賽道繁榮催生品類細分，餐飲企業如何憑藉品類做品牌？_風聞

作為燕麥奶的代表性品牌，OATLY憑藉自身對消費需求的敏鋭洞察，和獨特的創新跑在了植物基奶品賽道的前頭。同時，OATLY還在不斷升級自身的產品和經營模式，以此帶動整個植物基賽道跑出更大的規模。

近年來，健康低脂的觀念逐漸成為消費的主流趨勢，植物奶成為一股新的消費風潮，進入越來越多的咖啡店和茶飲店的經典菜單中。

其中，燕麥奶更是風頭無兩，成了植物奶賽道中的明星選手。據尼爾森2020年數據顯示，疫情發生後僅七個月的時間，燕麥奶的增速達到了212%，位居所有飲料品類第一名。可以發現，無論是連鎖咖啡還是西式快餐，近幾年都開始陸續為消費者提供燕麥拿鐵，或將全脂牛奶替換為燕麥奶的選項。

在新茶飲領域，也能看見燕麥奶的多種搭配。去年，百分茶聯手OATLY推出“燕麥奶+竹”組合的“竹生系列”，直接引爆了市場，復購率居高不下。近期雙方再次攜手打造新品“茉莉繡窗”，一經推出便創下7萬日銷的成績，強勢霸榜百分茶單品第一，拉動新會員增長177%。

燕麥奶這一細分品類的增速，明顯也促進了相應品牌的發展，據燕麥奶品牌OATLY的財報顯示，2022 年全年，OATLY收入 7.22 億美元，同比增長12.3%，銷量增長了19.1%。

作為燕麥奶賽道中極具代表性的品牌，OATLY近年來不僅完成了自身的業績增長，還就國內燕麥奶和植物奶賽道的發展做了一系列的努力，希望通過自身的力量反哺所在賽道，拓寬植物基賽道的邊界。

在近期舉辦的“2023 中國餐飲產業峯會”上，OATLY亞洲區總裁張春深入剖析了OATLY如何實現國內燕麥奶賽道的“從無到有”，並反哺賽道實現品牌品類同時發展。以下為演講實錄。

洞悉消費者需求，找到賽道的核心發力點

OATLY源自瑞典，自進入中國來，過去的業務重心聚焦於咖啡領域，自去年開始進入新茶飲賽道，並開始探索在餐飲領域的機會。OATLY的發展分為三個階段：

第一個階段，瑞典隆德大學教授於上世紀60年代發現了全球範圍內的乳糖不耐受現象，基於這一現象做了一系列研究和探索。

第二個階段，上世紀90年代初，這位教授的學生、OATLY的創始人Richard以特有的酶解技術，成功把燕麥轉換成為易於吸收的燕麥奶，並由此創立OATLY品牌。

第三個階段，OATLY重塑了品牌定位，將可持續發展、營養健康、信任與公開等理念定義為公司的核心價值觀，致力於通過用植物奶引領人們膳食結構和生活方式的改變。

隨後，OATLY開始從歐洲將業務拓展到美國、中國和全球，掀起了全球植物基風潮。2021年5月，OATLY在美國納斯達克上市，被稱為全球“燕麥奶第一股”。

OATLY將解決地球和人類社會痛點作為公司的使命，比如環境污染、地球變暖、營養失衡，還有大量的環境資源被動物侵佔等問題。

一家小公司想解決人類社會的痛點，聽起來可能是件十分可笑的事情。事實上，這個願景幫助我們發現了許多消費者的新需求，也為我們在植物基賽道提供了新思路。

上世紀90年代，以家庭為單位的肥胖症變得越來越嚴重，在美國、中國都存在這一現象。其背後是膳食結構的問題，人們攝入過多動物蛋白和乳製品，膳食結構和營養結構較單一。

為了解決膳食結構的問題，OATLY開始把目光投向植物奶。選中了營養成分更為均衡的燕麥奶，並在全球各地選取優質的燕麥，用來製作燕麥奶。

均衡配比的燕麥奶，剛好滿足人體需要的基本能量和營養，既不為身體增加額外的負擔，還能減少碳排放，為可持續發展做出貢獻，減少動物跟人類對地球資源的爭奪。

OATLY做植物基產品就是在做新的膳食結構，創造新的生活方式。新膳食結構有三個特點，一是非常健康，OATLY的燕麥奶希望提供均衡的營養配比、膳食纖維，沒有額外的穩定劑、添加劑等成分。二是非常環保，相比傳統動物蛋白飲品，生產燕麥奶的碳排放、土地使用量、水資源消耗量更低。三是我們倡導用新的生活方式，來引領新的消費潮流。

