全域營銷浪潮襲來，餐飲商家如何搶抓這波紅利？_風聞

3月28日，紅餐網聯合“支付寶一杯茶”舉辦了一場以“餐飲企業全域營銷”為主題的閉門會議。會議邀請到餐飲品牌創始人、投資人、產業鏈專業人士，以及行業專家等，圍繞餐飲品牌如何實現數字化營銷、全域營銷等話題進行了討論。

近幾年，中國餐飲業的生態已經被重塑。傳統增長模式失效，品牌在線上各個平台的滲透率持續上升，追求經營效率最大化的“全域營銷”成為了餐飲品牌的全新選擇。餐飲業的全域營銷，帶來的不僅是銷售整體盤子的擴大，同時也在底層重構品牌的經營方向。

與此同時，在餐飲商家全域營銷的真實訴求下，各大平台也在不斷完善自身的產品能力和生態範圍，幫助企業把公域帶來的消費者沉澱成自身寶貴的數據資產，實現企業的升級。

例如，支付寶就提出了圍繞幫助商家構建“可運營用户資產”，使商家專注於數字化自運營的模型——C-CARE。整個模型以用户資產為中心（C），從擴大用户規模（C）、促進用户活躍（A）、激發用户潛在價值（R）和提升經營效率（E）4個維度入手，旨在解決運營鏈路到用户沉澱的核心問題。

紅餐網為大家整理出這場閉門會議的精華部分，希望對於餐飲企業全域經營能有所幫助。

餐飲人如何看待全域佈局？

蔡林記董事長張緒明：餐飲企業的營收渠道越來越多樣，互聯網電商、線上外賣、短視頻直播等都是餐飲企業可以探索的方向。

傳統餐飲經營的收入主要來自線下門店。但伴隨互聯網、電商的發展，餐飲經營的業態已經越來越豐富多樣，不再侷限於線下門店。

以蔡林記為例，我們是一家經營熱乾麪系列小吃的品牌，再過5年，我們就是一家真正的百年企業了。作為老字號，我們一開始也只是專注於線下門店經營，但時代的趨勢是不能忽視的。比如互聯網電商、線上外賣、短視頻直播等的興起。

個人覺得，如今餐飲企業的營收渠道變得多樣化。企業如果有能力，完全可以向電商、新零售等平台延伸。在這些平台接單後，再根據單量決定採購、製作產品，企業可以實現營收的增長。

九田家副總裁張志強：線上線下各有優劣，企業要根據自身發展階段來確定渠道的佈局。

九田家成立於2016年，當時的定位是要做全國市場，所以很早我們也開放了加盟。個別加盟商在經營過程中，會自主選擇做線上的相關運營或推廣，但九田家自身一開始並沒有往這方面投入。

所以我們早前的流量主要來自門店和會員等線下渠道的積累，直到2021年前後，九田家開始做線上相關的佈局與運營。

為什麼一開始不佈局線上業務？是因為我們考慮到，通過會員的積累帶來的流量更穩固、可靠。2021年前後，我們的線上業務發展迅速，期間我們也明顯感覺到其他品牌在線上經營的份額也在不斷擴大。考慮到這塊還是短板，故而我們也決定開始佈局線上業務。

紅餐網創始人陳洪波：餐飲企業的經營邊界正在不斷拓寬，全域營銷未來會成為每個餐飲品牌的標配。

近三年，經濟環境已然發生了巨大的變化，各行各業都遭受了不同程度的衝擊，也都在尋求結構優化、效率提高、驅動發展的新動力。

傳統的增長模式失效，餐飲企業不得不拓展自己的經營邊界。零售、直播、團購、跨界……越來越多餐飲企業圍繞各個渠道重新進行資源配置，以“線上+線下”雙主場的模式驅動增長。

經過過去幾年的錘鍊，如今絕大部分連鎖餐飲品牌對線上渠道的佈局已形成基本認知。與此同時，商家在線上的佈局也越來越廣，以前大部分餐飲人都只知道做抖音，如今也有不少企業開始關注像支付寶這樣既能為餐企賦能，又能幫助餐企做好數據資產的平台。

尤其今年，在和一些餐飲朋友們的交流中瞭解到，通過支付寶平台，他們已經可以實現全鏈路營銷、全渠道運營和全流域鏈接的整個閉環經營。

以新鋭餃子品牌熊大爺為例。之前我們《紅咖説》欄目組曾對這家企業進行過採訪，瞭解到熊大爺不僅參加了支付寶的大促，還使用了搜索、支付成功頁等商家工具，最後實現了交易筆數環比增長159%，交易用户增長160%的優異經營數據。

而在搜索、支付成功頁等商家工具之外，支付寶用小程序作為樞紐，早已圍繞商家線上線下積累的用户數據資產，打通了從內容種草到交易轉化的全鏈路。比如線上還有直播、消費券頻道等商家工具，線下則有打通各門店觸點的IOT解決方案。最終幫助商家盤活線上線下用户，實現用户資產的數字化。

熊大爺現包餃子創始人劉俊雄接受採訪時也曾直言：“支付寶有一個很好的特性，即‘公私域共生體’。通過公域、私域兩條腿走路，最終完成‘品牌－轉化’的閉環與循環。”

