜，編劇拔萃計劃等活動的舉辦。

騰訊視頻如今開始從合作伙伴的角度，尋求新人、新內容、新方式，以滿足用户需求。

4月6日，首屆“光合”影視人才扶持計劃官宣。活動從684封投稿中，選出了12個團隊進入拍攝階段，力圖呈現出類型豐富、題材各異的8部短片。這既是平台一種新形式的嘗試，新內容的試水，也是影視人才的一種儲備。

儘管策略又慢了一步，人才的培養也需要另外的週期，但好內容永遠不怕遲到。

事實上，騰訊視頻並非全無優勢。

其一，背靠優質的影視製作公司，如新麗、檸萌、耀客等，始終為內容產出保駕護航。

其二，依然手握熱門IP，內容儲備豐富，且具備平台特色，加強品牌印象。如開年的《三體》就為國產劇在內容、製作等方面拓寬新的視野。在 第10屆網絡視聽大會的論壇中，孫忠懷還介紹了騰訊劇集的長線IP規劃，除了《三體》外，還有《雪中悍刀行》《尾魚奇幻宇宙》《慶餘年》等。

圖源：新浪微博@三體電視劇

如今與抖音的牽手，藉助短視頻用户的力量，騰訊視頻在營銷端也向前了一步。

《中國網絡視聽發展研究報告（2003）》報告中，短視頻用户規模達10.12億，並向各類網民羣體滲透。

劇集與短視頻營銷相結合的成功案例也存在。《一閃一閃亮星星》通過“張萬森，下雪了”的台詞，在抖音廣泛傳播，成為用户再次創作的背景音。《夢花錄》播出時，劉亦菲的台詞“東京真是富貴迷人眼”也有同樣功效。

格局打開，抱團取暖，革新策略，是行業的共識。在此之前，讓內容被更多人看到，才能有更多可能。

“變”可以是冒險，但也能進步。

參考文章：

1、升級內容、強調共創，騰訊視頻的這場業務分享會透露了哪些信息？2023年2月9日，骨朵網絡影視。

2、講好中國故事，這是視聽行業一件知難行易的大事，2023年3月30日，娛樂硬糖。