七年之癢，網易嚴選如何邁過_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。04-11 13:20
最近刷到網易嚴選AI主題曲《如期》時，才突然意識到，網易嚴選已經成立七年了。
網易嚴選的七年，也是消費品牌的七年。這七年浪潮洶湧。新流量、新人羣、新趨勢頻出，各種變化交織於消費市場，成就了「新消費」熱潮。熱潮催生過明星項目，也引發過爭議。如今，“每個消費品都值得重新做一遍”的口號漸漸淡出，取而代之的是新一輪對消費的思考。
對於品牌來説，熱潮是機遇也是考驗，考驗體現為如何在紛雜的趨勢中做出正確的判斷，是跟隨潮流高舉高打，還是在潮流中有自己的判斷。
人和人有“七年之癢”，消費品牌同樣如此。**品牌的現狀，本身就是一系列判斷的結果，網易嚴選也一樣。**令人好奇的是，網易嚴選究竟是如何度過了這七年？它又將用什麼樣的姿態走過下一個七年？
“侵掠如火”vs“細水長流”
新消費的爆發歷歷在目。2020年底，逸仙電商在紐交所敲鐘上市。2021年，行業更是出現了“一家店估一個億”的神話。但熱鬧沒有持續太久。就拿今年的情況來説，根據「深響」對食品飲料、美容護膚、服裝服飾、餐飲業等板塊投融資情況的不完全統計，2023年Q1共發生118起融資事件，較消費投融資火熱的2021年同期減少29%。
熱潮已退去、理性在迴歸。對於品牌來説，今天的消費賽道對應着更高的難度。沒有了虛假繁榮，行業比拼的都是硬實力。同時，留在牌桌的選手之間，將面臨更加激烈的競爭。
新環境裏，品牌應該如何發展？我們不妨在上一波浪潮中尋找啓示。
前幾年，新消費品牌的猛烈攻勢主要集中於營銷端，要麼是在線上搶奪流量紅利，要麼是在線下激進開店。這些動作的共性在於，新品牌們都試圖在一個窗口期裏佔領市場，以追求更大的利益，同時降低邊際成本。
這是一種典型的供給端視角。以此視角行事的品牌，總是希望快速搶先佔領消費者的注意力，成為“二八定律”中的“八”。但國內消費市場，已經從供給導向轉入了需求導向，能長期發展的品牌一定是以需求視角行事，在消費端確立認知和地位，而不是靠短期佔滿“貨架”。
供給導向和需求導向有本質的不同。供給導向的環境下，可選品牌不多，打動消費者的是“易得性”。品牌在打法上要“侵掠如火”，早年飲料行業在大眾媒體和核心渠道的激烈競爭，已經説明了這一點。
但在需求導向的環境裏，品牌打法講究的是“細水長流”，精細綿長、潤物無聲。品牌需要深入消費者需求，持續打磨出優秀的產品，而不是靠營銷“強行把產品塞到消費者手裏”。
兩種視角，反映到產品上，就是80分產品和滿分產品的區別。80分的產品依靠的是成熟供應能力，滿分產品需要品牌貼近消費者需求，針對每個環節精耕細作，用真心收穫剩下的20分。
如果在需求導向的市場採取“侵掠如火”的戰術，縱使品牌有再多的資源，投入也可能變成無意義的消耗。**行業邏輯已經從“佔市場”轉變成了“得人心”，**需求視角將成為接下來的主導思路。
聚焦需求，先慢後快
如何才能“得人心”？品牌要做的無非是真切地站在消費者一側，為消費者提供價值。
類比AIGC熱潮，AI能做出80%完成度的作品，來自創作者的真心是剩下的關鍵20%。這次網易嚴選週年慶發佈的主題曲《如期》，呈現的正好是一對“AI+品牌”的關係：AI為作詞、編曲、演唱提供技術支撐，品牌則將7年來的產品與用户的生活變化結合在一起。
《如期》詞裏沒有一句談“需求”，但每一句都在反映“需求視角”。這是網易嚴選的基因帶來的，從誕生之初，這就是一個站在消費者一側的品牌。
在底層方法論上，網易嚴選有一套引以為傲的“市場數據-需求洞察-設計研發-全渠道推廣-用户反饋迭代”爆品打造邏輯。這意味着每一件產品的起點都是用户，而非“供給端有什麼，就用流量推什麼”。
有兩個瞬間，尤其能説明這一點。
第一個瞬間來自幾天前。網易嚴選的凍幹貓糧入駐李佳琦直播間，並賣出150萬銷售額。對於一向看重品質和品牌的李佳琦團隊，這次上播的意義不言而喻。事實上，在上播李佳琦直播間之前，網易嚴選貓糧已經連續多年霸榜天貓、京東、抖音等多個渠道銷售榜單。國產貓糧取得如此成績很不容易。相當長一段時間裏，進口貓糧佔據着市場的絕對份額。有經驗的鏟屎官之間甚至流傳着一種説法，“要是誰給自己的貓吃國產糧，在我眼裏就跟虐貓一樣。”
