騰訊視頻,決定自救_風聞
刺猬公社-刺猬公社官方账号-04-10 09:04
別只看到騰訊視頻牽手抖音的甜蜜,危機和醒悟才是關鍵。
文|怡晴
編|石燦
繼搜狐視頻、愛奇藝後,騰訊視頻也與抖音牽手。
4月7日,騰訊視頻宣佈與抖音集團達成合作,雙方將圍繞長短視頻聯動推廣、短視頻衍生創作開展合作,推動長短視頻互促共贏新格局。
而在4月6日,正午陽光獨家發起、騰訊視頻獨播的優秀短片扶持計劃——首屆“光合”影視人才扶持計劃剛剛官宣。

圖源:正午陽光影業公眾號
動作不斷的騰訊視頻,正在努力調整,跳出內容上的瓶頸。
經過一年的策略調整,2022年的第一季度,長視頻平台已有內容回暖的跡象。據云合數據Q1季度報告記錄,有效播放破10億的劇集共7部,同比增加2部。
騰訊劇集的成績固然不錯,但總缺乏一口登頂的底氣。播出《三體》,又遇《狂飆》;播出雙男主劇《君子盟》,又悄然落幕;固然有《夏花》《聽説你,喜歡我》成黑馬,但量級有限。
平台精品內容爭相鬥豔,競爭加劇,而曾經的常勝將軍騰訊劇集,已然落入下風。
當愛奇藝、優酷在人才、內容策略的變化下,各自摘得不錯的果實,在市場中有故事可講、講的故事有人信、信的人會買單,騰訊視頻也到了必須做出改變的時候。本文從劇集視角,剖析二者合作背後騰訊視頻的劇集處境。

不上不下
曾經的騰訊劇集手握流量密碼,擅長製作爆款,總是各大榜單中的佼佼者。
如2019年肖戰與王一博主演的古裝仙俠劇《陳情令》,2021年迪麗熱巴和楊洋主演的《你是我的榮耀》,2022年還有楊紫與肖戰主演的《餘生,請多指教》、劉亦菲與陳曉主演的《夢華錄》。
流量的加持,讓騰訊劇集的數據始終火熱。雲合數據顯示,在超前點播還流行的時代,《陳情令》在24小時內,迎來了超250萬的人點播;《你是我的榮耀》一經上線,便成為騰訊視頻近兩年最快破億的項目,創造騰訊視頻近兩年電視劇首播流量新峯值,一時間“開局即爆”;而《夢華錄》則用“點映”新形式完善超前點播的商業模式。
大IP+流量的加持,讓騰訊視頻立於不敗之地,但成也流量,敗也流量,一不小心就會温水煮青蛙,失去口碑的護城河。
古偶是騰訊劇集的熱門賽道之一,這裏既有古裝輕喜+穿書設定的劇集《傳聞中的陳芊芊》,也有古裝家庭羣像劇《星漢燦爛·月升滄海》,它們在兼顧多元類型、高熱度的同時,也保證了口碑。前者豆瓣評分7.3,後者豆瓣評分7.7。
但流量的演技有限,大IP同樣有失靈的時候,古偶賽道的口碑風險在不斷加劇。在《你是我的榮耀》中獲得高評價的楊洋,在《傳聞中的陳芊芊》中演技獲得肯定的趙露思,在《且試天下》中合作後,劇集豆瓣評分只有5.7。
演員的流量並不低,小説IP也屬同類型中的經典,最後卻沒能得到1+1大於2的效果,《長歌行》《有翡》《千古玦塵》都存在卡司強大、口碑坍塌的問題。

圖源:新浪微博@電視劇長歌行
用藝人加持內容,而非用內容提升藝人價值,是一種本末倒置。
流量藝人固然在播放量上進行了託底,大IP也有強大的粉絲基礎,但不迴歸內容本身,並非是長久之計。
而口碑在線的好內容,放在整個劇集市場,也要面臨更大的競爭。
過去一年中,三大平台紛紛拿出古偶劇吸引觀眾,騰訊劇集有吳磊和趙露思主演的《星漢燦爛·月生滄海》、劉亦菲和陳曉主演的《夢華錄》兩大王牌;但愛奇藝在暑期檔中衝出的《蒼蘭訣》,卻捧出了虞書欣與王鶴棣,冬日播出的《卿卿日常》又讓田曦薇成為新秀。
雲合數據顯示,2022有效劇播放霸屏榜上,《人世間》正片有效播放47.6億,排名第一,《星漢燦爛》的有效播放為34.7億,排名第二,《卿卿日常》《蒼蘭訣》緊隨其後。
據《2022微博娛樂白皮書》,2022微博熱搜上榜次數最多的劇集,來自優酷的《點燃我,温暖你》,《星漢燦爛·月升滄海》排名第二;而2022微博主話題閲讀量最多的是《蒼蘭訣》,《星漢燦爛·月升滄海》依然是第二。