全域佈局能為餐飲商家帶來什麼？

柴大官人聊品牌主理人柴園：全域經營最終目的是實現精準營銷，而平台是商家實現精準營銷、沉澱用户的重要抓手。

對於餐飲商家而言，全域經營最終目的是實現精準營銷，如何做到？要注意以下幾點：

一是確定自己精準的客户羣體。不是每一種營銷方式都適合自己，所以好的營銷方案一定要能面對精準的目標羣體；

二是要保證成本可控。儘管流量很重要，但是不能一味追求流量；

三是要選擇合適的平台。不同平台有不同的標籤和典型用户畫像，適合自己的更重要，不是某個平台流量大，就適合所有餐飲企業；

四是方式要恰當，不能過於低調，也不能沒有底線和紅線。

但上述四點最終的落腳點還是在平台，所以平台是幫助商家實現精準營銷、沉澱用户的重要抓手。

紅餐網聯合創始人、紅餐品牌研究院院長樊寧：全域營銷不僅僅是流量問題，做好流量承接，做好數據資產沉澱更重要。

如今，消費者的時間更加碎片化了，他們會將注意力分配到各個線上平台，更多的APP。為了增強與消費者的鏈接，很多餐飲品牌只能將自己的市場營銷預算分配給多個平台，但並沒有起到很好的作用。

全域撒網容易，但想要全面理解一位普通消費者卻越來越難，要將前端的用户觸達轉變為後端的穩定復購，更是難上加難。所以平台也在開始調整、升級，幫助商家做好客户數據資產的沉澱和運營，更好地做到鎖客、穩客的經營需求。

我個人最近也接觸到了支付寶的一些夥伴，就瞭解到了他們內部的一個業務，在這也跟大家提前透露一些。

據我所知，支付寶去年推出一款名叫棋盤密雲的數據產品，它獨有的隱私計算能力可以先將商家全域數據在支付寶隱私共建區安全地進行融合，然後進行用户畫像洞察，最後結合支付寶的用户標籤完成投放，在支付寶的各個公私域觸點實現客户的觸達。

就棋盤密雲的核心功能來看，其對於餐飲商家實現持續性、精細化用户運營，對於提高餐飲商家企業競爭力大有助力。

餐飲商家全域經營還有探索空間

上海麥金地集團股份有限公司（團餐）副總裁、天津鏈融供應鏈服務有限公司（團餐食材供應鏈）董事長、總裁陳仲武：線上經營帶來的流量是不穩定的，這就更加考驗後續的訂單履約能力。打通、打牢供應鏈端，將有助於餐飲品牌實現彎道超車。

但現在我們接觸到的很多餐飲企業也有反映，線上經營、全域經營還有不小的挑戰。最典型的就比如短視頻平台，如果商家選擇做直播，直播的銷量是不確定的，所以如果線上平台爆單了，但餐廳實際準備又不足，不能完成訂單怎麼辦？再比如線上平台如果帶來了訂單，企業準備好產品，但後面顧客毀約，那食材、產品又怎麼辦？

所以，餐飲商家線上經營也要注意背後供應鏈能力到底能不能跟得上。當然，如果平台能夠提前佈局好供應鏈端的服務，那可能會為餐飲商家帶來更大的能量，幫助餐飲品牌實現彎道超車。

柴大官人聊品牌主理人柴園：線上平台要實現多樣化功能，構建與消費者更緊密的鏈接。

對企業來説，任何一項業務都有其自身的天花板，不管是餐飲商家還是線上平台，用户增長的天花板已經擺在那了，要想獲得更多的用户，勢必要開闢更多的業務或者説鋪設更多的渠道。

但目前很多線上平台的功能還較為單一，怎麼能讓消費者與平台的鏈接更加緊密？讓消費者成為平台的忠實用户，由此再轉嫁到餐飲商家，這是平台方未來仍需要花精力去思考的。

紅餐網創始人陳洪波：線上交易與線下經營要形成閉環，相互影響並相互促進。

紅餐網一直深耕餐飲行業，這麼多年也陪伴並見證了很多餐飲品牌的發展，期間也經歷過不少的波折。我個人認為，平台為企業賦能是要真正站在企業的角度來思考，要真正能夠幫助品牌成長。

如今絕大部分線上平台都已經能實現了“讓用户怎麼找到你”的問題，即將線下門店的服務信息、優質商品連接到線上，建立“線上陣地”，實現線下與線上的“連接”，全域化經營。

但對於餐飲門店來説，線上交易的最終交付還是在線下門店，線下門店的服務質量會影響消費評價等，最終又反哺線上經營。所以商家未來要想讓交易獲得持續增長，還得重視及做好線下產品、服務、環境等各個方面。

結語

增長是每個餐飲品牌永恆不變的話題，然而真正的增長並不僅僅體現在流量的增長。流量的精準獲取，繼而帶來的轉化和留存對於餐飲商家來説更加重要。

從支付寶已有的實踐結果和未來佈局中可以看出，其不僅能夠幫助品牌實現更有效的前台投放、更高效的後端轉化，甚至還能進一步發展，在未來為品牌提供更加前端的指引和幫助。

未來餐飲商家如果能夠積極瞭解更多線上平台規則並儘可能利用，可能會收穫意想不到的增長效應。畢竟在2023年這樣一個特殊的節點上，早一步佈局，早一點收穫的可能性會更大。