這樣的情況之所以會出現，是因為在此前的行業環境裏，只要賣寵糧就能獲得高利潤，很少有產家會主動提升產品質量。這帶來的結果是國產貓糧一度含肉量極低，品質飽受詬病。
從鏟屎官們的需求出發，網易嚴選2017年開始打造第一款寵物糧產品。在和工廠的合作中，網易嚴選要求膨化貓糧的肉含量顯著高於同類國產產品。為了保證產品品質，工廠還引入了先進的數字自動化機器。
今年3月，網易嚴選寵糧、貓砂、寵物手套等獨立產線正式投產，採用行業領先的配方設計、工藝控制、智能生產、嚴格質檢。在研發端，網易嚴選也將推動與行業優秀的原料商、生產商之間的聯合研發模式，打造更為優質可靠的寵物產品。
在投入上游這件事上，網易嚴選的想法是，“寵物品牌正在迎來洗牌時刻。這要求我們在供應鏈上要穩紮穩打、做深做透，以用户為中心，品質要做到決定之前。”
另一個瞬間來自羅永浩的抖音直播首秀。2020年4月1日晚上，網易嚴選的人體工學椅迎來高光時刻，“5000套價值千元的工學椅，幾秒之內秒完。”
這並不是一個“流量加持下，產品獲得熱銷”的故事。據「深響」瞭解，在羅永浩直播間上架前，網易嚴選的人體工學椅已經經歷過前後15次的反覆迭代。
2018年初，網易嚴選上線人體工學椅產品。當時，人體工學椅在國內市場認知度並不高，已有的產品要麼是高價的國外品牌，要麼是功效存疑的低端工廠貨。網易嚴選需要自己趟出一條本土化的產品路徑，而這並不容易。
“低端公司的產品肯定不會用，高端的設計風格完全是出口的，風格和款式更貼近歐美人的體型。”為了針對性改進產品，負責產品的同學需要不斷提煉國內消費者關於體感和質量的建議——椅墊太硬，要改變海綿坐墊高度；椅背後仰角度難以手動調整，要換自適應底盤。經歷了反覆打磨，才有了適合國內市場、舒適且不貴的產品。當產品在網易嚴選App這個私域流量池表現出競爭力，種草和直播資源迅速跟上。
以小見大，人體工學椅產品折射的是品牌以需求為導向的產品實踐，以及對待流量的差異化態度。“先用心做產品，再順勢做聲量”，而不是反過來。
與之並行，還有網易嚴選在其他維度的投入。**許多根據消費者痛點而做的產品創新，以及相應的品質保證、服務保證，未必是產業現有的、能直接借用的能力，品牌必須躬身入局，加碼研發、產品、履約能力建設。**2022年，網易嚴選在華東、華南、華北等區域新增設多個雲倉。目前，嚴選系統倉及雲倉佈局已覆蓋全國主要核心區域。網易嚴選一直重視用户價值和體驗維護，不斷升級迭代會員權益，比如，最近嚴選的Pro會員再度升級，升級後的Pro會員將尊享12項核心權益，「Pro黑金會員」
還可享0元領包郵、積分抵現及專屬生日禮。
有可以復刻的爆品打造邏輯和供應鏈資源整合能力，也有相應的品牌沉澱。這兩年，網易嚴選反覆強調“聚焦”，強調要將重點放在優勢品類，壓縮新開發商品數量，在優勢領域持續深耕。
所有決策都有它的機會成本。深耕優勢品類需要時間，其機會成本是拓展品類帶來的短期增長。“聚焦”折射的是品牌對於權重的思考，即用户體驗和指標增長孰輕孰重。網易嚴選的傾向是明顯的。
用正確姿勢，滾出「大雪球」
沒有人會否認消費賽道的價值。這個賽道永遠有需求，總是有變化，這些都為品牌提供了增長空間。
這一點從創投行業對於消費的態度就能看出。雖然熱度不如前幾年，但不少投資人依然表示不會暫停投資計劃。仍在看消費賽道的投資人，對於目前的市場環境表示“歡迎”，因為“在低谷更容易遇見紮實的團隊”，“市場泡沫消散後，更多投資的好機會會出來”。
消費行業確實是“厚雪長坡”，只是問題是應該用什麼方式才能“滾出那顆最大的雪球”。唯一能確定的是，市場已經從供給導向轉入需求導向，而那些長期以需求視角行事的品牌，在一定程度上掌握了先機。
網易嚴選的各種動作，始終有一種基於用户價值的“需求導向”思路貫穿着品牌。七年時間裏，網易嚴選的產品思路、服務體驗、會員體系，以及它在營銷上的剋制，無不帶有需求視角的印記。
商業世界裏“變化”很多，但也有“不變”的東西。為消費者創造價值是品牌長存的不二法門。七年時間，足以驗證一種商業思路是否成立。追逐紅利、追逐風口的方法論已經被市場否定，迴歸價值、迴歸消費者需求始終奏效，至於在下一個七年如何繼續為消費者創造價值，依然有待網易嚴選解答。