圖源:2022微博劇集白皮書
同賽道被趕超,又缺一口氣成爆款,是騰訊劇集的現狀。
2023Q1季度,依然如此。當《三體》成為國產劇科幻賽道的開拓者時,《狂飆》的播出盡收用户熱度,助力愛奇藝會員訂閲量達到1.2億。
曾經打造出《三十而已》的檸萌影視,為騰訊視頻帶來了《愛情而已》,吳磊與周雨彤的“姐狗”搭配正在出圈;優酷卻又拿出了《長月燼明》吸引用户目光,雲合數據顯示,《長月燼明》首日正片有效播放,創近兩年新高。
騰訊劇集固然不缺好劇,但在播放量、熱度、口碑等方面,總能遇到更強大的對手,被壓制一頭。

落後半步
隨着精品內容的播出,觀眾的審美也在不斷提升。
“流量”反而成為劇集容易翻車的代名詞,劇集行業的風向轉變過快,如果不足夠敏鋭,一味吃題材紅利,不進行創新,只能錯過好劇,失守賽道,將製造爆款的標籤拱手讓人。
大熱的現實題材,是騰訊視頻的重點佈局內容之一。《愛情而已》《安家》《縣委大院》《山海情》《女士的法則》《我們的婚姻》等,在都市、家庭、時代、女性、職場等細分類型上均有涉獵,十分多元。
但大量現實題材扎堆湧現,也造成了觀眾審美的疲軟。於是,胡歌主演的《縣委大院》,並未達到《山海情》的聲量;《女士的法則》《玫瑰之戰》等中女題材,也無法引發共鳴,在豆瓣均以不達6分的及格線告終,在流量與口碑上無法兼容。而職場劇的懸浮,更成了平台一道無解的題。
現實題材並非不火,觀眾對好內容的需求依然迫切,只是騰訊視頻沒能及時捕捉。
從公司層面來看,騰訊作為新麗的大股東,騰訊視頻本應該背靠實力雄厚的製作公司,但卻總與好內容失之交臂。
2021年,改編自閲文集團同名小説,由新麗電視、閲文影視主出品的《贅婿》在愛奇藝播出,併成為愛奇藝2021年首部熱度破萬劇集,史上最快熱度破萬劇集,日均消費歷史的TOP1。
無獨有偶,2022年由新麗電視、閲文影視參與出品的《人世間》,也成為了愛奇藝的開年爆款之作;年末,新麗與愛奇藝聯手打造的《卿卿日常》,成為愛奇藝歷史最快熱度破萬的劇集。
而在2022年底愛奇藝舉辦的尖叫之夜活動中,《贅婿》《人世間》《卿卿日常》,這三部站內熱度破萬的劇集成功獲得愛奇藝致敬單元的“特別榮譽”。

圖源:新浪微博@人世間官微
同樣的事情也發生在騰訊作為股東之一的檸萌影視身上。騰訊視頻雖然拿下了《三十而已》《愛情而已》等熱播劇,卻也錯失了潛力股。如《二十不惑》系列,第一季、第二季豆瓣評分分別為6.3、8.1。
《二十不惑2》在愛奇藝、芒果TV播出時,同期騰訊則在播出系列劇《歡樂頌3》,後者豆瓣評分只有4.8。作為曾經的爆款IP,《歡樂頌3》一時的熱度固然不低,但口碑的討伐,卻也與平台提出的“長期主義”越來越遠。
也是在這一年,檸萌影視的校園懸疑劇《膽小鬼》在優酷獨播,豆瓣評分7.8,為優酷懸疑賽道進行了類型的拓新。
這又是騰訊劇集的在劇場化策略上的一種“落後”。
優酷有懸疑劇場、寵愛劇場、港劇場,愛奇藝有迷霧劇場、戀戀劇場、小逗劇場、“拾光限定,狂花系列”,兩大平台都將同類型的作品規模化,再集合多個創新作品的力量繼續煥新品牌效應,即便有平庸作品出現,卻也因為黑馬、爆款作品的出現,打響了口碑。
騰訊劇集在相同的賽道中,也有自己的優質代表作,如懸疑劇《摩天大樓》、掃黑劇《掃黑風暴》,以及甜寵劇《時光與他,恰是正好》等,但都沒能劇場化,形成品牌的合力。
長板不夠長,策略不夠及時的問題,直接體現在數據上。一是會員數量下降,2022年,因排播延期的問題,騰訊視頻付費會員數輕微下降至1.19億;二是月活的下降,據QuestMobile報告,2022年12月在線視頻行業,騰訊視頻月活用户規模次於愛奇藝,為3.96億,同比下降11%。
2023年V視界大會上,騰訊視頻才宣佈正式打造喜劇、懸疑兩大劇場。因為在精品湧現的當下,講好中國故事的同時,審美與打法也同樣重要。