而這三個標籤，是當下及未來的主流消費趨勢，也是OATLY長期的發力點。

不斷拓寬燕麥奶賽道，有品類才能有品牌

OATLY進入中國，至今已經第5年了，在中國市場穿越了賽道，也穿越了危機，去年更是突破了行業週期。

OATLY剛剛進入中國時執行“三個一”的戰略，分別是一個產品、一個渠道、一個城市。產品方面，選用了咖啡大師燕麥奶；渠道則是選擇了精品咖啡，而一個城市是選了上海。圍繞這“三個一”的戰略，OATLY默默耕耘了三年。

而今，用灰色的咖啡大師燕麥奶製作的燕麥拿鐵，已成為國內大小咖啡館的標配，OATLY成功塑造了一種新的生活方式。

除了咖啡館，OATLY也和大型餐飲連鎖開展了合作。目前，OATLY和肯德基合作推出了一系列燕麥奶飲品，比如紅棗枸杞燕麥飲、暖心三黑燕麥飲等，非常受消費者歡迎。

OATLY燕麥奶的加入，不僅提高了這些飲品的顏值，還提高了美味和健康養生的屬性。未來，OATLY在餐飲行業中還有進一步推廣的價值，比如跟各種果汁有大量的結合空間。

OATLY自進入中國市場以來持續發力新植物基賽道。新植物基賽道和傳統植物基賽道的區別主要有三點：

第一， OATLY燕麥奶在選用植物基食材的同時，通過科技及先進工藝的賦能，讓加工過程和工藝流程更加健康，減少添加劑的使用，確保交給消費者是健康放心的燕麥奶。

第二，未來倡導美好消費，高顏值產品是主旋律。OATLY也是一家擅長創意的公司，致力於通過品牌的核心理念、產品和一系列的故事，把最好的創意和美感帶給消費者。

第三，可持續發展。目前有些消費者可能覺得這個主題距離日常生活很遙遠，其實並不然。我們生活的地球如果得到好的保護，會讓每一個人心情愉快，生活得更健康。

燕麥奶是OATLY一直主推的品類，只有品類具備規模和影響力，品牌才會存在。品牌像一棵樹，生意像樹上的果實，而品類像森林。只有有了森林，每棵樹才可以健康地生長，有樹才會有果實，三者環環相扣。

過去三年，OATLY為了讓植物基和燕麥奶持續更好地發展，讓更多人享用到燕麥奶，還做了很多的事情。

2020年，由OATLY倡議，天貓發起的“植物蛋白飲聯盟”成立，天貓新品創新中心發佈了白皮書，揭示植物蛋白飲料市場800%超高速的發展趨勢。

而賽道起來以後，必然是百花齊放的格局，賽道繁榮，植物基相關品類才能更好地發展，這是OATLY在品牌打造過程中的心得體會。在這個過程中，OATLY得到了很多的認可。

去年，OATLY正式進入新茶飲賽道，和書亦燒仙草共同推出了植物基新茶飲產品。單品“橙漫山茶花”上市10天，銷量已達100萬杯。其使用的OATLY茶飲大師燕麥奶，上市不到一年，已進入超5萬家終端茶飲門店，用其製作的燕麥奶茶累計已售出超2000萬杯。

OATLY也開始了在餐飲行業的探索，比如在火鍋品類中，用燕麥奶替代原來的火鍋湯底也是一種值得嘗試的創新。

OATLY還用燕麥奶做了很多的事，讓植物基的賽道越來越豐富多彩。面向餐飲行業，OATLY仍將推出更多新品，如針對餐飲水吧的植物基產品。

在考察了很多水吧後，OATLY發現目前餐飲水吧還有很大的提升空間。首先，目前水吧裏很多都是傳統的飲料，用新技術的飲品還不多，這對OATLY燕麥奶來説是一個不錯的切入點。第二，在水吧內飲品的顏值和創意方面，也存在大量的提升空間。第三，產品豐富度的提升空間也很大。

總體而言，OATLY在茶、餐、咖、烘焙等賽道都有發力。如在2022年推出的即飲奶茶系列零售產品收穫了不錯的銷量；此外，擁有素食認證的OATLY燕麥奶，在素食餐廳裏也備受歡迎。

未來，我們將通過燕麥奶和新植物基，進一步探索新的產品和新的應用空間。

（本文為OATLY亞洲區總裁張春“2023中國餐飲產業峯會”上的演講實錄）