求新求變
或許不甘於後,2023年,騰訊視頻採取了更多的行動。
2022年4月,騰訊視頻舉辦了一場“早春業務分享會”,提出“降本增效”“成本優化”“創作激勵”等主要理念,以達到讓內容理性生產、成本合理分配,行業健康可持續發展的目的。
燒錢的長視頻在過去的一年,開始省錢過冬,而成效也十分明顯,據《晚點 LatePost》報道,騰訊視頻2022年全年收入超百億,並從10月開始盈利。
降本增效的求穩之後,騰訊視頻則開始求變。
**一方面,是自身內容製作與策略變得更加明確。**據骨朵網絡影視報道,2023年2月,騰訊視頻再一次舉辦了電視劇業務分享會,騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻首席執行官孫忠懷,騰訊在線視頻副總裁王娟、馬延琨等出席了會議。會議上明確提出“五要五不要”,對雷同、懸浮、低效等作品堅決説不;並根據用户情感訴求,設置愛、燃、智、議四大賽道。
另一方面,用户在成長,話題的在更迭,微短劇來勢洶洶,要想留住用户,平台也需要從人到內容的同步更新。
愛奇藝、優酷都在網羅行業新人,力求創新。
在2022愛奇藝悦享會中,愛奇藝首席內容官兼專業內容業務羣(PCG)總裁王曉暉向刺蝟公社透露了愛奇藝選擇人才的標準,如“是否從事過這一行”“學習能力是否強”“是否具有跨界的宏觀視角”等。
而優酷更是以人才為底層邏輯,聚集優質導演、編劇的力量,並哺育新人才,如導演之夜,編劇拔萃計劃等活動的舉辦。
騰訊視頻如今開始從合作伙伴的角度,尋求新人、新內容、新方式,以滿足用户需求。
4月6日,首屆“光合”影視人才扶持計劃官宣。活動從684封投稿中,選出了12個團隊進入拍攝階段,力圖呈現出類型豐富、題材各異的8部短片。這既是平台一種新形式的嘗試,新內容的試水,也是影視人才的一種儲備。
儘管策略又慢了一步,人才的培養也需要另外的週期,但好內容永遠不怕遲到。
事實上,騰訊視頻並非全無優勢。
其一,背靠優質的影視製作公司,如新麗、檸萌、耀客等,始終為內容產出保駕護航。
其二,依然手握熱門IP,內容儲備豐富,且具備平台特色,加強品牌印象。如開年的《三體》就為國產劇在內容、製作等方面拓寬新的視野。在 第10屆網絡視聽大會的論壇中,孫忠懷還介紹了騰訊劇集的長線IP規劃,除了《三體》外,還有《雪中悍刀行》《尾魚奇幻宇宙》《慶餘年》等。

圖源:新浪微博@三體電視劇
如今與抖音的牽手,藉助短視頻用户的力量,騰訊視頻在營銷端也向前了一步。
《中國網絡視聽發展研究報告(2003)》報告中,短視頻用户規模達10.12億,並向各類網民羣體滲透。
劇集與短視頻營銷相結合的成功案例也存在。《一閃一閃亮星星》通過“張萬森,下雪了”的台詞,在抖音廣泛傳播,成為用户再次創作的背景音。《夢花錄》播出時,劉亦菲的台詞“東京真是富貴迷人眼”也有同樣功效。
格局打開,抱團取暖,革新策略,是行業的共識。在此之前,讓內容被更多人看到,才能有更多可能。
“變”可以是冒險,但也能進步。
參考文章:
1、升級內容、強調共創,騰訊視頻的這場業務分享會透露了哪些信息?2023年2月9日,骨朵網絡影視。
2、講好中國故事,這是視聽行業一件知難行易的大事,2023年3月30日,娛樂硬糖。